休克文案：拿什么「圈粉」年轻人！

越来越明白一件事：

所谓的大创意，是由一个个小的成功案例积累而成。与其去模仿怎么刷屏，不如去关注一些稳中求进的品牌。

盯着那些数据，不如看看品牌的各自打法，观察下他们的内在逻辑，这样的思考才会有增益。

就拿「圈层营销」来说，放在不同的品牌身上，它呈现出来的内容又是不一样，又会带来全新的思路。

圈层洞察：

定义和话题都交给年轻人

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或是出于增长需求，或是基于营销习惯，很多品牌在做沟通的时候，会选择面向更大众的消费群体。

通过年龄代际的打法，从而收获更多的泛消费用户。

比如，美图手机此前就用一支短片，让我们看见从0-100岁的模样。去打破人们对美的局限，给其赋予更广泛的可能性。

这样老少皆宜的营销思路，实际上容易进入这样的处境。当你指向ALL的消费群体，等于用户为0。

相较之下，「圈层营销」更为有效。精准地触达某个特定群体，通过一个圈层往下撬动市场的潜力，反而能实现品牌增长的需求。

那么，如何去触动年轻人的圈层呢？

有人会说，让品牌走去年轻人聚集的地方。并不是如此简单，在这里天猫国际给出了一个很好的答案。

别人在抖音、B站玩梗，天猫国际则是洞察年轻群体的审美兴趣，从内去找到他们的属性。

比如，在面对奢侈品类市场的时候，天猫国际发现了一个趋势现象。

90、95后和Z世代不仅成为奢品的消费主流，更是对它们有了自己的情感定义。

天猫国际把他们归类为「新奢代」，他们是奢品的爱好者，有着共同的审美和兴趣，并形成了一个特有的文化圈层。

有自己的主张，不被产品所号召，更容易被品牌的情感文化所打动。

为此，天猫国际通过这支短片传达自己对奢侈品的理解，得到年轻群体的认可和共鸣，从而去触达这个「新奢代」年轻圈层。

并以「新奢代」为主题，发起了一个「新奢风潮，由我而定」的传播活动。

在产品层上，以「新奢代」作为切入点，通过对新奢的具体诠释落回到对应的产品上。将货品与美学相结合，用艺术的形式表达着年轻人对美的追求。

这样艺术通感的表达，某种程度上也正契合着新奢代的圈层审美。他们喜欢独立设计，有着小众审美，在意着自我独立的表达。

而在品牌层上，「新奢风潮，由我而定」在传达着这样的品牌主张。在天猫国际看来，奢侈品代表的是一种生活态度，是一种审美主张。这与年轻人的认知理念也是一种不谋而合。

在《引爆点》中的环境威力法则中，当围绕垂直圈层去做内容的时候，反而可以打来一场大规模的流行潮。

事实也如此，#年轻人眼中的奢侈是什么#这个自衍生话题冲上了微博热搜，年轻人自发不断地加入这场讨论中。

从社交舆论场中可以看出，当我们在讨论奢侈品的时候，我们谈论的其实是一种对极致美好生活的追求。这算是对新奢代的一次品牌的呼应，也是一次对他们需求的延伸挖掘。

越来越发现，聪明的品牌不再是把注意力放在产品，而是关心背后的消费圈层群体。

把话题和定义都交给年轻人，从中去窥探他们的真实想法、兴趣和偏好。

天猫国际就是如此，深入了解这个群体，并尝试融入其中。

以「新奢代」作为触点，和年轻人产生情感的共鸣。以新奢品作为媒介，去帮助消费者去实现更多的可能性。

圈层转化：

内容和流量双管齐下

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一提到转化这件事，第一时间想到的就是促销。

五折、满减、买赠……似乎是永远的神，以往有着无数案例都在佐证。但在物质走向文化的消费当下，这样的促销思维正在慢慢过时。

在高度文化兴趣认同下，圈层的消费更容易迎来大爆发。比如，潮玩的千亿市场，汉服经济的兴起……

在我看来，促销是在收割现有流量，而圈层则是从另一个方向激发年轻人的潜在需求。

以往都有一个共识，圈层营销只是一个手段，通过话题形成穿透力实现破圈传播。事实上，对圈层的消费转化，才应该是品牌的目标。

对此，天猫国际有一套自己的心得。

当处于同一个圈层，有着相同的文化语境，转化这件事就变得顺理成章。

所以，无论是外部话题还是内部直播，都是找到一个切入点去连接年轻人的圈层，从而打通消费者和产品的通道。

这里容易有一个误区，不少品牌在这个过程中，容易把内容和流量分开来。

天猫国际把两个过程同时化，将内容和流量双管齐下，从而实现1+1大于2的效果。用内容连接圈层，用流量实现转化。

首先，把对「奢侈品」的理解变成一种接力活动。

