来势凶猛！阿里618开启「生态新赛道」 全域营销推动品牌数字化！

在人口红利渐趋平缓的当下，找到确定性增长是真正重要的事，而帮助商家实现持续确定性增长，是阿里真正的底层逻辑。在消费和供给双升级带来的新营销时代，品牌建设由1.0时代流量运营到2.0时代的人群运营，如今已正式迈入3.0时代消费者心智及关系运营。不同时代，需求不同、消费供给不同，与之匹配的营销方式也一定是随时代而不同的有时代特色的语言体系。“当下的新消费、新营销，本质上依然是在消费者需求和品牌价值之间不断构建出一套新的语言体系。”阿里巴巴天猫品牌营销中心总经理苏誉这样说。

“新消费和新营销本质就是不断做品牌与消费者互动的创新语言体系的打通。新时代下新的人群崛起，不断产生新的需求，新的需求又促使了新产品以及新品牌等新供给的不断出现，不断帮助新的需求和新的供给实现完美连接，这并不是一个新的课题。”苏誉在回答同学们的问题中说，营销的本质从未改变，不过是在不同时代的不同阶段，匹配不同的创新沟通语言体系。基于数字化手段，一定程度上品牌是能够更科学地找到消费趋势背后的语言体系与对应关系，并判断到底哪些是未来市场的机会点。打造爆款新品的“绝密方法”随着中国成为全球最大的消费市场、供应链市场，每个品类都值得再做一遍，每个品牌都蕴含丰富的机会。品牌需要通过新的产品来焕发生机，找到全新的赛道。” 阿里妈妈事业群营销策划中心业务负责人孙岩岩在课堂中讲到。新品、新品牌、新品类的本质都是在解决冲突，并通过创新找到消费者“既要、又要”的平衡。然而，聚焦到新品牌、新品类的落地新品上，展开去讲，新品创新成功的关键其实不仅在于上市后的营销，也在于新品定义、孵化阶段，数字化人才的匹配，以及组织架构与KPI设定这双重组织保障。新营销的新思路：消费者运营未来5至10年，碎片化、多元化的需求会给新品牌带来非常大的机会点，产生大量中小新品牌。现在是一个文化多元化的社会，90后、95后消费观逐步改变，年轻消费者不愿接受雷同和相似的产品，希望自己购买的产品是唯一的，因此，中小新品牌一定要注重产品定位。同时，新品牌又要注意，传统大品牌在完成数字化转型后，利用供应链的优势进入已经开拓出来的新品类，将新品牌从市场中挤出。新消费时代，品牌快速建立与消费者相匹配的沟通体系。新营销呈现出新品、新品牌、新品类等相应的思维、打法。但细究根源，无论处于什么样的社会背景，营销底层逻辑永远是以消费者为核心，并围绕消费者展开运营。面向竞争，无论是中小新品牌还是传统大品牌，都要回归到怎么样运营好消费者这个基本问题。在阿里巴巴生态中，新营销体系内也有相应的模型和数字化工具来帮助品牌运营消费者，以及提供对应标准来衡量运营结果到底如何。比如，借助AIPL模型可以将消费者运营到极致，并从FAST模型看到消费者运营健康度，再回归到GROW模型去衡量品牌增长质量。全域营销推动品牌数字化当下，淘系消费者已经形成了明显的圈层化，遍布数千个细分市场，消费者越来越看重商品以外的附加价值，内容营销迎来新的机会——每月，有超过一半的用户在淘宝浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。在这样的背景下，数据技术驱动内容营销的趋势变得越来越明显，用数据洞察选择达人、选择IP、生成创意与传播，将成为内容营销人的必修课。面对当下的消费环境，“寻求持续确定性增长”成为他们共同的愿景。品牌需要与时俱进的数字营销模型来帮助他们，将数据资产化、价值化。今年天猫618有25万品牌参与，而如何做好数字化的消费者运营，正是关键战场之一。总体来看，整个品牌数字化转型依然在快速增长，其中以腰部和新锐为代表的品牌正在加速入场，今天越来越多品牌也把消费者资产运营当成一项投资。持续确定性增长，才是真正的底层逻辑。在这个过程中，阿里和生态服务商们一起做的一件事，就是运用最新、最好的数据技术，给商家提供持续确定性增长的商业价值。

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