营销大战熄火后，在线教育拼什么？

在线教育最严整改还在继续。从虚假宣传、价格违规，到名师资质、课程质量存疑，再到叫停超前学科培训，在线教育行业的风浪一浪盖过一浪。至此，在线教育领域轰轰烈烈的宣传投放大战陷入僵局。事实上，监管对在线教育的态度已经是包容审慎的了，毕竟，在保护创新的同时，也尽量约束它的无序发展，这样才能最大程度发挥出创新模式的势能。过去几年来，在线教育企业在资本、模式、营销上的竞争愈演愈烈，流量从哪里来一直是争议的焦点。大范围的品牌营销+精准投放，通过低价体验课转向正价课是各企业普遍的获客方式。如今，教育机构广告整治，击碎了各大机构现有的前端获客模式。这条投放之路受限后，在线教育的下一步，流量从哪里来，各企业亟待寻找答案。如今，营销减速后，各企业开始调整获客思路，在线下体验店、本地化网课、转介绍、异业合作上发力。同时，企业自有渠道成了新的关键词，题库产品、硬件都是天然的流量池，机构也开始亲自上阵直播卖课。最强整改后，去线下攻城略地，还是开发新的线上标的？是软件产品还是硬件入口能称霸下一个周期？头部企业中谁会更有优势？我们拭目以待。在线教育，不拼投放拼什么？过去几年，电梯、地铁公交站、电视节目、网络综艺、手机软件……在线教育以一种强势的姿态进入了大众的视野，无处不在的在线教育广告给家长们营造了一种紧迫感：别的孩子都在上网课，你不上就落后了。然而在最近，仿佛一夜之间，整个行业山雨欲来风满楼，一波未平一波又起。5月10日，在线教育行业迎来了重磅处罚。作业帮和猿辅导因虚假宣传和诱骗消费者交易行为，各被北京市市场监管局处以警告和250万元的顶格罚款。此前，北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思等4家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和50万元罚款。再往前，3月底，教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求，落实国家有关规定，校外培训机构不得对学前儿童进行违规培训，学而思网校、猿辅导、高途课堂等在线教育机构全面下架了针对学前儿童的课程。风波一出，央视黄金时间段轮番播放的在线教育机构广告已经紧急撤下，抖音、朋友圈等传播渠道的投放也大幅减少。有企业表示，他们今年线上和线下的广告投放减少了30%。久谦咨询资深分析师李良告诉深燃，行业内原本的信息流渠道通过9元、19元课程是大规模获客最经济的方式，目前受监管影响，这部分肯定会减少很多，“据我们了解，从寒假到春季，各家在增长上就已经比较焦虑了，再加上最近各企业的投放都停了，业内对潜在规模的假设也一直在往下调，所以下一步增长压力非常大，现在企业想要渗透更多的人群，可能要花比原来更长的时间。”可见，市场监管方面接连对在线教育行业的野蛮生长重拳整治，在线教育广告宣传监管的效果已经显现。

春风时雨创始人兼CEO、在线教育专家王思锋指出：“最近的政策调控，重点有二，第一是严禁学前的学科培训，第二是规范校外教培行业无序发展。调控措施也在摸索中前行，前期是释放信号，对象以头部企业为主，随着力度加大，这些要求会逐步常规化。”资深在线教育从业者王冠华指出，这是规范行业之举，传统教育本身就是个慢事情，要教研，要磨课，而资本进入这个领域后，很多公司心态变了，都在谈商业模式和赚钱，这个行业虚胖但是不强，目前监管就是要将在线教育的虚火降下来。“最近，企业投放停了，老师们都在考教师资格证，所以，监管严格规范虚假广告、打击制造焦虑行为、审核教学资质，把泡沫挤破，对行业是好事。”王冠华说。不过，监管规范是为了更好地引导行业，而不是摧毁企业。中华教育改进社理事长蒋永红提到，行业广告投放会受影响，但用户对补课的需求没有减少，企业的发展方向没有变，所以各企业会改变获客方式，继续吸引用户。“接下来的流量获取有两条路——探索外部流量，挖掘自有流量。”王冠华说。寻找下一代流量之王监管之下，企业何去何从？文渊智库创始人王超解释，去年因为疫情，在线教育非常火爆，企业融资很多，大量的金钱和资源投入到比较窄的行业里，造成了内卷，赛道上基本只剩下了排在前五的企业角逐，剩下的企业已经被挤出来了。下一步，企业投放即使受限，还是要寻求突破，保持增长，有效的方式就是公域流量与私域流量并重。在探索外部流量方面，线上投放压缩，火拼线下成了第一步。线下获客已成为了大部分在线教育企业的新出路。如今，网易有道在杭州和宁波设立了线下体验中心，并计划新开30余家线下体验中心；字节跳动的大力教育也在官网上招聘门店运营专家、代理体验店运营经理，筹划在北京开设线下门店；猿辅导在着手建立一个有1000多人的地推团队；作业帮将地面获客作为重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构。此外，本地化之路也是众多机构押注的未来。目前，好未来、高途、猿辅导、有道精品课、清北网校、掌门教育、爱学习均表示要在“本地化”上发力。跨界合作、异业合作成为新课题。互联网企业之间一直以来就有充会员赠送其他平台权益的营销方式，如今，酷狗音乐、网易云音乐、今日头条、全民k歌、喜马拉雅、唯品会，都在赠送在线教育课程。转介绍是企业发力的又一个重点。新东方推出了“老生带新生”活动，老用户推荐新人赠送代金券、礼品等。中国是人情社会，相比铺天盖地的网上宣传，消费者更相信熟人的推荐。因此，利用熟人关系网，占领朋友圈、QQ空间等，更有效果。

