DoMarketing-营销智库：618“卖光啦”！这个品牌是如何做到的？

这个618，竟有品牌“卖光啦”？！

在以优惠、促销为主要抓手的电商大战中，小天鹅却别出心裁卖起了场景。

618期间，小天鹅跨界途家民宿而来。

小天鹅将洗烘套装带到民宿场景之下，在旅途中打造了一场“卖光”行动。

种草广大驴友，扩大自己的“交友圈”“交际圈”。

挖掘新场景，触达不同层面消费人群，是品牌增长重要因素之一。

小天鹅为跨界营销提供了一个新范式。这波营销操作有点Show！

虽然小天鹅洗烘套装是面向家庭的一款洗护产品，但旅途中的民宿也是“家”的一种形式，也可以很温馨、有特色，小天鹅无疑精准抓住了这个“小家”的概念。

此外，旅途中的人带着一颗体味外界美好的心而来，更容易感受到温柔呵护，此时将洗烘套装植入，更能将其俘获。

设悬念

以反差形式与消费者对话，刺激探索欲望

神马？从此在室内能晒“日光浴”？！

OMG！TA竟然能把阳光穿在身上！

What？这天起江南“再无”梅雨季？！

一连三张悬疑式海报，吸引消费者眼球。在吊足消费者胃口这件事情上，小天鹅显然深谙其道。

在阴雨连绵的5，6月份，江南人民苦阳光忽有忽无久矣，而且每个南方人几乎都感受过被梅雨季节支配的恐惧。衣服久晾不干，甚至会发霉，不仅对身体产生影响，而且让阳台瞬间沦落为“衣占区”，毫无生活可言。

在这个时候，小天鹅以“日光浴”“把阳光穿在身上”“江南‘再无’梅雨季”等关键词与消费者进行对话，能够瞬间勾起消费者的兴趣，让其有进一步探索的欲望。

指痛点

不是习以为常的习惯，而是亟待解决的问题

换季衣物晾晒多，阳台堆放见光难。

梅雨季晒衣烦，衣物潮渍靓丽难。

风吹沙尘晾衣难，衣物落尘除菌烦。

在成功勾起消费者的兴趣之后，小天鹅又以三张痛点海报直指消费者当下晾衣的痛点。无论是换季衣物晾晒、梅雨季节晒衣，还是沙尘天气晾衣，无疑都是让人心烦的一件事情。

其实，很多消费者已经意识到这些问题，但奈何数十年来一直没有更好的解决方法，因此把煎熬和忍耐当成了一种解决方案，并养成了一种习惯，习惯了阳台堆满衣物，习惯了在梅雨季、沙尘天频繁将衣物拿进拿出。

但当小天鹅一针见血指出这些问题，痛点被赤裸裸袒露在消费者面前，痛点似乎更痛。原来自己一直习以为常的事情，其实只是自己妥协的产物，并不是品质生活本该有的样子。

诚邀请

三大形象共同出击，总有一位戳中你

欢迎“光”临鹅家！在阳光里感受家般体验，在旅行中找到新的自我。

万千“光”爱集一身，No. Wan同款空间等你体验。

走过万水千山，心中只想有“鹅”相伴。

在吊足胃口，指出痛点之后，小天鹅继续乘胜追击，通过全新IP品牌形象鹅小天、小天鹅品牌代言人万茜、途家美宿家帽帽向全民发出诚挚邀请，欢迎“光”临鹅家。

一切终于“水落石出”，小天鹅不仅吸引了大量的关注，制造了热点话题，并指出了消费者的晾衣痛点，更给出了自己的解决方案。不过尤为聪明、不令人反感的是，小天鹅并没有直接推出旗下的洗烘套装。而是在端午节前夕，借着旅游的旺季，与途家民宿在上海、杭州、无锡三地定制了五款风格各异的民宿，并诚邀大家来玩，在体验中感受产品的使用场景和价值输出。

重体验

不说，是最高级的传播

在上海，小天鹅选取外滩和迪士尼两个知名景点，深度改造周边的花小爷民宿和朴宿花园两间民宿。青小蜜和卫小宅是小天鹅此次携手途家在杭州改造的民宿。在热闹繁华的大悦城商区，青小蜜城市民宿虽身处闹市，但满满的vintage元素让阳光也忍不住驻足。卫小宅地处杭州的山水画廊千岛湖，10米观景阳台能将大美湖景收纳其中。在无锡的村伴竹院，传统中式风格装饰配置柔软的榻榻米和蒲团坐垫，禅意十足，入目皆是古色古香。

无论是在选址上，还是布局装修方面，小天鹅都有着精心考量，让消费者了解这是一次品牌体验之旅，却丝毫不影响其真正旅行的体验，甚至通过小天鹅洗烘套装达到轻装上阵、解放阳台和心爱衣物即洗即穿的效果。

没有过多的品牌、产品输出，只是通过营销手法让消费者触达产品，继而在体验中完成一轮消费教育，实现为618大促导流。

总结

开辟618第二营销战场，实现流量收割

从一开始“卖光”谐音梗的运用，小天鹅就抢占了618这波流量的先机，让人感受到小天鹅洗烘套装的火爆。继而，当小天鹅的真正意图显露出来，非但不会让人觉得反感，反而让人倍感温暖，从而圈了一波驴友粉。

而且，鹅小天IP贯穿始终，萌宠有趣温暖的形象，符合此次“卖光”的主题，在品牌与消费者之间搭建起了一座友好沟通的桥梁，消弭了品牌与消费者之间的距离感，实现友好而亲切的对话，让品牌的动作都自带温度。

据微博数据显示，#小天鹅卖光啦#阅读数已超9100万，讨论数8.4万，有4.7万人参与原创，是一个真正的热点话题。

从开话题、设悬念到指痛点、诚邀请，再到重体验，小天鹅一套操作下来行云流水，在以传播优惠、促销的618品牌传播中脱颖而出，开辟了不同的营销战场，最终实现流量收割。

据相关数据显示，618期间小天鹅等洗烘套装共计售出3.5万套，位列行业第一，助力美的系洗衣机实现全网销售额22亿，登顶行业Top1。

如此一个能玩、会玩的国民品牌，通过持续与年轻消费者交流，正迸发出前所未有的巨大活力。期待小天鹅能够持续引领洗衣机行业前沿科技，打造全新生活体验的同时，在品牌传播方面也能如此次“卖光行动”一样，与消费者站到一起，建立强大的品牌势能。

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