今天，你的市场部还只是一个营销部门吗？

01昨天，我们说到了现代营销的一些问题和变化。今天，我们再来深入谈谈营销。今天的文章比较硬核，希望你能耐心看完，好好的总结，而且去利用起来。在前几天，我无意之中翻到了一则行业报告。这份报告统计了全球著名的消费品公司，在营销上的转变。消费品巨头宝洁公司要进一步削减市场部的广告支出和预算，到今年 6 月份要省出 4 亿美元。而横跨了 3 个世纪，历经繁荣、萧条、变革的联合利华也要削减广告上的投入。要知道，联合利华和宝洁可是世界最大的广告主之一，作为快消品的龙头企业，营销驱动着公司的业绩和成长，他们每一年花在广告营销上的费用，那是超百亿级的天文数字。但是，他们今天不约而同的去缩减广告预算，那是代表着企业不应该继续给营销买单了吗？02其实，答案刚好相反。我们看到的是两家消费品巨头削减广告支出，但是，我们忽略了它们一整套后续动作。联合利华从省出的广告费里面拿出了 3 亿美元用于新媒体的营销。宝洁公司削减了在广告上的投入，把更多的钱花在了目标消费群体身上。实际上，企业该不该给营销买单的关键在于，你的眼中，对于营销的认知，它是一笔支出还是一笔投资？从我走访的经历，以及对各行各业公司的了解上来说，今天几乎所有企业的市场部都遇到了一些麻烦。这个麻烦更多是来自于内部，财务部门越来越质疑市场部对这些大手笔广告费用的预算总是超标。而老板会说，这不是钱的问题，但是请告诉我，我花出去的钱究竟发挥了什么作用？如果有用，再多的钱都不是问题，如果没用，那我投放的钱，是不是打了水漂呢？所以，当所有的问题回到了市场部面前，就只剩下了一个问题，那就是营销的效果该如何去展现？这个问题在以前，那真的是无解的，于是就有了那一句著名的深刻名言。" 我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。"大部分的企业，在今天依旧把营销看成是一项 " 有去不一定有回 " 的支出。因为大家并不能准确、直观的看到营销所带来的实际效果。但这个问题在今天来说，并不是无解的。至少从宝洁和联合利华的转变上，我们可以看得出来，他们的解法是一致的，那就是围绕着消费者进行数字化的营销。现代营销应该是一笔值得期待的投资，而不是简单的费用支出。03想要理解宝洁和联合利华对营销观的转变，我们就必须重新认知这句话的两个重点。第一个重点是要围绕着消费者。可能大家听了有点奇怪，哪家企业不强调消费者呢？但这的确是一个悖论，因为企业在做营销的时候，标准几乎都是从品牌的角度，或者是从产品的纬度出发。尽管我们也很强调消费者，但实际上我们并不知道消费者在哪里？长什么样？他们究竟想要什么？所以，基于对风险的考虑，作为决策者往往会选择这些看到的品牌和产品，而不是未知的消费者。这也诞生了一个理论，叫效用理论，也叫做消费者行为理论。这个理论有点复杂，并且带着西方经济学的色彩，我们都知道，西方经济学并不能指导实际的商业行为。所以，我一直强调" 纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行 "，知行要合一，在实践中总结经验。关于这个理论，我希望大家只需要理解两点。首先，是效用代表着消费者的欲望。这个主要取决于消费者的主观心理评价。而欲望的强度又是人们内在或生理需要的反映。所以，同一种商品，在任何一个消费者的不同状态之下，他的欲望程度是完全不一样的。这就要求我们必须在营销上去影响消费者的主观心理评价。对，聪明的同学应该很快就能联想到一个词，我们经常讲的，叫场景。这也是我为什么会强调说，营销必须要带上使用场景，并且要对使用场景做细分。因为当你迎合了消费者在特定场景下的需求，他的购买力在那一刻是最强的。过去我们受到空间的限制，就像你在新华书店看到一本教你做菜的书，但你除了买书以外，并不能在书店里看到对应的菜品、厨具、辅料。但是今天，为什么直播和短视频营销成为了众多品牌商的心头之好？正是因为场景限制的突破。这一点我们必须要学会，而且要把它使用起来。04第二点是边际效用递减规律的反过来使用，我们叫逆用。边际效用递减规律这个规律，我们可以有各种现象和理由来阐述它。但它在营销上的核心理论就是，需求量和价格成反比，这也是需求定理。价格越高，需求越低，价格越低，需求越高，特别是那些有弹性的需求。但注意，这个定理，是站在从企业的角度上去看的。但今天，我们更应该站在这个时代和消费者的角度去看。这也是我为什么说很多西方经济学并不能指导实际的商业行为。在移动互联网乃至未来的数字经济时代，实时的，并且是超越了空间和时间限制的互联，让边际效用递减规律产生了逆向的作用。这也就是我们所说的麦特卡夫定律，它和摩尔定律、吉尔德定律合称为 "IT 的三大定律 "。麦特卡夫定律说什么呢？网络价值同网络用户数量的平方成正比，也就是 N 个联结能创造 N 的平方次的效益。假如你有一个网络，你有 100 个客户，他们都可以互相查看对方的信息，那么需要查看的信息就是 10000 ( 100 的平方 ) 。假如你的网络增加了 10 个客户，你的客户总数增加了 10%，但需要查看的信息就会增加到 12100 ( 110 的平方 ) 。也就是你的潜在收入增加了 21%。互联网的价值，是以指数的方式在增长。在这样的经济网络之下，边际效用递减规律发生了逆用，需求量跟价格有可能成了正比。从消费者的角度来说，因为互联网的存在，使用某种产品的人数越多，产品的效用就越大，想要购买的人就越多，边际效用它是在递增的。看到这里，你可能有点犯迷糊，怎么经济学还会有这样的悖论？边际效益递减，虽然是经济学的金科玉律，但是它已经存在了 93 年的时间了。还是那句话，知行合一，我们要不断提高自己的认知，千万不要在原地踏步，而是需要去突破。05理解了这两点，你也就解决了如何去围绕消费者的问题。消费者，是我们的宝贵资产，我们需要通过营销来去解决销售问题，持续的产生增值。也就是说：1、从互联网找到更多的消费者，告别传统线下的一次性营销。2、在场景的细分下，去激发消费者的欲望，找到那些购买力和购买意愿更强的目标对象。3、与消费者保持实时的互动和沟通，去提升转化力。而我们要说的另一个重点，数字化营销，就是依托于数据的分析和管理，让上面讲的三个步骤变得更直观化、数字化、可量化，并且可以随时不断去优化它。我们的市场部可以观测到数据的变动，有明确的参照，跟客户保持及时的联系。一切的营销动作都可以被拆解，被营销工具所呈现，哪个环节上出了问题，都有迹可循。营销的价值就不再是 " 优惠让利 " 这样的支出行为。而是一个高效的获取客户，并且培养关系，理解需求，最终优化产品的投资行为。当然，这一切都需要建立在我们懂得利用互联网进行营销，并且掌握关键的营销系统和工具上。就像我们牛商网，今天更多的意义就在于为我们越来越多的中小企业，去提供这种关键系统跟工具的支持。最后，我也希望我们所有企业的市场部，都可以承接起企业在今天这个时代的使命，跟无法确定的 " 营销无用论 " 告别，成为企业的投资部门和数据部门，去为企业创造更大的价值。我也希望更多企业家，能够体会到消费者资产不断上升的乐趣，告别过去无法衡量营销效果的痛苦。

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