蜜雪冰城的营销套路，其实户外广告早就玩过了！

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”相信最近有不少人被“蜜雪冰城”推出的这支主题曲所洗脑，在抖音、B站、微博等网络平台疯狂传播，线下门店更是掀起了唱主题曲就可免单的风潮，一时间引发了全民狂欢。但冷静下来仔细分析此次“蜜雪冰城”出圈的秘诀，这背后的传播特性与某些户外广告案例有几分异曲同工之妙，今天内参君就和各位一起探讨一下。01魔性的旋律+简单的歌词吸引消费者更多注意力6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，一共13个字、不到30秒的歌曲，简单的旋律，魔性又使人上头。B站上这一中英双语版的主题曲MV已经收获了超过1377万次的播放量，66万次的点赞量。

在各大评论区里，网友纷纷留言直呼“魔性”、“上头”、“洗脑”、“我也沦陷了”。 网友们还自主进行了二次创作，用十几种外国语言、地方方言，甚至豫剧、评剧、京剧等各剧种进行改编，让蜜雪冰城收割到不少流量。另外，蜜雪冰城相关话题和主题曲也在微博、抖音、快手等社交平台上广泛传播，收获了#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜，微博话题阅读量达到1.3亿+，抖音相关话题达到了10.9亿次播放量，一时间赚足了热度。此次蜜雪冰城能得以出圈也并非偶然，单从这首主题曲来讲，其旋律改编自美国经典民谣《oh susanna》(喔！苏珊娜)，具有广泛的认知度，节奏简单欢快，极具传唱度，歌词也简单、直接，所以能在反复传播中强化人们的记忆度，只要多听几遍就会不自觉的哼唱起来。加上微博、抖音、B站等网络平台都是年轻人很爱玩梗的地方，能激发他们自发分享和创作，达到多重传播的效果。其实在人们接受的信息不断增多，注意力被稀释的时代，直接而反复的信息传播或许是最能吸引消费者注意力的营销方式。此前，瑞幸携手利路修推出的广告片《瑞幸YYDS！》，其中“歪歪嘀艾斯”这一句魔性洗脑的广告词立刻刷屏，B站上线仅半天，播放量就突破70万，现已近200万，YYDS成功成为了瑞幸的代名词。B站截图02制造记忆点、强化记忆度洗脑式的户外广告案例不少每一次的出圈案例，其背后都能找到一套营销逻辑，无论是蜜雪冰城还是瑞幸，都属于吸引消费者注意力的洗脑式营销，通过传达简单的信息、投放合适的渠道，进行大量曝光和高频重复触达，以迅速占据消费者的心智。在如今信息爆炸时代，传播的媒介越来越多，用户注意力稀缺，所有品牌都在抢占流量增长的同时也在争夺用户眼球，但是消费者大脑对事物的记忆却是有限的。加上消费品牌的不断出现，使得品牌和产品的同质化越来越严重，用户接受的品牌信息繁冗同质化，品牌如何抢占用户的时间和注意力成为营销的难题，因此洗脑式的广告不失为抢占用户注意力和记忆度的最有效方式之一。比起10多秒的视频，高频次、多重复的传播方式，能够最有效地“植入”消费者心智，强化他们的记忆，这就是蜜雪冰城只有3句歌词也能出圈的原因。包括之前出现在办公楼和小区电梯、地铁、公交的BOSS直聘“找工作，我要跟老板谈！”、铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”、新氧医美“新氧医美，整整整 ”，都是同一个原理，而这几句广告文案想必很多人也能脱口而出。简单直接的广告语，通过集中且高频次的叠加传播，在最短的时间内，从而闯进受众心智，让大众快速记住品牌。因为人类记忆的核心，就是多次重复、高强度的刺激。洗脑式营销一直被众多品牌效仿、复制，因为它的成功不是偶然，洗脑式广告可以称得上是时代的产物，20多年前的脑白金与恒源祥堪称鼻祖，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑广告被营销界奉为经典。