休克文案：4年，宝洁死磕8个字！

「爱在日常，才不寻常。」

这是宝洁母亲节的核心主题，并围绕它连续4年进行了传播表达。

如果一层一层地打开它，你会发现，它的涵意正逐渐完整凸显出来。

01、

第一年，也就是「爱在日常，才不寻常」主题的产生，来自于一个细微的观察。

宝洁发现一个问题现象——

母亲节正变成一个大型晒爱现场，“妈妈辛苦”、“送给妈妈的礼物”……这样爱的声音在朋友圈不绝于耳。

在这样的洞察下，宝洁拍了这么一支广告。

采用了一镜到底的形式，特别像一面镜子，把很多人的真实情况给显照出来。

02、

第二年，宝洁从儿女的视角切换到爸爸的视角，上演了一部轻喜剧。

我看着很滑稽，甚至哈哈大笑。爸爸看了之后，可能也会心一笑，不过很快就会陷入安静和沉思。因为这支片子通过角色互换的形式，去打开爸爸对妈妈的新认知，认识到妈妈的努力和不易。亲身体验照顾一个家没那么简单，去感受妈妈日常的辛苦。一方面，呼吁人们给予妈妈更多的关怀；另一方面，也是促使更多的家庭成员加入到家务劳动中。「爱在日常，才不寻常」这个母亲节主题，也得到了外在的体现。对妈妈的关爱，可以化成日常生活的协助分担。值得一提的是，这种幽默的男女反串手法，不仅为了制造更好的传播，更是在有意识地去打破“男主外，女主内”这种传统家庭分工。03、

第三年，则就「家庭分工」这个社会话题，宝洁搞了一个大新闻。

04、

而在今年，宝洁则带来了一个全新的角度。

没有在母亲节歌颂母爱的伟大，没有去强调妈妈的超人的体质，而是从日常的角度出发，去给妈妈们“减减压”。

以妈妈学院之名，传达着这样的品牌观——世界上有多少个妈妈，就有多少种当妈的方式。

当妈妈不意味着劳累、家务、无私……也可以快乐地当妈妈。每一个人都可以用自己的方式去爱。

某种程度上，这样的品牌提倡是在给妈妈去标签化，摘掉那些赞美带来的压力，让妈妈更以一种自由轻松的心态去面对。

这么来看，「爱在日常，才不寻常」这句主题就像一个加减法。

当人们开始忽视妈妈的时候，我们把这些日常中的关心加起来，能感受到母爱是多么有分量。

而当妈妈被艰辛伟大裹挟的时候，我们把妈妈置入到一个日常的生活场景中，原来当妈妈也可以很快乐。

——最后，回看宝洁这4年的母亲节传播。就像花了四年时间，撰写了一本关于妈妈和家庭的书。里面没有批评，也没有说教，而是呈现一些被忽视的事实，提出当下的社会观点，并倡导理想的家庭行为。从儿女、爸爸、妈妈和社会等多个视角，去打开对妈妈的认知，唤醒人们对妈妈的关心，并认识当妈妈其实有100种方式。用层层递进的方式，去诠释和具化什么叫做：爱在日常，才不寻常。

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