广告刷屏、产品售罄，瑞幸靠营销翻身了？

“谢邀，产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树。”这是瑞幸咖啡官微在面临爆款新品生椰拿铁售罄、网友催补货时的调笑式回应，潜台词是“我们也没想到新产品这么受欢迎”，无奈中多少带点凡尔赛味儿。而不久前，瑞幸才刚刚经历了一次“出圈”：因为邀请了以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官，“利老师上班”梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片很快引发了大众关注。经历了财务造假、股价暴跌、停牌、退市，如今的瑞幸似乎并未受到之前事件的影响，而是像一个新晋网红品牌，高调重回了大众视野。这样早期被称为“创造诸多神话”，后经历负面事件还能东山再起的品牌，国内除瑞幸之外几乎没有第二个。而热度背后必然离不开营销推手。不出局反而出圈的瑞幸，其营销策略究竟有何独特之处，能够使其摆脱负面事件阴霾东山再起？选对代言人在利路修之前，瑞幸其实就一直颇为看重代言人的作用。2017年，瑞幸在北京设立第一家门店，一个月后便邀请了张震和汤唯作为代言人。这两位都有优秀出圈的电影作品，且都因过硬的业务能力和低调大方的气质拥有良好口碑。而两位的气质特性，也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。2019年瑞幸进行品类扩张，推出十余款新品小鹿茶，并将目标受众明确定位在“办公室年轻人”。为匹配这一人群的偏好，瑞幸选择了新代言人——国民弟弟刘昊然。刘昊然虽然年轻，但积累了诸多为人称道的电视剧和电影作品，其本人也属于实力派小生。

从三位演员的形象定位不难看出，瑞幸起初为了打开“都市白领”这一圈层市场，在代言人上明显更偏好有作品、气质佳、大众口碑好的明星。在此基础上，瑞幸也围绕着这几位代言人，同时在线上线下相应开展了多种营销活动。在线下，瑞幸将广告铺满一线城市的地铁、电梯等场景，以高强度曝光吸引消费者的眼球。在线上，使用代言人照片设计礼品卡，鼓励消费者为他人赠送咖啡；在微博进行签名照或签名咖啡杯的抽奖活动，咖啡杯也根据各代言人自身特性进行了区分，如汤唯对应的是气质出众的白色专业咖啡杯，张震推广的是成熟稳重的经典版黑色咖啡杯。如果说汤唯和张震的代言帮瑞幸咖啡打开知名度、树立了良好的品牌形象，那么在选定刘昊然为品牌代言人后，瑞幸就逐渐看重与年轻人、饭圈粉丝们的互动和推广了。根据粉丝的消费特性，瑞幸设置了一系列营销活动，例如粉丝通过购买刘昊然宣传的鹿角杯和实体礼品卡，可收到品牌免费随机赠送的“遇见昊然”系列盲盒。在粉丝的推广助力下，#刘昊然代言瑞幸咖啡#这一微博话题的讨论量达到了29.5万，迅速在饭圈拥有了一定影响力。而今年，在沉寂了一段时间后“复出”时，瑞幸依然是首先将目光锁定在了代言人身上。今年3月，瑞幸邀请了女演员谭松韵为品牌大使，主推春季樱花系列产品。4月，瑞幸与大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿元的融资协议，紧接着就邀请了《创造营》的人气学员利路修主推夏日新品冰咖系列。

综艺节目中，利路修因无意间树立起“丧、真诚、有梗”的人设反向圈粉。在其出圈短短三个多月后，超话#利路修LELUSH#目前已有45.4万粉丝，阅读量达36.9亿。很明显，瑞幸就是瞄准了他“不愿上班”的出圈形象和其背后的粉丝群体。趁热打铁，瑞幸增加了对其粉丝的投入和互动，包括投放开屏广告、转发粉丝二创海报、请利路修在品牌直播间分享和抽奖。针对即将推出的利路修应援色路人粉新饮品，瑞幸也也开展了一系列如晒照有奖等激发粉丝互动性的活动。从汤唯、张震、刘昊然、谭松韵，再到如今的利路修， 能看出瑞幸咖啡对明星代言或推广的考量，是从以往的气质、商务、专业调性转向了年轻化、高热度，目标是及时收获年轻消费者的青睐。而事实证明，瑞幸在代言人选取上的思路转换是正确的——在微博，#瑞幸冰咖推荐官利路修#阅读量在20天内高达1.3亿；利路修首支广告片在B站播放量达184.4万，登全站排行榜第八名；瑞幸百度指数环比增长775%；在广告片刷屏的一周里，创造了历史第二的销售记录。

