信息流营销哑火，教育产品如何自救？

“高途集团将停止信息流广告的投放。”在近日高途集团财报后的分析师会议上，创始人、CEO陈向东直接按下了信息流业务的“暂停键”。同时他也明确表示，未来通过投放带来巨大的流量增长将不再适用于教培行业，行业整体重心将向“运营”转移。高途集团的“戛然而止”事发突然，但其实是在线教育行业发展走势的“预料之中”。今年1月，中纪委“点名”在线教育行业竞争加剧、内耗严重，随后，监管的重锤接连不断，北京学而思网校、高途课堂、猿辅导等多位头部公司，已陆续被通报批评或处以行政处罚。多米诺骨牌也就此被推倒，据36氪报道，作业帮、网易有道、字节跳动旗下教育公司将迎来裁员潮，今年暑期在线教育行业岗位裁减可能会超过10万个。半年前，在线教育公司还在“高举高打”地疯狂营销，十家公司就可以在短短两个月内投放超100亿元。而现在，这场跌宕起伏的营销大战，已飞速走向完结阶段。疯狂氪金，不计后果在线教育的营销大战从2018年开始打响，彼时资本的不断涌入，将在线教育赛道推向了台前，弹药充足的玩家们纷纷发力“烧钱大战”，让这场疯狂的营销战役一直持续到今年为止。之所以会以疯狂买量的方式换增长，自然与其获客逻辑息息相关。要知道，在线教育公司都会经历一个“建立品牌认知—购买低价课—购买正价课”的长决策链路，才可实现流量向用户的转变。链路看似简单，但实则险象环生，每一个环节都有很大概率流失辛苦培育的潜在客户。为此，在广告触达、使用、真实下载的每一道转化关口上铺满品牌广告与效果广告，就成为在线教公司们所谋求的增长解决方案，而这也正是营销费用高企的原因所在。在引导潜客走到最后“购买正价课”这个环节之前，信息流渠道投放低价课程广告，就成为在线教育公司最先、最大规模采用的获客方式。由于低价课到正价课的转化关口更为考验后续的营销能力、品牌产品、运营服务等极多种能力，这种种不确定因素，也就使得在线教育公司不得不将获客筹码更多押注在了信息流广告投放力度上，意图以最强曝光尽可能争得更多流量。信息流广告普遍按照CPC（广告点击成本）方式计价，能否赢得竞价取决于广告的eCPM值（每一千次展示可以获得的广告收入），而出价和广告质量度是影响广告eCPM 值最主要因素。在线教育公司深知广告质量度不可控，只有提升“出价”才是其获得主动权的唯一方式。因此，为了实现高曝光任务、不断拔高广告eCPM值，在线教育公司的信息流优化师们都不会给其信息流广告账户后台设置预算上限，可以说是完全不计成本的报价来赢得流量。与此同时，据业内人士表示，由于互联网平台的广告位、流量池始终也是有限的，为了更多的曝光，在线教育机构也会和多家代理公司一起开多个账户，在一个流量池子里同时做不设预算上限的广告投放，追逐广告资源。于是，最终呈现给用户的就是在线教育机构广告“无处不在”的场面。除信息流这一获客主要来源外，在线教育对品牌广告的投入也相当大。从线上渠道看，各大综艺、电视剧、晚会的冠名权益、贴片广告都早已被线教育公司霸占。据剁椒娱投报道，2020年与综艺节目进行合作的在线教育品牌就多达37个，投放节目数量达69档。例如高途课堂就曾赞助了《王牌对王牌》《欢乐喜剧人》《我就是演员》等多个综艺；字节跳动投出上亿元让瓜瓜龙英语成为了《乘风破浪的姐姐》的赞助；猿辅导还成为2021年的央视春晚合作伙伴之一，不仅通过主持人口播，更是在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入。而在线下渠道，整个2020年，在线教育公司大面积覆盖了公交站、地铁站、电梯间、各大商区，几乎是无孔不入。例如掌门1对1承包一条地铁通道的广告，高途课堂的广告在各大公交车站无处不见。强曝光成为在线教育公司增强获客力度最简单、最直接、最速效的方法，也是造成在线教育行业“内卷”现象的直接原因。据媒体报道，2019年暑期售价49元的K12在线大班课，获客成本是200~300元，而在2020年已经涨到了600~700元，成本不断攀升。大变局后，营销路怎么走即使迫不得已停止信息流投放、减少广告营销规模，在线教育公司始终是要增长的。剔除通用的互联网流量思维，在线教育公司们不得不寻找新的营销之路。事实上，在上半年监管陆续下达后，头部公司已经逐步开始了一些“变革”行动。首先，就是陈向东所说的将重心向“运营”转移。冷静下来的在线教育品牌开始重新审视已有的潜在客户，试图盘活私域，提升运营能力，这成为了线上广告投放“哑火”后通用的关键词。例如陈向东在高途的财报电话会议上就表示，高途通过以往的品牌活动、课程推广和免费课程，已经积累了学生资源，因此加强网站与APP的运营，驱动内生流量会是其下一步的关注点。其次，在线教育品牌也试图加码熟人转介绍，将其当作线上海投说教式宣传的有效替代品。例如，高途推出了关键推荐人活动，为老客提供了优惠券以鼓励老带新；新东方则为老用户提供了代金券、礼品等，以激励拉新力度。在线教育公司借助客户的人脉关系网，占领其朋友圈等私域场景，也成为了重点加码的营销策略。此外，以往在线教育公司是用低价课程在线上公域场景留资获客，但现在不少公司也开始重心转移到线下场景，且更强调产品和服务的质量、定制性。例如截止今年3月51Talk已开设107家线下店，网易有道也在杭州、宁波设立线下了体验中心，高途也组建了具有本地经验的讲师和内容团队，将为北京、河南等地的学生开设本地化课程。作业帮、好未来、猿辅导、清北网校、掌门教育、爱学习等也都曾公开表示将要在“本地化”上发力。显然，试图用产品和服务将成为说服消费者的新利器——这不仅能稀释过高的线上获客成本，还可以强化品牌力，提升品牌口碑，为用户提供更优质的产品体验。而尤为明显的一点，在线教育的营销也将向下沉市场转移，同时强调增加精准度。过去在线教育主战场以一二线城市为主，但由于前期的“布道”重新培养了三四线城市的用户心智，因此，各大在线教育公司在广告投放时会规避之前的刷屏式投放逻辑，而是会更为侧重地域、人群标签等维度的筛选，进一步深入三线及以下地域市场。教育本是“慢事业”，快不了，也不能快。在广告营销上疯狂烧钱曝光，终是让行业浮躁且虚胖。大变局看似像给这个行业浇了一大盆凉水，但其实也将会是让行业找到真正增长点的良好契机。

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