营销案例精选：农夫山泉全新广告片：一场关于长白雪的冒险！

19世纪60年代末，德国地理学家李希霍芬游历中国长白山。

在地质调查报告中，他描述道：这是一座险峻、充满野性的山岭，向北延伸的岬角环抱一片由山麓围绕出的山坳，如同古罗马的圆形露天剧场。

而这座亚洲罗马剧场，实则是长白山天池。围天池的雪，终年不化，泽被后世。

在《山海经》中，长白山又被称为“不咸山”，意思是山上落满了像盐一样的白雪，只是没有咸味。

如此说来，几千年前的古人也曾在大雪天里，尝过长白山雪的味道。

长白山冰雪覆盖下的汨汨细流，奔腾跨越世纪，让历史在人类不经意的地方勾连生色。今天，随手喝下一杯长白山天然雪山水，我们便与历史同在。

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人类饮水，大自然已经建立了标准

饮用水有标准吗？如果有，谁来定义？

在农夫山泉的新产品——长白雪·天然雪山矿泉水中，我们看到了答案。

270天，30年，7度，这是长白山的生命数字，也是农夫山泉雪山矿泉水的生命注脚。只有良好生态环境涵养下的水源，位于健康森林生态系统里的水源，才是具有生命力的水。

天然雪山矿泉水的水源地源自长白山无人区的原始森林，每年9月，2米厚的鹅毛大雪覆盖地表270天。

待到融化，雪水用半个世纪，开始一场穿越岩层的冒险。

从长白山火山喷发后所形成的迷宫般复杂的孔隙网络开始，雪水路过原始森林涵养出的林冠过滤器，穿过玄武岩，抵达蓄水层。然而，这里并不是雪水的终点。

它们等待着山压与地热，开始30到60年的溶滤、矿化、自净。山的压力，使地下水径流循环自涌；而深层地热历经高压，生生在活火山脚下，诞生出常年恒温7摄氏度的冷矿泉。

农夫山泉天然雪山矿泉水，就取自于此。

长期以来，农夫山泉一直坚守着对“水源地”的执着，相信只有优质的水源系统，才能孕育具有生命力的水，只有取道自然，才能实现价值的长青。在这样的品牌构想下，“天然雪山矿泉水”通过对水源和水质的升级，为消费者提供了一种新的天然饮水标准。

水质的优化来自大自然。长白山森林保护区的土壤、岩石、植被和动物，成为人与水之间的天然屏障，从积雪到自涌冷泉，雪水先完成了一次自我净化和升级。而水源的选取，要取决于企业的智慧，农夫山泉长白雪的工厂距离人类活动区120公里，隐秘于自然深处，再通过严格的供应链管理，产出天然雪山矿泉水。

做水的品牌，将水的哲学融入自我成长的基因中，把产品建立在健康自然生态系统之上，借大自然的鬼斧神工，用巧力撬动产品价值，体现的正是如水一般的自然的商业哲学！

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纯粹的水，承载不凡的天然美学

自2015年起，农夫山泉在每年年关推出玻璃瓶装的天然矿泉水，瓶身设计融合灵动的中国生肖动物作为限定版本推出。近年来，农夫山泉也与故宫文创进行联名合作，推出过带有传统文化色彩的故宫瓶系列。如此种种，我们都可以看出，农夫山泉一直以来对阐述和建构“水的美学”，足够重视。

设计的生命力在于连接消费者与品牌对产品的共感，那么这一次，长白雪的设计又有一番什么样的巧思呢？

在长白雪系列矿泉水的外包装上，农夫山泉采用了4只极具代表性的长白山珍稀野生动物：东北虎、花栗鼠、秋沙鸭、松雀鹰的自然画像，阐释新的价值主题：我们能看见长白山的珍贵动物，更能看见它们眼中的长白山。

如果说，一方水土养一方人，那么拥有2806种野生植物与1588种野生动物的长白山，孕育的就是百科全书式的珍禽异兽。

根据这一点，农夫山泉设计师联动国内设计团队，从雪山动物和动物眼中的雪山中找到灵感，传达生态化的设计理念。

所谓生态化，隐喻的是水源与生态的依连。

长白雪的灵感，源于长白山的珍禽异兽，以及滋养它们的山林泉雪，通过对生态美学的探索，树立起新的品牌文化与美好立意。在包装上就得到激活了文化生命力，每一口饮水都与雪山森林产生联想，将极致纯粹的自然与长白山的生命们融入在产品之中。

可以说，当一个品牌能够建立起自身的文化底蕴与审美情趣，其潜能会被无限释放，如同活水，奔流不息。

03

新消费场景下，我们需要什么样的水？

在现代城市语境中，“喝水”是一件如此重要却被忽略的事情。

中国营养膳食指南建议，成年人每日最少饮水量为1.5升，也就是500毫升的瓶装水，至少喝3瓶。但全球对比来看，中国人的矿泉水年人均消费量仅为2.5-5升，相当于一个成年人1-2天的饮水量。而在意大利、德国等欧洲发达国家，年人均水消费量早已超过100升。

事实上，饮水的问题，还不仅仅只是量不够。面对当下的新消费时代，消费者不仅仅只是需要饮水，他们对水的品质与更多元的消费场景，提出了新的要求。人们开始追求消费过程中精致感与体验感，具体到饮水这么一件稀疏平常，却与日常生活又密不可分的事情上，“水”的消费仍然给我们很大的想象空间。

如果将水进行拆解来看，与水相关的信息包括产地、水质和体验感。

主打天然雪山矿泉水的长白雪是如何破题的呢？它提供了三个回答。

从产地来说，依托长白山自然生态系统和工厂的精准选址，为产地有效背书。从水质来说，雪山水通过火山玄武岩的地下径流，一路吸收矿物元素，完成口感升级：偏硅酸为甜，7度松软雪花，让水质在口感上做到了清冽、微甘、纯质——取自不咸山，长白雪，尝白雪。

最后一点，更为重要——体验感的传达。矿泉水的使用场景在未来必定是更加多元，从办公室、外出消费场所等公共空间到高端佐餐场景，从婴幼儿、妊娠期妇女再到中老年人，空间场景、人群细分等高颗粒度画像，为雪山矿泉水的消费机会开辟了新的生长空间。

可以预见的是，对未来的消费者来说，一杯水的解渴功能或许不完全是最重要的，重要的是水的口感细节和生长品质，是否焕新了整个饮水感受。“喝水不将就”、“什么场景配什么水”，将是新的消费痛痒点。

长白雪或许已经洞见到了这样的微妙变局。

04

上善若水，大道至简

新一代的消费者的变化，在于选择的时产生的理念转变。

如今的企业所需要回答的课题，主要有三点：如何在产品设计上提供精致的简洁化；在产品选择和渠道上打通健康化；在消费场景中营造可感知的具有健康和人文气息的体验场景。

在产品设计上，长白雪采用了简洁且有力的动物艺术形象；在渠道上，农夫山泉做到了全维度覆盖；在消费场景中，针对佐餐、料理、日常饮用等不同需求，农夫山泉也做出了不同的调整。

后疫情时代，人文品牌驱动营销向上的消费场景正在到来，对饮水的消费市场来说，企业若能建构出更有温度的生态价值和品牌美学，占位自然生态与生命的共情者，或许就可以在营销下半场的赛场中，赢得更多喝彩。

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