数英DIGITALING：快手十年，为更好的生活！

十年，是一个品牌向内梳理，回归初心、瞭望未来的恰当时机，也是品牌向外延展，构建情感联结、开启价值对话的黄金时刻。

快手行至第十年，可谓气象万千。无论是商业层的生态布局、业务向的人货场焕新，还是品牌维度人心共情的体系化协同，无不展露出锐意进击的势头。

十周岁生日之际，快手在6月频频出击，以为期一个月的长线动作对品牌的来路与去处进行了一番回顾与展望。它不仅开创了一个专属沟通的场域，而且凭借环环相扣的营销节奏、声势浩大的事件传播，带来品牌与用户对话的新思路。快手十周年，究竟是如何先声夺人的？

情感向短片表达品牌立场，价值感发声调动大众共情

以人为核心的底层逻辑，是快手十年间立足的根本。如今，庞大的用户基数、多元内容生态的构成、与国民生活紧密关联的平台属性……这些都意味着，快手在面向公众发声之时，既要视野广阔，涵盖辽阔幅员与多样化生活圈层，也要立足毫微，着眼于人心细微处的美好、个体百态的真实。

面对广阔的用户群体，快手推出一支温度感短片《快手十年，为更好的生活》。聚焦“向往”这一情感共鸣的公约数，透过真实的用户故事和人物群像的刻画手法，快手增强了短片的说服力和重量感，完成品牌与用户在精神层面的信赖与共鸣。

不管是坚持梦想走遍世界的游侠背包客，将热爱变成事业的电竞选手，还是在工地用热血点亮生活的快乐打工人，立志当世界冠军的小小拳手……快手的短片一如既往地发挥高超的叙事技巧，以真实感的原生表达、更具代入感与亲切感的叙事视角、日常化的讲述方式，赋予短片更多故事性的看点，留下强烈的记忆点和辨识度。

就如丹尼尔·平克在《全新思维》一书中所提及的：“我们已经进入到一个全新的时代——一个建立在创造性思维和全局能力基础上，以创意、共情、娱乐感和意义追寻能力为主导的概念时代。”快手在片中担负起一个记录者和观察者的品牌角色，为每一位个体提供并创造了一个自我价值可以被看见、被放大的领地。通过故事营销手法，品牌以“用户潜移默化自感知”而非“自上而下被教导”的方式，有效输出“快手十年，为更好的生活”的品牌温度与价值感知。

此外，快手借用黄渤的亲和力与人设契合度、共创品牌内容，透过明星的公众影响力背书，形成了品牌与用户之间更坚实的心智链接和情感纽带。

从传播上来看，名人效应作为品牌通向大众的入口，助力快手短片在粉丝群体及外围圈层引发讨论热度，为内容持续释放长尾发酵的效应。

打造品牌标志性大事件，实现心智强渗透

创造信任经济，以直播电商新布局，重构“人货场”

在以内容为触点、唤醒共情之外，一场成功的品牌周年庆营销，离不开B端的深度参与、C端的关注聚拢。快手抢占618营销节点的峰值流量，以616真心夜这一icon化传播的品牌大事件，打造了一场双台网联动的娱乐文化盛事，同时也联动平台直播玩法、电商主播助力、大促福利力度的加持，促成各大商家的品效协同。

1、快手616真心夜，创造惊叹时刻，推动品效齐辉

在当代，电商晚会已成为人为定义的文化符号，包含全新的娱乐方式、审美体系、消费语境与仪式感心理。传统意义上的晚会营销，习惯以明星效应作为天然的话题中心源，以星素同台促成社交话题出圈，并凭借大规模的福利释出，刺激关注、拉动留存。而快手616真心夜则另辟蹊径，创新“1+N”的模式，打造了集观赏、购物、互动于一体的主题乐园，为目标群体制造出一种Wow Moment的惊叹时刻和吸睛效应。

熠熠生辉的明星表演、以信任为纽带的快手主播亮相、强交互属性的跨屏互动、实在且直接的10亿福利好礼等，不仅提供了平台专属的“真心货”和“真心价”，也一举建立了“真心对待每一位用户”的品牌立意和信任心智。

● 以“人”为价值本源，开辟全新的电商营销场

不同于常规晚会以货为中心的做法，快手616真心夜晚会坚持以人为中心的价值内核，让快手平台主播作为晚会主角亮相，契合了平台独特的社交语境、社区文化与品牌底色。与此同时，快手主播作为一种人格化感知的纽带，增加了真心夜晚会对于核心目标群体的关注及喜好，并由此促成主播种草、商家品牌价值透传、消费者拔草的闭环。

值得一提的是，晚会亮相的快手主播，都是由快手平台的用户评选而出。快手首次创新活动机制，以送主播C位出道的评选形式，将表达权让渡到用户手上，既强化了616真心夜晚会打造的互动参与感，也让用户成为品牌构建的参与者，增强平台与用户之间的黏性。