再到拼多多“拼的多，省的多”的洗脑神曲，到后来电梯间的各大洗脑广告，直到今天，苏宁易购在电梯广告投放的“苏宁61宝宝节、零点0元、我去，我去，我去”，以及新消费品牌妙可蓝多在电梯间的那句“妙可蓝多，奶酪棒”洗脑广告都迅速出圈。可以说，不管品牌大小，洗脑式营销都是屡试不爽。现如今这个纷扰的市场中，品牌传播一定要避免无效信息，才能够快速给消费者留下深刻印象，从而不断提升品牌知名度和市场占有率才是最重要的。03杜绝无脑式的复制模仿打造真正吸引人的户外广告洗脑营销是否总是有效的？洗脑营销能迅速占据消费者心智没错，但在传播过程中也会存在风险，甚至带来负面效果。一方面洗脑式广告忽略了广告的艺术审美，当品牌形象和品牌调性不符合这种简单粗暴的营销方式时，会使得品牌形象在消费者心中大打折扣。另外，在短时间封闭的空间里，进行一味的口号式重复，无形中会增加消费者的心理负担，聒噪的广告词极易引起人们的厌恶，从而产生抵触心理。最后，如果广告文案不符合正确积极的价值观，会引起受众的反感和愤怒。此前2019年在杭州某小区，就有居民投诉Boss直聘的电梯广告，由于奇怪的腔调，加上重复播放频率，让居民感到不舒服，十分扰民。这则新闻的评论区也收到不少网友的吐槽，表示这样的洗脑式广告是一种“精神污染”。同样在19年，新氧医美电梯广告的那句“女人美了才完整，女人就要整整整”广告词在微博平台被不少网友质疑，纷纷表示“广告毁三观”、“这个电梯广告太恶心”、“恶臭价值观”、“低俗致极的广告”等等；无独有偶，今年家用脱毛仪品牌Ulike投放的一则电梯广告，也因“高级女人用高级的”这一广告文案涉嫌物化女性，而备受争议被网友怒斥。想要引起消费者的注意力这一点无可厚非，以洗脑式广告让品牌得以“脱颖而出”这一点也没错，但甲之蜜糖，乙之砒霜，如果一味照搬套路，不注重品牌调性和价值取向，那么其营销策略就有失偏颇，甚至为品牌带来反作用。究其营销的本质，不过就是吸引消费者注意力，通过信息的传递以此影响购买决策。在户外广告案例中，除了电梯广告能达到重复洗脑式的传播以外，很多媒体形式也能借助创意的画面和简单走心的文案，或者打造超级IP，以抓取消费者眼球，收买消费者大脑，让人下意识地产生认同感。麦当劳一直是户外广告界的创意大佬，单靠一个简单的金拱门logo就能玩出多种花样，不仅有趣，也将自身品牌和产品特性体现得淋漓尽致，进一步强化了品牌在消费者心中的形象认知。例如：巴黎TBWA公司将经典金拱门打造成霓虹风格，十分赛博朋克；为了宣传麦当劳通宵营业，将金拱门露出半个身子，夜幕降临时，完整的logo便能从镜面倒映出来；以及通过两盏大灯的光束，创意呈现出的金拱门形状......图：烧脑广告近年来，国内也出现越来越多以画面和文案出圈的创意户外广告。今年父亲节，百度在上海地铁站投放了一组海报广告，这组海报设计风格简单，巨型品牌logo加上PPT式排版的文字，以一句反复出现的“你先忙，爸没啥事”直面父亲们的无奈和痛点，从而输出自己产品的核心功能，最后以情感需求为落脚，唤起群体的强烈共鸣。这一简单粗暴的地铁硬广，今年在一众“神仙打架”的父亲节营销中得以脱颖而出。图：营销兵法小结：发展到现在，消费市场和品牌营销也陷入内卷之中，如何快速提升品牌认知度、走进消费者心智并能从海量营销中脱颖而出，对于品牌来说至关重要。但无论选择洗脑式的营销广告，还是其他更具创意的营销方式，都需要根据当前的市场环境，结合品牌价值、品牌风格、品牌发展进程，文化内涵以及价值取向，切忌拿来主义和东施效颦。

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