专家、主播、垂直类达人等不同的圈层人群通过输出自己的观点，向大众抛出一个购买动机，从而让消费者自然而然去种草产品。

开眼、奇特、环保、中古等单品，背后都代表着一种生活主张和审美需求，最后落回到新奢代的情感触点上。

其次，在淘外导流的时候，也采用了分层的方式，以提问和概念的内容去主动吸引不同群体的年轻人。

比如，在户外线下，在年轻人聚集地的上海新天地，以代王和小铲作为垂直切入点，对奢品进一步探讨来吸引对应群体的前往。

在知乎、soul、美颜相机等线上平台，则用「新奢代」的概念让年轻人去自发产生讨论的兴趣意愿。

而在淘内，官宣代王和小铲作为天猫国际的发现官，通过他们的直播间作为一个流量的收口，将外部的流量实现最大转化。

同时，直播间也作为一个产品窗口，将背后的设计理念、创意表达、价值空间传达给消费者，从而圈定住有着独立审美的年轻人。

直播间可以即时地消化流量并输出内容，而平台淘内则可以作为一个补充，可以收获后续不断的消费者。

一个即时，一个后续，这样的双层式流量收割，可能会成为品牌们的日常基础形态。

从整体来看，天猫国际对流量、内容和转化这三者做了一个很好的关系层次处理。

在最外层，发起一个关于奢侈品的社会话题讨论，激发圈层内的观点碰撞，然后形成一股穿透合力引爆社交圈。

在过渡层的时候，用内容吸引读者从外部进入到淘内，从圈外进入到消费圈层，同时将话题能二次发酵传播。

最后在转化层，通过直播间和淘内主题页将流量进行分流，实现整个营销的闭环。

层层递进，有条不紊，将话题和流量引入到圈层中，然后在圈层中实现最大化转化。

圈层赋能：

发现并优化海外品牌

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通过来说，每次针对一个新品市场，都需要一个对应的营销活动。

有时候是打造新闻事件来引爆话题，有时候则传达新观点来产生讨论……他们是单一且不连续的。

而圈层营销，并不是落在某个具体行为上，而是抓住了年轻群体，建立了完整的沟通连接。

这时候，不需要再重新搭建品牌沟通。

所以，当品牌打通一个圈层的时候，它会反过来赋能品牌，成为一个长期有效的营销模型。

一个年轻的圈层，既是品牌抵达的消费目标，也能成为品牌升级转型的基点。

比如，在当下，年轻人的需求和审美发生了巨大的变化。奢侈品牌过往的传统模式已经失效，需要重新和年轻人建立起新的沟通语境。

而天猫国际正是借助圈层营销的方式，快速连接B端和C端。

不仅成为一个路径，帮助海外中小新奢品牌进入到中国市场。以圈层群体为单位，帮助品牌快速建立消费心智，让更多年轻人发现和喜欢。

也作为一个反馈机制，基于年轻人的圈层需求，去促使品牌和产品进行全面的升级优化，去实现消费者追求美好生活的目标。

比如，在产品设计上，去契合年轻人的兴趣和文化，做到从内到外的年轻体验。去扩展奢侈品的边界，让更多的中古单品、配饰单品、小众设计师品牌等出现在「新奢代」的选择中。

在沟通转化上，切换到更接地气的对话语境上。不再单一对话，而是融入到圈层群体中。不再局限于传统渠道，而是带来线上购买、线上直播甚至3D沉浸式等全新体验。

当我们看见这些新奢品来到直播间中，也就意味着新奢品牌开始走进年轻的圈层中，切入了他们的内心需求，开始了数字化的品牌趋势。

这时候再来看，天猫国际的圈层打法让消费者和品牌之间关系发生了升级，它们是双向的，是即时的，是流动性的。

带着消费者的新兴需求，在奢品领域发现更多中古单品、奇特新品、小众设计师品牌……

也以年轻人的兴趣趋势，让更多的海外中小品牌以更好的姿态和方式进入到消费者的生活。

这么看下来，天猫国际之所以成为海外品牌进入中国市场的首站，不仅在于新品的输出，还在于需求的输入。

继而形成一条良性持续的双向路径，从而实现消费者、品牌与平台的三方共赢。

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最后，从整个「圈层营销」链路来看，分为了三步在进行。

通过文化主张的认可，进入到新奢代的圈层中。

再以圈层的共同兴趣和需求，来实现消费的转化。

继而让圈层成为一种长期策略，帮助海外品牌成为中国年轻人的喜爱。

那么也就能明白，为什么天猫国际总是能成功帮助海外中小品牌孵化出新品了。

从年轻人的圈层中来，把新品带入他们的文化群体中。

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