● 深度内容种草、娱乐化场景塑造，打造平台公域导流-品牌私域引流闭环

对于各大商家品牌而言，品牌资产归根结底就两个，心智和数字，用心智获得认同、乃至信仰，用数字读懂用户、占领网络。在快手616真心夜晚会中，娱乐化场景的塑造、快手主播等深度内容的种草，为不同商家品牌创造了增量信息、建立起一种差异化的心智沟通路径。

具体而言，快手凭借优质的观看体验、专业内容的激发和用户价值的回归，将616真心夜打造成一个品牌认知的流量入口与爆发口，通过关键节点的助推和引爆，实现商家品牌的集中曝光、为各大商家创造big day的高光时刻，沉淀了品牌心智记忆。与此同时，616真心夜也将快手平台及直播间的公域流量真正导入到商家品牌的私域阵地，在实现价值共建、落地商家红利之余，为品牌的后续增长和转化奠基。

2、以“信任”为价值基点，将人货场紧密联结，构建经济共同体

一场616真心夜晚会的爆发背后，是快手平台草蛇灰线、伏脉千里的电商直播布局。

随着电商直播掀起新经济的大潮，商业的核心正逐渐从流量变成人。品牌营销从“货对人”的超市逻辑进化到“人对人”的商场逻辑，从追求“信息触达”的广度转变为建立“用户信任”的深度。快手始终坚守以人为中心的社区文化，以电商主播为重要连接器，深度链接以价值认同为原则的圈层化用户，并以“极致信任”为价值基点，搭建了全新的“人货场”电商格局。

就“人”的层面而言，快手以信任关系驱动、以平台主播为纽带，在一端增强商家品牌的信用背书、另一端则加强粉丝群体的高度粘性，使得商家品牌与消费群体之间建立起人格化的信任关系，让交易更有温度。

就“货”而言，快手在过去一年经历了供应端的重塑与优化，能够有效保证品质商品的提供；快手小店的建立、以及信任卡等系列精细化运营手段的推出，推动交易环节更具保障、更加真心。

就“场”而言，快手电商平台本身、以及616真心夜晚会等重大营销事件所组成的沟通场，能够一站式打通平台公域流量与品牌私域阵地，不只搭建了传统电商狭义的“人与货”转化场，而是构建起快手平台用户、电商主播与商家品牌的互动连接场，进而实现更具信任感与温度感的交易与交互。

可以说，伴随数字化品牌建设由 1.0 时代的流量运营、2.0 时代的人群运营，再到如今 3.0 时代的消费者心智及关系运营，快手电商真正乘势而为，形成了“品质保障的供应链-主播信任与内容输出-消费者有效触达”三位一体的链条，有效提振了品牌营销及转化效果，形成人货场精准衔接。

从品牌主场宣言到价值共识建立，

将商业生态融入个体生活、互为倚衬，

携手生态伙伴开场、构筑心智感知

1、商业故事短片《磁力引擎 为你开场》，创造价值感知

短片没有直白讲述平台功能的进化程度，也没有单向宣称产品可解决的日常痛点，而是以娓娓道来的语调、真实的用户故事为媒，拉近与大众的距离。

无论是“朴实话语换来商业话语权”的激动时刻、“小人物开辟大市场”的破浪之时，还是“年轻力量开辟生意主场”的激昂前行、“传统品牌用现代科技缔结创意秀场”的革新之举……快手以小见大，透过平视的沟通视角、情感共振的链接，建立起时代、平台、品牌、个体之间的价值强关联，刻画了快手平台共生共赢的良好生态。

新国货品牌朵拉朵尚从一块手工皂白手起家，到创造单场直播1.22亿GMV的生意传奇，成为快手平台千万商家的一个缩影；

MCN机构遥望网络在快手开辟直播战场，激发人与人的强大能量，构建商业价值主场；华帝品牌在快手建立千人千面的内容阵地，以破圈之势抵达圈层人心；广告代理侠客行则用精准的数据之光，将每一个品牌的价值照亮……在叙事主线上，短片采用交叉剪辑的方式，实现了不同商业角色间的亮相对话。

从形式上看，有问有答的结构、张弛有度的节奏，让短片具有踏实的落点；“磁力引擎 为你开场”的诚恳表述与回应，包含了品牌立场与价值担当的表态。

而主场建筑的意象化表达、旁白文案的点睛之笔、“开场”等心智关键词的体感建立，投射出快手作为一款平台型产品的人格特质，也指向了磁力引擎所构筑的一个丰富完整的内容信息生态和产品矩阵——快手已加速完成平台用户、品牌、达人与合作伙伴之间完整的商业链变现，构筑起独特的生态价值能量场。