另外，在广告投放受限缩减的情况下，自有渠道成为新的关键词。去年疫情以来，学习与办公等场景被迫迁移至线上，激活了硬件设备的需求，而今年，利好教育硬件发展的政策也已落地。2月8日，教育部印发了《关于加强中小学生手机管理工作的通知》，要求加强中小学生的手机管理，中小学生原则上不得将个人手机带入校园。但是，学习辅助工具是从电子词典时期就存在的需求。硬件本身也是一种载体，专门针对某种需求开发的产品，体验会更好，教育行业存在大量封闭、离线环节，而在线化、智能化又是一大趋势。所以，一些专业辅助学习型的产品，比如词典笔、作业灯等智能硬件迎来了发展红利。教育硬件主流玩家来自三大阵营，网易有道、作业帮等在线教育企业；字节跳动、腾讯等互联网巨头；传统硬件厂商。在教育硬件方面，最早涉足的是网易有道，网易有道词典笔成功将硬件产品打入学习场景，几乎拿下了大部分市场，目前已经升级到了第三代，配置标准真人发音，可以AI打分。越来越多的在线教育公司看到了软硬件结合可以带来巨大的商机。4月底，作业帮对错题打印机喵喵机进行了升级。新入局的互联网大厂中，有代表性的是字节跳动旗下的大力智能作业灯和腾讯教育的智能作业台灯。传统教育硬件产商中，代表性的有读书郎的教育平板电脑、步步高家教机等。教育硬件市场一个重要的变化是，在商业模式上有了新的玩法，“软硬结合”的产品，在硬件产品本身售卖的基础上，也能将搭载的内容和服务变现。蒋永红对深燃分析，因为现在学校禁止学生使用手机，教育硬件可以绕过手机这个载体进入校园，而回家以后，家长也不愿意让孩子用手机，一些智能硬件又增加了护眼的健康理念，家长更放心，所以智能硬件在现有教育内容陷入瓶颈的情况下，成为一种触达用户的方式。“而且，硬件对国人来说看得见摸得着，消费者更愿意买单，硬件放在那儿就是一个天然的广告，用户要是天天用，粘性肯定比软件强，后续还可以搭载课程。”蒋永红指出。谁会是最大的赢家？我们都知道，一家企业最大的敌人永远是其自身，克服自身问题，企业才会越来越强大。李良就指出，监管虽然对所有的教育机构都会有限制性影响，但对小机构的影响是更大的，最终能够跑出来的还是头部机构。目前来看，强监管下，在线教育企业可能面临几种结果，第一，原来企业大部分的成本都是在获取用户上，未来在获客上包括品牌上的支出会减少。另外一种，就是有一定优势的企业有可能突出重围，逆势崛起。过去的2020年是一个价值坍塌和重塑的年份，曾经被定义的优势和劣势可能发生了颠倒。下一步，企业需要打开所有自我设定的优劣势，重塑自己和行业。王冠华也提到：“监管更严之后，对于有自有流量的企业来说，反而是个好事，没有资源流量的企业可能会迅速被淘汰，最近我跟投资人聊，他们说今年不投资在线教育行业，让企业自生自灭，能活下来的明年再投。”目前来看，拥有强大自有渠道的企业，是比较有优势的一方。如，好未来有线下培训班，作业帮和猿辅导有题库产品，字节跳动这样的互联网巨头本身就有流量。

另一个不容忽视的玩家是网易有道，它不是过去广告投放大战中厮杀最惨烈的，却在不动声色中进行了广泛的布局。根据最新财报，第一季度网易有道K12新订单的销售额同比增长了129%，其中29％来自自有流量。有道既有网易集团的流量池，也有深耕多年的有道词典、有道词典笔等具有绝对优势的软硬件入口，结合了互联网巨头的流量优势和创业公司的教育基因，多元化的业务或将为其在快速变化的市场环境下占据优势。但挑战依然存在，如好未来在一线城市地位稳固，在低线城市相对薄弱；网易有道整体发展平稳，市场份额还有较大上升空间；猿辅导太依赖线上获客；作业帮有很多低线城市的用户，如果不持续通过一些新的入口去覆盖用户，也有用户流失的风险。“接下来需要看各家之前积累的品牌声量，是不是能够帮助他们在后续缩减投放的情况下带来自然流量，维持一个稳定的基本盘。”李良说。王超认为，下一步，在监管规范过后，教育领域将会迎来细水长流，到了“八仙过海，各显神通”的时候了。陷入流量瓶颈后，各企业都在摸着石头过河，好的商业模式不是想出来的，是碰出来的，先开枪后瞄准，这也是互联网企业普遍的做法。在线教育行业野蛮混战的时代或将就此终结，各头部企业到了补齐短板和锻造长板的时候，企业需要既有攻城拔寨的必胜勇气，又有绣花描红的细腻功夫。如今的互联网，已经在从注意力经济向意愿经济转变，流量思维也在向超级用户思维切换。站在用户的角度提供产品和服务，激发用户的主观意愿，将会是最有效的手段，这其实也是最早教育行业依靠转介绍的核心服务理念。“终归结底，教育拼的是长线产品和服务能力，能够最大程度地教好每一位学员，才能带来更低的获客成本、更长的用户生命周期、更大的用户价值，这才是教培机构的核心竞争力。”王思锋说。

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