公关界007：当妈后你怀疑自己多少次？美赞臣的母亲节营销让我看到了妈妈的新生！

母亲是一个特殊的角色，同时与家庭生活、与亲情关系、与女性等等一系列特定场景有所关联。新时代作为妈妈角色的女性压力更大，常常困宥于亲子、事业、家庭与自我身份的切换中无法自拔。

刚刚过去的母亲节，众多品牌加入了这场声势浩大的营销战役。007对美赞臣一则关于妈妈“新生的力量”视频印象深刻，这支视频并没有局限在亲子关系的传统观念里，而是从妈妈的语境出发，在“当妈后你怀疑自己多少次？”的提问中，给了作为母亲的女性们重新审视自我价值的全新视角——成为妈妈后迎来的新生，不仅是关于宝宝这一新生命的成长，同时也是女性在成为妈妈后的成长与蜕变过程。

不仅如此，围绕“新生的力量”的传播主题，美赞臣还通过与《三联生活周刊》联合举办母亲节系列主题活动，以线上线下联动的形式与大家一起探讨母亲与女性自我角色，以及家庭成员在女性角色转换中需要承担的责任，和万千新手妈妈一起发现新生的力量！

一支视频引出新手妈妈的困境

对话妈妈群体，形成情感共鸣

整支短片前后的编排像是带着所有新手妈妈在自我的剖析中给自己来了一场温暖的释怀。

一开场便是“当了新手妈妈后，你每天都会怀疑自己几次？”的灵魂发问，引出了这一新手妈妈常常遭遇的困境。由此，与她们展开一场细腻的情感对话。

短片以广告设计师、医生、幼师三个不同身份背景的新手妈妈为主角，在她们自己的眼中，似乎总觉得自己妈妈的角色做得不够好；以颇具代表性的个体困境，将关注焦点指向了新手妈妈的群体困境，把她们普遍存在的如何与孩子相处、怎样平衡家庭与事业的关系、如何在妈妈与自我的身份中切换等问题展现在大众面前。

哄不好小孩？

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天底下最不专业的妈妈？

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总觉得对工作和孩子都有亏欠？

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她们果真如此吗？

接下来，镜头转向了新手妈妈们的身边人。在同事、闺蜜、亲人的旁观者视角里我们看到了“另一个”她们。那些所谓的焦虑、紧张甚至自我怀疑只是因为全新的她们在蜕变、在成长。

不同于常见的故事性叙事结构，短片深入到妈妈群体的语境之中，采用内心独白的采访式形式，展现出新手妈妈自我的蜕变与成长。她们在自我怀疑中寻找自我，在抚育宝宝成长的过程中其实也获得了自我新生的力量。

在007看来，立足于深层次的情感洞察，美赞臣将女性作为妈妈“对自我的要求”与作为社会角色“对外的价值实现”巧妙联系起来，从三位妈妈的焦虑与自我怀疑中，或多或少每个新手妈妈都能找到自己的影子，这种代入感带来的是妈妈群体的深度认同与情感的共鸣。而在短片最后的感动与释然里，看到了给予了新生命的妈妈们，在停止自我怀疑后，终于发现自己逐渐增长的能力，蜕变出的全新自己。这也成为美赞臣“新生的力量”这句话最具说服力的注脚。

依托于本身内容的感染力，短片一经上线便引发了网友尤其是新手妈妈的热烈反馈。可以看到，短片新手妈妈的自我视角与亲友的旁观者视角两个维度使美赞臣有效地切中了新手妈妈的情感痛点，催化了对自我成长、蜕变的认知，为品牌赋予了更多情感印记。

多元线上线下传播联动

探讨母亲与女性自我角色

诚然，如果说美赞臣借助《新生的力量》短片，从理解女性的角度获得了“品牌懂我”的情感认同；那么通过与《三联生活周刊》联合打造了的一系列线上线下母亲节主题活动则为“妈妈新生的力量”理念提供了实实在在的落点，不仅强化了品牌与新手妈妈之间的价值纽带，也让“妈妈新生的力量”的价值主张在女性圈层得到递进式的传播渗透，赋予了每一位妈妈新生的力量。

作为视频创意的延伸，《三联生活周刊》发布的一篇名为《成为母亲，柔软与力量的碰撞》深度文章则是“妈妈新生的力量”主题的深化表达，无论是作为新手妈妈还是大众都能看到妈妈角色给予女性的蜕变成长，这既成为女性价值的自我宣言，也强化了品牌态度的表达。

