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2022-07-07
借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。2016年3月7日是宝马100周年,作为已有130年历史的竞争对手奔驰发布了一则广告,如图6-10所示。大致内容是:感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。
这张海报原本想表达的是:对手,尤其强的对手,永远是成长的最好伙伴,不互黑、而互敬,这是何等的胸怀和气度。有一种精彩,就是相互看不顺眼又干不掉对方,从而不得不让自己做到更好。但这张海报海报发布后,瞬间在微信、微博等社交媒体上炸开了锅。这份向竞争对手致敬的背后,隐隐有借势营销的心机:“瞧,我比你历史更悠久呢!”。从借势营销的角度来看,奔驰无疑是成功的,但这个世界如果多些相互尊敬和尊重的竞争对手,少些相互谤的竞争对手,行业才会进步。愿与同行共勉,既有竞争,又是朋友。另外,在传统实体零售领域借势也普遍存在。新品入市不可能一下子就卖得很好,那么在卖场该如何选择陈列位置呢?旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置。研究发现:消费者在卖场闲逛时,一分钟可以经过100~200个产品,被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”,都是要争取到这5秒钟的关注,但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一个产品,要让新产品在100~200个产品中跳出来,受到关注,怎么办? 旺销产品往往位于人流量最大的位置, 消费者在其货架前停留时间也长,受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势,不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。在陈列上,什么样的产品可以借势呢?一般来说,产品陈列面积小,产品反复购买机率相对低,产品有一定的延伸价值,产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势,比如香烟和精美打火机。另外,不相关联的产品,也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖,可以让它们联系在一起。如果买了鲜花,又到糖果货架上去找巧克力,很不方便。而有些人买了鲜花, 不一定购买巧克力,如果将巧克力就陈列在鲜花旁边,这样的“顺势购买” 就可以达到提高销售额的目的。注意,很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”,让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的产品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。还有,我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动,场面很热烈,活动很热闹,节目也不少,也很聚集人气。但仔细琢磨一下,就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来,形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么,甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话。这不但不能达成预先的宣传效果,还降低了活动品位,影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭,难于下咽,更难以消化。很多企业只是注重短期行为,而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略,随意性很大,打水漂的例子在所幸免。诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等,活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系,自然就不能为企业造势,除了浪费企业的金钱,不会什么更多的收获。其实,借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此,借势营销就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。
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