强营销模式失灵 新模式路在何方？

4月保费增长压力再度回转据财联社独家获取的业内交流数据显示，2021年4月当月，五大上市险企中除中国太保个险期交保费同比上升约17%以外，其它四家险企中国太平、新华保险、中国人寿、中国平安个险期交保费均呈现较大幅度同比下滑。而从1至4月的累计个险期交保费数据看，五大上市险企中仅中国人寿一家下滑，其它四家险企均同比增长。这表明，首季开门红的浮华过后，保费增长压力再度回转，折射出依靠强营销模式持续增长已是强弩之末，效果失灵。对此，也有分析称，这是因为今年1月重疾险炒停带来的保费爆发透支了3、4月保费增长。此外，由于去年3至4月险企线上代理人新增较多，高基数下代理人流失也成为目前负债端承压原因之一。业内人士则坦言，当前营销渠道改革转型尚未有明显成效，银保渠道总体也仍以低价值业务为主，再加上监管合规压力，险企保费增长短期内恐怕难有转变。平安已不对代理人做短期激进激励面对传统人海战术营销模式的失灵，险企的经营思路也在发生转变。具体表现为险企对代理人下滑的容忍度在不断提升，对强营销的依赖度正在主动降低，主动寻求改革转型，不再谋求用强代理人等粗放模式去刺激。典型的主动改革者就是中国平安。今年2月的消息透露，平安将更多考量长期利益，不会短期做激进的激励措施。未来两三年，其代理人规模有可能出现平稳甚至下滑状态，但有助于其代理人素质提升及高素质队伍建设。据平安业绩报告显示，截至2020年末，平安个人寿险销售代理人数量为102.38万人，同比下降12.3%；代理人渠道新业务价值429.13亿元，同比下降37.1%；代理人收入为5793元/月，同比下降8.2%。作为个险渠道转型的先行者，平安的个险改革力度也堪称最大。除了自身发展的需要之处，大力度的改革也源于外部环境的压力。在人口红利逐步消失的情况下，险企代理人新招高速扩展空间已不大。此外，随着保险消费者在金融理财知识方面愈加成熟，对代理人素质的要求越来越高，险企必须从关注队伍数量转变为关注队伍质量，才能满足消费者日益增长的需求。新个险逻辑重建的起点是信任交银人寿党委书记、董事长张宏良日前在谈及个性改革时指出，应重构底层逻辑，分类矩阵驱动未来增长。他强调，新个险逻辑重建的起点是信任。互联网等新技术快速迭代下，信息透明化进一步加剧了粗放时代的客户信任矛盾，曾经短期经营带来的客户信任痛点已成为禁锢行业发展的现实问题。解决这一痛点，扭转代理人、公司、行业形象，是解决其他难点的前提。那么如何建立客户信任？张宏良指出，首先要去除一个长期存在的错误认知，即：大公司、大品牌才是信任源泉，代理人个体最多算是锦上添花。这也导致各家公司对品牌建设投入较多，对代理人的规范和门槛却不甚重视。这种思路其实忽视了寿险销售的一项基本特征：寿险消费相当意义上还是“反人性”的。固然越来越广泛的互联网教育和应用可以让客户理性地用技术手段实现基本的自我保障配置，但对于较复杂的长期型保障，客户虽然一般意义也有所认可，真正促成当期消费时，代理人与客户的长期陪伴与沟通基础依然十分必要。寿险企业想要可持续发展，必须把代理人的规范化、标准化建设放到重要位置，将较高素养的代理人队伍、流程化的规范服务、良好的公司品牌有机融合，多方合力共建客户的信任关系。如何衡量代理人在客户心中的信任程度？他指出，具体落地形式上可以结合自身特点百花齐放，但以代理人为连接核心的模式必须向以公司为连接核心进行转变。大型公司当前的变革重点要从售后连接向售中连接推进，船小好调头的中小型公司则可以直接从售前介入，把公司平台的服务贯彻到销售的前中后各个环节，以全链条的平台服务体系加速信任关系的建立。

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