为了扩散出更大的话题价值。在发布短片之外，美赞臣还联合《三联生活周刊》打造了三联韬奋书店主题橱窗展、大咖直播、线下分享会等一系列线上线下母亲节活动，让“妈妈新生的力量”理念实现了传播层面的多点触达，不仅为妈妈群体提供了塑造出更好自己与“新生力量”的解决方案，更为“妈妈的新生力量”理念提供了最直接的落点。

5月7-9日，在时尚潮流中心的北京三里屯，三联韬奋书店专门设置了美赞臣“新生的力量”专区，将此次主题活动的影响力延伸到了线下场景中，给新手妈妈们提供了一个沉浸感知自我“新生力量”的机会。在主题专区不仅有《三联生活周刊》知名主编和记者推荐的“能量传书”书单及阅读专区，帮助妈妈享受阅读时光，赋能自我成长，美赞臣还打造了一个“意想不到的收获”橱窗展，借由反转视角的橱窗海报传达全新视角，看见妈妈绽放更强大的自己，揭示成为妈妈后能量的获取与转变。

5月8日，美赞臣联合《三联生活周刊》邀请陈祉妍、叶壮两位心理学大咖开展了一场妈妈“心”的成长线上直播分享。两位心理学界的专家大咖在线分析女性成为母亲后的变化，作为新手妈妈的问题及解决办法，以及家庭成员在女性角色转换中需要承担的责任。

通过与妈妈们的线上对话，以此帮助妈妈构建独立意识，以积极乐观的心态面对生活的挑战，同时也给妈妈们架构了一个传递自信之美的空间，激活了她们的蜕变与成长。

而在5月9日母亲节当天，美赞臣还与《三联生活周刊》在三联韬奋书店打造了一场“邂逅妈妈之外的身份”线下分享会，特邀三联副主编吴琪、资深主笔徐菁菁共同探讨母亲与自我角色的觉醒，让不少妈妈收获了成长的技能和新生的力量。让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。

可以看到，多元线上线下传播联动从多角度拓宽了传播的维度，不但让美赞臣这场新生力十足的Campaign有了更深层次的内容探讨空间，激活了妈妈们“心”的成长，让“妈妈的新生力量”理念感染到更多的妈妈和女性。

立足新手妈妈的群体困境

以“新生的力量”撬动品牌温情价值

母亲的话题总能得到社会不同层次的关注与讨论，但对于妈妈，我们总是刻板式的对她们的无私给予赞美，却很少去关心她们的自我、她们的内心。而美赞臣这一次则站在妈妈的内心视角，将母亲的力量扩展至为女性赋能、重塑自我的层次。

正如在这支短片中，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程的因素。因为她们的困扰被感受，他们的内心被表达并被理解，催化了她们的共鸣感。在母亲角色的洗礼中不知不觉成长出新的技能与力量，从而塑造了更好的自己。

而这正是美赞臣在营销之外想要传达的，妈妈们在自我怀疑中寻找自我，其实并非如自己所担心的那样，妈妈在抚育宝宝成长的过程中其实也获得了新生的力量。通过与妈妈们一同探讨“母亲与女性自我角色”的平衡，并通过女性赋能、积极心理学引导等获取各种新生的力量，使母亲节营销的核心从对妈妈的赞美，上升到如何让她们获得新生力量的范畴。这无论对于妈妈群体还是品牌自身而言都是一次蜕变与成长。

☞对于新手妈妈群体而言，美赞臣的这场“新生的力量”Campaign不仅让女性群体从中感受到品牌诚意，确保了品牌心智的全方位覆盖。更为重要的一点在于让她们在妈妈的角色中懂得了如何与自己相处，获得了新生的技能、新生的自信，发现了新生的力量。

☞对于美赞臣品牌而言，在母亲节营销的热潮中，立足于妈妈群体焦虑、疲惫、自疑的困境，为她们提供了另一个视角发现自我的成长与蜕变，并鼓励女性展示自身的多元价值。这于品牌自身而言，不仅以“新生的力量”撬动了品牌的温情价值，更赋予了品牌更具广度的营销语言延伸，让美赞臣百年来“赋能妈妈，给宝宝一生最好的开始”品牌使命得到了一次具像化的演绎——不只关注宝宝成长，也赋能妈妈新生的力量。

这一次，美赞臣给新手妈妈带来的成长与蜕变不止心智层面的情感与价值认同本身，更有着从理念到行动赋能的全方位支持，相比于纯粹理念上的呐喊，一场场行动的支持更有冲击力与感染力。

未来，期待美赞臣给予妈妈群体更多的行动支持与价值赋能，为品牌带来更大的想象空间。

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