营销费用暴涨187％、却亏损１个亿，只靠蔡徐坤救不了燕京啤酒！

距离去年燕京啤酒官宣王一博成为新品代言人，已经过去了整整一年。5月10日，燕京啤酒宣布了新的品牌代言人——蔡徐坤。不管是王一博还是蔡徐坤，燕京啤酒主推的都是旗下低度啤酒品牌——燕京U8。在这背后，是燕京啤酒为了改变业绩下滑现状的焦虑，签约王一博以及蔡徐坤正是为了推动转型。燕京啤酒在财报中表示，2020年啤酒消费越发年轻化、时尚化、个性化。此前高调官宣代言的王一博，似乎并没有让燕京啤酒如愿，那蔡徐坤又能给燕京啤酒带来什么不同的变化呢？营收和利润双降的燕京啤酒，将目光盯上了年轻人们有着40年历史的燕京啤酒，现在正处于转型的阵痛期。从行业的角度来看，燕京啤酒在一众啤酒兄弟中，处于一个十分尴尬的境地。2020年，青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等大中型啤酒企业的业绩表现十分亮眼，其中华润啤酒在营收减少5.2%的情况下，净利润却大幅上涨59.6%，而青岛啤酒2020年营收微降0.8%的同时，净利润也增长了18.86%。但燕京啤酒却与它们不同。财报显示，燕京啤酒2020年营收和净利润双双下滑，其中营收同比下滑4.71%，净利润下滑14.32%。事实上燕京啤酒的业绩在许多人的意料之中，燕京啤酒近十年的营收一直没有太大波动，因为疫情导致营收骤降也不是不能理解。为了突破困局，燕京啤酒在2019年推出了一款新的个性化高端啤酒产品——燕京U8。因为燕京Ｕ８的目标人群是90后年轻人，于是在2020年5月9日，燕京啤酒官宣王一博成为品牌代言人，并展开了声势浩大的宣发活动，不过换来的业绩却并不理想，反而还加大了营销投入。燕京啤酒按照出厂价格高低将旗下产品分为中高档产品和普通产品，但财报显示，燕京啤酒的中高档产品在2020年营收60.27亿元，同比增长仅为2.79%。而广告宣传费用却上涨14.7%达到了5.05亿元。面对市场对王一博带货能力的质疑，其粉丝迅速晒出当时的数据作为回应。2020年5月9日，燕京U8上新仅120秒销售额便突破百万，截至2020年7月31日，燕京U8已经累计卖出了1200万箱，超过1.4亿瓶。从销售数据来看，业绩下滑的锅没办法不太能够甩给王一博，对于更换代言人的原因，燕京啤酒官方的说法是合同到期，这么看来燕京啤酒签约蔡徐坤或许是想尝试从不同明星的粉丝群体切入年轻人市场。和青岛纯生、雪花勇闯天涯对擂，燕京U8能靠蔡徐坤走出困局吗？在流量当道的时代，品牌选择顶级流量艺人成为代言人已经屡见不鲜。但是从各方面来说，这些流量艺人的人气光环有一定程度的相似。据艾漫数据的报告显示，截至２０２０年２月，蔡徐坤的粉丝群体超过半数分布在25-34岁，占比55.17％，还有33.07％是18-24岁，其中粉丝中女性的比例占到了88.5％。而根据CBNData的数据来看，王一博的粉丝也大部分都是90后、00后，女粉占比达到了86.73％。从粉丝的整体情况来看，王一博和蔡徐坤都属于顶级流量艺人，双方的粉丝群体非常相似，而且双方粉丝数量相差也不大。截至2021年5月11日，蔡徐坤的微博有3500万粉丝，而王一博的微博有3835万粉丝，双方相差仅335万左右，差距并不算特别大。从粉丝以及产品等各方面来说，与王一博高度相似的蔡徐坤，能否给燕京啤酒带来新的变化似乎还是个未知数。事实上，在燕京啤酒盯上年轻人市场的背后，是整个行业的提质增效率以及产量的下行。根据国家统计局的数据，从2013年到2020年，中国啤酒年产量从5061.5万千升，一路下滑至3411.1万千升，降幅达到32.6％。随着产量的下滑，以及消费者中年轻人、女性消费者比例的增加，不只是燕京啤酒，其他传统品牌也纷纷将目光转向了年轻人们。例如青岛啤酒推出了青岛纯生、华润啤酒推出了勇闯天涯superX，而且也都邀请了顶流艺人成为品牌代言人，青岛啤酒代言人华晨宇、乐堡啤酒代言人吴亦凡、百威啤酒代言人李易峰。虽然燕京啤酒为了摆脱困局，选择持续加大投入，但打铁还需自身硬，燕京Ｕ８在销量以及价格方面的优势似乎并不明显。在燕京啤酒的天猫旗舰店里，燕京U8月销量仅有1000+，远远不如勇闯天涯的5000+，而其价格相比勇闯天涯高出一倍。不过燕京U8的销售情况以及价格倒是与青岛纯生非常相似，但是产品规格只有12听，不及青岛纯生的18听。或许是为了将代言效果最大化，与青岛纯生、雪花勇闯天涯不同的是，燕京U8在宣传图上将蔡徐坤放在产品界面中重点凸显。就目前来说，燕京啤酒似乎陷入了一个怪圈，面对不理想的业绩选择加大投入，但是加大投入后业绩并未有明显的增长，还需要持续投入开拓市场。财报显示，今年一季度燕京啤酒的销售费用还在大幅增加，相比去年第三季度的2.03亿元暴增187％达到了3.81亿元，而净利润却亏损了1.08亿元，营收额也不如2019年同期，而且根据民生证券的研报，目前燕京啤酒的产能利用率不足50％。这种情况下，董事长被带走调查的燕京啤酒仅靠加大营销投入以及更换代言人，又该如何走出困境？

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