以短片为表达载体，快手彰显了十年进取的品牌姿态，既建立了差异化的心智区隔，也在潜移默化间加深了快手的品牌好感与分量。

2、携手GQ开启内容共创，以商业名场面，撬动关注热度

在短片宣言之外，快手从流量收割的单向思维转向内容共创的价值逻辑，与GQ合作，讲述了快手合作伙伴李海珍、闫学晶等为主角的系列人物故事，还原了一个个生意奇迹与商业名场面。

GQ擅长创作剖析时代与社会人生的深刻内容，也善于以媒体效应、制造话题。快手与之联动，一方面透过故事的逻辑联结和内容的感染力，以小见大、描摹快手的商业价值远景；另一方面，也通过GQ的深度沟通手法、流量热度与信任值，彰显了平台对于个体价值的关注，带动快手商业价值的塑造。

归根结底，一个重要的商业品牌，是重要的社会角色，不仅能影响大众的价值取向，而且能嵌入社会进步与发展的脉动。在快手十周年营销中，平台从品牌层、业务层、商业层三管齐下，聚焦人与社会、人与生活、人与自我三个层面的命题，带出快手十年对个体用户的价值影响、对电商行业的价值重塑、对商业和社会进步的推动与改变。这是一个品牌的此中真意，也成为一个大品牌的可贵担当。

结 语

纵观整波十周年营销，快手已建立起越发清晰的品牌人格形象，使得“快手十年，为更好的生活”的价值传递，变得深入人心。

1、前置“人”的价值，动态构建品牌与用户之间的关系

在产品层，快手十年，以产品实力、流量和算法推荐，为每一位用户和主播，创造了被均等看见和发光的机会。在营销层，无论是将用户作为“更好生活”的对话主角，还是让个体成为创意短片的故事原型，或是以互动沟通机制、让每个人成为营销Campaign 的参与者，快手始终把握“以人为中心”的沟通准线，以“更好的生活”为情感纽带，通过平等对话、互动共建与内容共创，与每一位用户建立共感、认同、并联结为价值共同体。

2、从情感共振到价值共鸣，创造完整的品牌价值链，有效沉淀资产

在品牌成长的变迁史中，快手一直精准把握时代洪流中的品牌立场和价值取向。从十周年营销来看，快手以优质的品牌内容，描摹出大众所向往的生活、折射大千世相与时代情绪，并透过“为更好的生活”的情感内核，抵达用户共情的核心价值点；此外，联合不同商家品牌、电商主播，在616真心夜晚会现场，对当代消费群体的交易信任渴求、消费升级的潮流、更好生活的愿景，予以回应和满足……在润物细无声之间，快手从情绪、情感、价值满足等不同维度，为快手自身创造出一条完整的品牌价值链、有效沉淀了品牌文化及价值资产。

正如营销3.0时代的趋势——“顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体”。快手正在以一种更加全面的视角看待用户，将他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的鲜活个体，使他们成为品牌潜在的协同创新者，与之并肩同频。

3、打造多方共赢的商业生态，形成价值互哺和复利效应

快手高级副总裁马宏彬曾在公开活动中表示：“快手正在拥抱内容生产力，打造生意新主场，通过‘万物皆可货’的消费空间+‘认人又认货’的消费粘性，激活用户消费信任关系与购买转化意愿，释放商业想象力。”

可以说，从商业生态链合作伙伴的共同体构建、B、C两端体系化协同的营销操盘、具象可感知的创意事件支撑、到唤醒行动的电商直播出击，快手顺应了消费者“产生信任-了解信息-购买产品”的短购买链路，帮助不同商家品牌实现了即时性有效增长。在此基础上，快手也逐渐建立起一个“品牌商家-消费者-平台自身”多方共赢的商业机制，累积平台的价值资产和复利效应。

历史之于人、品牌，不只是静态的过去，更是一种自我确认。在品牌发展的关键节点，回望过去的举措，总能在无意中导向未来。

从2011年GIF快手诞生尹始，表情包文化与动图社交的创造，就给予“沉默的大多数”以表达和被看见的机会；

2013年，快手短视频横空出世，以记录和分享为介质，让普罗大众拥有表达自我的新方式；

2016年，快手开通直播功能，通过人与人的连接，为生活创造更多可能；

2018年，快手让大众看见每一种生活，用个体故事构建群体记忆，突显社会责任与担当；

到2020年，快手品牌升级“拥抱每一种生活”，品牌与用户的关系从“看见”到“拥抱”，从“观察者”到“参与者”，从“认知”到“行动”进行升级……到今年十年间，不管是产品形态变化、社区内容更迭或是品牌主张升级，快手始终在拓展新的价值边界、向更广阔的天地迈进，也为“更好生活”的价值愿景，增添了有力注脚。

回望上一个十年，快手持续拓展品牌深度与广度，稳扎稳打。下一个十年，为更好的生活，快手值得期待。

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