营销工作的本质是什么？是传递价值还是争夺资源？

营销的本质是什么呢？有人说，营销的本质，就是传递价值；有人说，营销的本质，就是发现需求和满足需求；有人说，营销的本质，就是对销售活动的一种经营，就是对品牌和产品的经营。在我看来，上述对营销本质的认识，其实混淆了营销目标和手段之间的关系。没错，营销是要传递价值，但是传递价值仅仅是一种达成营销目标的手段和途径；营销是要发现并满足市场需求，但是发现和满足市场需求，目的在于更好地实现目标。因此这并非营销本质，也是一个方法和途径而已。

那么营销的本质是什么呢？我认为，营销的本质，其实是对资源的争夺。营销工作的成效好不好，营销人对公司的贡献大不大，关键就看其对资源争夺的能力强不强。站在营销工作角度，唯有实现对资源的争夺，才能真正实现公司想要的营销成果。比如说，我们成交了客户，那么就相当于实现了对客户资源的争夺；我们扩展了市场，就相当于实现了对市场资源的争夺；我们提升了品牌影响力，就相当于实现了对目标人群心智资源的争夺；我们得到了自己想要的人才，就相当于实现了对人才资源的争夺。企业通过强而有力的营销活动，把原本不属于企业的市场争夺过来了，把原本不属于企业的客户争夺过来了，这就会形成营销上最为重要的成果。对企业的营销活动来说，营销人需要争夺的资源，就是市场、客户、人才和目标消费人群的心智。因此，衡量一个人营销能力是不是很强大的标准，就是看他在争夺各类资源方面，究竟有多少能耐。当然，这种争夺过程可以被柔化为引导、说服以及获取过程。

站在市场角度，无论是现有市场资源，还是未来市场资源，资源的总量是固定的。因此，有你的就可能没我的；如果同样的市场中，你的产品销量已经占据了市场总量的50%，那么我和其他企业的整体销量，也只是市场总量的另外50%而已。有人说了，市场需求是可能增长的，因此企业发展的潜力很大，无需过于考虑对现有资源的争夺。貌似很正确，但即使在不断增长的行业中，相对于各个参与者来说，每个人能获得的百分比是固定的，每个人能获得的市场机会是绝对不同的。如果不去努力争夺，企业何以拥有更好的发展机会？市场资源的争夺方式市场资源的争夺，有些企业靠的是产品的优势；有些企业靠的是营销模式和技巧；有些企业靠的是品牌广泛而持久地渗透；有些企业靠的是资源的整合能力；有些企业则靠的是上述各方面兼而有之的综合能力。站在市场角度，站在客户角度，站在我们想要争夺的资源角度，谁能快速获得认可，谁能快速获得认同，谁能快速获得争夺过程中的相对优势，谁才会具备更多争夺资源的机会。因此我们会发现，那些行动速度快的企业会有优势；那些实力强的企业会有优势；那些产品性能出色的企业会有优势，那些善于塑造品牌形象的企业会有优势；那些善于获得认同的企业的营销团队会更有优势；那些力度大、投入多、善于持久的营销行为会更有优势。企业的营销行为如何争夺相对有限的资源？市场资源，争夺的是话语权，争夺的是信任力，争夺的是权威感，争夺的是吸引力，争夺的是对客户心智的影响力。站在话语权上，如果你的企业善于确立自我的品牌表达优势，善于确立属于自己的产品核心卖点说辞，善于获得更强的话语权，那么你就可能在营销过程中获得更多先机。站在信任力上，如果你的企业善于塑造可信的、健康的、善良的、真诚的品牌形象，那么就容易获得来自客户的信任力。站在权威感上，如果你的品牌和产品善于塑造权威力量，善于让客户感受到权威的引导力，那么自然容易获得客户的认同。站在吸引力上，如果你的营销模式设计上善于塑造出强有力的吸引力，如果销售人员善于通过利益和感情纽带塑造出非同凡响的吸引力，何愁市场不感冒呢？站在对客户心智的影响力上，如果企业善于把品牌打造成为声誉卓著、善于满足客户个性化需求的出众品牌，那么自然就可能在客户心目中占据更多地位。当然，无孔不入的针对性传播，也能为企业获取客户心智方面的影响力提供一臂之力。通过营销活动争夺资源，依赖的是什么？当一队士兵想要攻占某一座山头时，他们不但要了解山头的地理情况，还要了解敌方的武/力配备；不但要确知我方和敌方的人员力量，而且要考虑如何采用正确的策略。营销过程中对资源的争夺，同样有赖于上述各个层面。所以，站在企业自身方面来看，品牌、产品、营销、市场经营能力等等需要给力；对要争夺的市场资源，对客户的了解，市场中竞争对手的了解，对如何获取竞争优势的分析，都要到位。当然了，营销人作为企业争夺市场资源的有生力量，是一个非常重要的动能因素。这种动能因素，在企业的品牌和产品不够给力时，作用尤其显著；在企业的产品单位价格较低时，作用尤其显著。企业和竞争对手在同等产品条件下，品牌优势和营销优势决定胜败；而在同等的品牌、产品和营销政策条件下，销售人员的主动精神和突破力决定成败。所以，参与争夺资源，参与争夺市场的企业，需要准确了解自己之所以能获取相关市场，所依靠的究竟是什么，所依靠的究竟是在哪些方面强于竞争对手。表面看起来是企业主动而为的市场推进工作，其实本质上则是综合考虑竞争形势之后针对竞争对手的劣势和做得不够好的地方而采取的针对性工作。

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