嘉年华2.0营销背后，北京现代危中思变？

5月16日，在北京现代仁和工厂，"现代嘉年华2.0"北京站活动开启。据悉，作为北京现代客户体验式品牌活动，北京现代嘉年华在2019年便已经开启，且2.0版本嘉年华已经走过沈阳、江苏、昆明、厦门、广州在内的十个城市。主要以此次北京站来看，活动包含新车展示、性能表演、车型试驾、现场销售、跨界集市、亲子互动等内容。抓取活动现场的主题以及关键词，无外乎为新产品、黑科技、技术向上，更重要的是打破与用户的边界感。从行业角度看，北京现代无疑在用一种贴近潮流的营销方式，试图拉近消费者的距离。

跨界营销的背后，北现思变？此次活动，北京现代以第五代途胜L、第七代伊兰特、第十代索纳塔、全新一代名图以及菲斯塔等新一代产品组成产品矩阵，由第七代伊兰特领衔性能秀表演。除展现新产品的驾控、动力性能、智能化之外，北京现代还联合蒙牛、好丽友等品牌进行跨界营销，吸引京东物流、百度Apollo等科技品牌进行跨界协助。而这一场从2019年开始不断进化的跨界营销背后，北京现代向上的缘由实际有迹可循。

在中国市场，现代品牌销量经历了高速增长后，几年前已经开始出现"水土不服"的现象。数据显示，2020年北京现代的销量再次连跌，销量为50.2万辆，在车企销量排名中跌出前十五名，未完成北京现代2020年的销量目标。对于大众熟知的伊兰特，过去几年间，伊兰特换代车型实际曾以"悦动""朗动""领动"命名，但销量并不尽如人意。至第七代，北京现代重新启用了"伊兰特"的经典名称，并在去年10月正式上市，6款车型售价9.98万～14.18万元。第七代伊兰特的发布，显然被当作了北京现代"重现辉煌"的重要一环。在新一代伊兰特的发布会上，北京现代常务副总经理杜君保还表示，"你看到今天的第七代伊兰特和明年的第五代途胜L时，就会看到北京现代的信心和方向。"伊兰特的重新更名，确实让销量有所转变。根据北京现代官方公布的销量，2020年12月第七代伊兰特销量为19433辆，上市68天实现销量39850辆，成为北京现代旗下销量主力车型。第七代伊兰特的销量开始复苏，但仅借此就想达到重振低迷的市场并不容易。其中最大的原因用业内调侃的一句话形容，"伊兰特归来，但北京现代已不再是当初的那个少年"。

第七代伊兰特打破僵局？按照北京现代制定的目标，2021年的年销量目标为56万辆，其中第七代伊兰特将是销量主要担当。进入2021年，第七代伊兰特的销量确实向好，并持续过万。今年第一季度，累计售出33889辆，成为韩系阵营里唯一一款突破3万辆的车型。对于北现而言，伊兰特的销量增长无疑是一个正面信号，但整体而言，今年第一季度，北京现代销量仅9.6万辆。根据乘联会公布的4月销量，第七代伊兰特对比其他合资车企品牌仍差距较大。以日产轩逸为例，今年四月销量超过4.5万辆，大众朗逸虽同比下滑还是超过3万辆，卡罗拉销量超过2.7万辆。

另一款承载复苏期望的重点车型——第五代途胜L，则发布于今年4月12日，新车共推出四款配置车型，售价区间为16.18万～20.18万元，略低于此前的预售价。目前销量尚未显现。按照此节奏发展，北京现代制定的56万销量目标，或只能寄希望于第七代伊兰特以及其他重点车型的销量爆发。而且，想要带动北京现代重回巅峰，少不了面面俱到。目前的新产品中，第七代伊兰特虽然售价较低，但销量主力的效应或持续发挥；售价更高的索纳塔销量并不如意，同价位产品竞争压力大；第五代途胜L则不同于第七代伊兰特等车型自带流量，其销量提升可能需要花费更多的营销精力。虽然重回巅峰还道阻且长，但不管是营销还是产品，对于所面对的市场环境发生变化，北京现代确实已经做出改变。其中最为明显，也是北京现代最想突破或许是品牌的转变。从第十代索纳塔开始，到第七代伊兰特，再到第五代途胜L，北京现代在产品布局上确实在持续加强，均出自全新技术平台i-GMP平台，且从嘉年华"技术向上"等营销中也能看出，北京现代正在加大力度打造"技术品牌"的标签。另一方面，产品面向的受众，以及嘉年华等潮流话的营销方式、经销商展厅的智能化改造等，也体现了年轻化的倾向。显然，经历过2020年平台、产品以及技术的战略布局之后，北京现代的2021年是验证布局成果的一年。

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