让品牌又爱又恨的“圈层营销”！

“现在的年轻人都太有个性了，实在是搞不懂。”“就告诉我哪个圈层要起来了？我们品牌最擅长借势了。我们不是只有钱，我们特别有心。”这是我们常常听到身边营销行业朋友们挂在嘴边的话。的确，面对今天精神生活极其丰富，能玩又能造的年轻人，品牌面临这样一种困境：看起来，了解他们的途径、投其所好的机会越来越多了，但品牌越发不知道怎么做事了。品牌失去了“领导者”的光环，随之而来的是迫切想要融入新生代的焦虑心态。于是，近年来“圈层”和“圈层营销”成为了营销业界热词。为了能和年轻人们玩在一起，品牌想方设法证明自己像他们一样依然“潮酷”。然而，关于“圈层”和“圈层营销”的说法和做法层出不穷，但真正得到年轻人 respect 的却少之又少。青年志研究青年文化圈层十年，在饭圈、二次元、嘻哈等圈层主流化之前，基本提前一年，就能发现其生命力与商业潜力，并建议品牌提前布局。在接下来的几周时间，我们将会分享青年志对“圈层文化”的理解与思考，讨论业界对“圈层”和“圈层营销”的迷思，让品牌的“圈层营销”动作为圈层带来真正的价值，也为品牌自身带来真实有效的营销成果。

关于圈层的理解和划分标准众说纷纭，青年志版本的文化圈层全景图综合了多年来对年轻人和圈层文化的研究，分享我们的看法与见解。而关于圈层营销，其极具创新的本质决定了它必然充满复杂和不确定性，我们抛出系列文章，也是希望与业界共同探讨其意义与做法。接下来的部分，是青年志 #圈层营销 系列文章的第一篇；作为重磅专题，除了文章内容以外，我们还会正式发布方法论、举办线下沙龙活动，以及推出配套的产品服务，敬请期待。一、 “圈层营销”不是从来都这么难“圈层”本质上是一种归类和理解目标消费者的手段。通过归类来进行更精准的触达，通过准确理解被归类的消费者所具备的特征，来形成合适的沟通信息和方法。营销视角中的圈层概念溯源业界对“圈层”定义的阶段性演进，反映了消费者个体身份的变化，以及品牌把握变化，以保持、提高营销有效性的持续尝试。“圈层”本质上是一种归类和理解目标消费者的手段。通过归类来进行更精准的触达，通过准确理解被归类的消费者所具备的特征，来形成合适的沟通信息和方法。‍‍‍‍‍‍第一阶段：圈层 = 社会阶层‍‍‍‍‍‍“作为一名房地产销售，提升自己的圈层非常重要”，老王语重心长地对刚刚从租赁转到卖房的小刘说。曾几何时，社会阶层是每个人辨识自我和他人身份最常用的手段。对品牌来说，这也是判断潜在消费者消费能力的明确标尺。品牌需要努力成为 “高端之选”，而 “圈层低” 的消费者则不需要被重视。从“金领白领”到“城市精英”，再到几年前人人趋之若鹜的“新中产”，圈层作为社会阶层的代称，曾经具有极强的生命力。第二阶段：圈层 = 买差不多东西的人电商爆发，平台和品牌主们获得了海量的用户数据，很快就发现直接以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。“无论贫穷富有，只要你买我的产品，我们就是好朋友”。比如经常买家居日用和美妆护肤的“精致妈妈”；爱保健品和旅游叫“都市银发”；买高级宠物食品和小号厨房用品的叫“悦享单身族”……类似的撑起了营销人和电商人的PPT。第三阶段：圈层 = 兴趣爱好同好商业世界对个体兴趣爱好的关注，几乎和“Z世代”这个词儿的流行是并行的。的确，“Z世代”相对来说享有更丰厚的物质资源和更丰富的精神生活，愿意为兴趣爱好投入真金白银，“用爱发电”。而从品牌视角来看，围绕兴趣爱好与年轻人沟通，也更容易让自己从愈发激烈的品类竞争中脱颖而出，让年轻人意识到“我们才是一边儿的”。于是类似“应援女孩”、“动漫御宅族”、“音乐发烧友”之类的圈层称呼开始涌现。以上几个营销界对“圈层”的阶段性理解，其实也反映了不同时代每个个体精神生活和联结方式。因此，就像时代更迭一样，圈层定义的变化并非升级，而是不断演进的。在今天，以上几种对“圈层”的说法，也处在一种并存的状态。于是，我们发现，相对前沿的以兴趣爱好划分圈层的方式，也渐渐开始受到了挑战。随着个体对兴趣爱好探索的不断加深，一方面，兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在，喜欢不同流派、不同歌手，甚至不同制作人的年轻人，非但话不投机，还有可能互相撕逼；另一方面，人们围绕兴趣爱好的行为也从商品消费发展出了丰富的体验、分享甚至创造，构建出深厚的文化根基。于是，仅从消费行为迎合年轻人的兴趣爱好，无法让人感受到诚意，甚至还常有因曲解文化而导致“翻车”的风险。

年轻人理解自我、表达自我、社交的关键标识，正在从“兴趣爱好”向“文化身份”转变。与此同时，品牌善用的营销和增长逻辑，也在面临着颠覆性的挑战：1、陷入流量争夺的困境移动互联网流量红利见底，电商获客成本企高。对品牌来说，流量越来越贵的同时，面对高度个体化的消费者，流量变现却越来越难。一昧投身流量争夺，很有可能会陷入不断花钱买量却难以为继的困境。2、缺乏势能，后劲乏力曾专注于流量的品牌，在流量见底时，会因缺乏势能的建设而迅速没落。唯有品牌价值意识极强，懂得在流量巅峰期及时转型，积累文化势能的品牌，才能有更长久的生命力。比如花西子和完美日记早年都通过电商直播和私域运营快速积累起巨大的体量，花西子站稳脚跟后，通过一系列营销动作建立起“东方美学彩妆品牌”的文化根基，完美日记也在成熟期换上“美不设限”的品牌宣言，试图输出更深层的文化价值。而反观内外、喜茶、观夏等坚持非流量思维的势能品牌，反而更有机会凭借对品牌价值的深度探索与坚持而成功出圈。3、“精准营销”不精准传统的市场细分基于人口学的划分标准，而当下人们实际的内容消费行为与偏好更多与其文化身份，而不是人口学属性绑定，这就让依靠传统市场细分的“精准营销”失效了。不信你看看你的朋友圈广告，大部分的留言是不是要么 “我怎么会喜欢这个”，要么 “我怎么配喜欢这个”？二、今天我们应该如何定义“圈层”？圈层营销的本意，是把品牌嵌入圈层自身的文化生产中实现有效营销。而一个圈层如果要具备文化生产能力，必然具备一个结构性的文化生产系统。我们认为在“文化身份”成为个体核心身份的当下，“圈层”是个体因为相同的文化属性而形成聚集，以区隔性的文化载体、表达体系、交流场域和权利体系相互联结、彼此认同。每个圈层，都必须具备以下四个要素：承载着圈层文化精神的特定风格/行为/物品，一般是“外行人用来辨识你的圈层属性”的东西圈层内语言和视觉符号系统，一般是“内行人才懂得黑话”线上线下的场所、渠道、圈层内大家一起玩儿的地方大神领袖、成员级别、入圈标准，决定了圈层内如何进阶、也决定了谁影响谁以当下相对主流的说唱圈层为例：

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