与此同时，大额优惠券的效果也在私域里展现了出来。针对社群内用户，瑞幸的群机器人会每天不定时发裂变小程序，用户邀请好友进群即可得到优惠券，有效提升拉新效率。同时，瑞幸的企业微信也会每天推送饮品券，这些券的使用时间有限，可以刺激用户在短期内再次购买。当然除了不断拉新，瑞幸的社群运营如今也逐渐向精细化升级，营销重点放在了社群用户沉淀，促进老用户留存和提升复购上。例如在社群里每天会设置四次福利发放时间，包括海报提醒、发放秒杀券、社群专享优惠、不定时惊喜、产品推送等活动，同时每周还有两次咖啡大牛的小程序直播。用户一次下单后，还会被提醒消息和大额折扣再度促单。私域运营的好处，在于营销成本大大降低，触达率和转化率提高，用户粘性得以提升。目前，“私域+社群”已经成为瑞幸咖啡继APP、小程序后的第三大订单来源渠道。从结果看，据阿拉丁研究院发布的《2020年小程序互联网发展白皮书》，luckin coffee瑞幸咖啡小程序的热度指数排名在2020年度餐饮类小程序中仅次于美团外卖，位居行业第二，可见瑞幸在疫情后对私域阵地的布局不失为明智之举。优惠、联名、新玩法除代言人和私域运营之外，瑞幸在其他方面也有新玩法。首先必不可少的还是发放大额补贴吸引消费。不同的是，从用券下单后的成交价来看，如今瑞幸的补贴力度已经有所下调，为了让消费者依然有“获得优惠”之感，瑞幸仍会发放多张优惠券，并且还将每一种产品都标上了优惠价。其次是做各类联名。其中可直接刺激消费者的是与多家银行合作推出联名信用卡。消费者通过刷卡消费、境外交易、分期交易等行为，即可获得积分或条件累积兑换咖啡券。例如2020年三月底，瑞幸推出民生·luckin coffee瑞幸咖啡联名信用卡，持卡人可通过卡片权益全年免费享饮最高258杯瑞幸咖啡饮品。虽然这次联名受造假影响被迅速撤下，但之后瑞幸恢复正常经营后很快又重新发行。与此同时，在产品上做联名，也是其提升产品吸引力和品牌影响力的方式之一。例如瑞幸曾联合夏日瑞纳冰推出艺术家联名礼品卡，将设计图案印制成了咖啡杯套；瑞幸新品冷饮的咖啡杯图案由Craig&Karl工作室重新设计配色，高饱和色彩的logo更抓眼球；与LINE FRIENDS联名推出了针对热饮的可爱小蓝杯包装，在微博收获了广泛好评。而针对LINE FRIENDS这样的大IP，瑞幸的联名设计还更加丰富，例如有新品盲盒和马克杯等周边产品，即以布朗熊、可妮兔这类软萌欢乐的品牌元素抓住了年轻人的萌点和口味，同时收集盲盒和周边的乐趣也可以刺激用户在短期内频繁消费。

此外，瑞幸也推出了更多强调互动性、跟随实时热点的促销小游戏和小活动。比如累计喝三杯咖啡，可以开启一次幸运摩天轮参与抽奖，奖品包括iPhone12、幸运摇摇杯和饮品券等，显然该活动更能获得年轻消费群体的青睐。在购买下单时，小程序界面会弹出搭配推荐窗口，通过页面设计引导消费者选中曲奇饼干、每日坚果等配套食品，以实现捆绑促销的目的。临近高考，瑞幸还推出了考试季套餐，并将其分别命名为“冲刺buff”“满分buff”“提神buff”和“加油buff”，包括饮品和甜品等多种自选搭配。这些套餐的价格被设置的比单品购买更优惠，同时还做了限量，这就更提升了对消费者的吸引力。从爆款生椰拿铁、出圈代言人到成熟的私域运营，以及诸多新营销玩法齐头并进，瑞幸在延续从前主打优惠补贴思路的基础上，有了更多探索尝试。从瑞幸临时清盘人提交的清算报告看，瑞幸已于去年8月实现了总体店面盈利，2020年前三个季度的营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，有稳步增长趋势。私域布局策略也针对性地提升了瑞幸的盈利能力。据阿拉丁指数，本月瑞幸咖啡小程序的热度指数较上月也有明显提升。不得不说，瑞幸自财务造假风波后，是真凭借一系列新打法逆风翻盘了。

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