SocialBeta：SK-II 进军动画，有《爱，死亡和机器人》那味了！

基于品牌营销快讯 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆《后浪》后的五四，品牌集体致敬青年

去年五四，B 站《后浪》的破圈声浪似乎持续翻滚到了今天，在年轻消费力已经崛起的当下，更多品牌加入到了致敬青年的队列之中。可以看到，与往年相比，今年青年节迎来了集中爆发式的品牌发声。回顾本周的青年节案例，SocialBeta 也观察到品牌在五四节点营销上的一些特征与变化。

1. 褒贬不一的后浪式宣言

延续《后浪》的宣言形式，仍是今年青年节营销的大势。B 站、小红书、快手三大平台分别选择了不同类型的年轻人，代表当代青年发声；而雪佛兰则再度请来何冰进行演讲，中国平安也邀请易立竞向年轻人发问。在 SocialBeta 的小调查中，虽然同样是发言，但以 B 站为例的年轻群像发声最受用户喜爱，而长辈视角的对话则票数垫底。本身宣言这一形式在主题表达上相当直白，稍有不慎便会引来争议。相较而言，由青年代表进行传达，更能引起年轻用户的认同，而若品牌想要选择长辈式人物，制造《后浪》2.0，在文案内容上便更需要精雕细琢，否则易产生说教感，而引起用户的反感。

但纵观今年品牌的后浪式宣言，往往绕不开「青年该怎么做」、「什么是当代青年」的大命题，文案也大多是从宏观视角出发的话语，缺乏能够打动人心的细节洞察，并且部分案例忽视了与品牌特性的联结，难以显示品牌差异，令人审美疲劳，以至于感受不到品牌对于青年真正的理解。

2. 打破千篇一律，展现青年力量

此外，在青年议题表达上，喜茶跳脱出常规的青年节主题，通过「HEYTEA TALK」深挖广告片背后的品牌故事，输出品牌的青年文化；而蕉内的《底线》品牌片，则以更高的行业站位，作为年轻企业发出新国货的声音，展现新国货品牌的力量与担当。在五四节点上，与年轻消费者进行沟通时，部分品牌不再只着眼于为年轻人代言或发声，而给出了另一种思路：从品牌本身出发，通过与品牌调性相契合的内容，去强化或提升在年轻用户心中的品牌形象。

Babycare

「爱的 2 平方」活动

◆ SocialBeta 点评

基于《中国城市母婴室白皮书》的数据统计，2021 年全国预计新增 500 万背奶妈妈，但全国母婴室数量仅 2000+。母婴品牌 Babycare 关注到母婴室紧缺这一被忽视的社会问题，及对背奶妈妈造成的不便，五一假期期间，品牌便尝试在杭州火车站建立了移动母婴室，为妈妈们提供便利，随后又携手妇幼精准医疗帮扶援助项目，发起「爱的 2 平方」公益倡议。Babycare 以一支短片展现了由于缺乏母婴室，职场上的背奶妈妈们不得不在公司杂物间、私家车里东躲西藏着泵奶，每天都经历着尴尬和心酸，令人深切感受到写字楼内也十分需要母婴室。同时，品牌还以图文形式展示了在多个公共场所建设的母婴室及内部产品设计的人性化考量，并对外免费提供母婴室设计方案，既显现了品牌的实际行动与品牌实力，又有力地向大众发出呼吁，一起落实推动母婴室的建立。

在母亲节到来之际，不同于大多数赞颂母亲的营销主题，Babycare 着眼于背奶妈妈这一特定群体，以共筑「爱的 2 平方」的公益号召，获得妈妈们的青睐，也更进一步地展现了品牌的人文关怀与社会责任感。

BOSS 直聘

「鸡会抓住」系列 Campaign

◆ SocialBeta 点评

虽然谐音梗已经泛滥成灾，但只要能把梗玩得出其不意、可爱有趣，还是能夺得广大网友的喜爱，BOSS 直聘这次带领迷茫打工人抓住「鸡」会的一系列操作便印证了这一点。BOSS 直聘旗下厂牌 8055 办公用品厂联合卤味觉醒，推出了「鸡会抓住」限量盲盒，还为此拍摄了两支魔性短片，不仅有 10 只鸡亲自分享「深刻」的《鸡会抓住论》，还一本正经地为用户讲解「如何区分左右鸡爪」，并衍生到未来「鸡」会运势的解读。最有趣的还要属厂牌同步发布的「在线抓怪鸡」H5，在这里你可能在继承王位时抓到了一只鱼鸡，或是在大澡堂抓到一只拳击，不同的谐音「鸡」搭配个性四溢的画风，和无厘头的时间地点事件，组成了让人产生浓厚分享欲的卡片，带来源源不断的二次传播。

继去年与五条人合作「职场锦鲤」周边，今年又在劳动节节点与卤味觉醒推出鸡爪盲盒，8055 办公用品厂始终保持着会玩、有网感的形象，并为品牌增加了更多对外合作的可能，另一方面 BOSS 直聘也通过这一新厂牌，不断输出年轻化的创意，拉近品牌与年轻用户之间的距离。

蕉内

《底线》五四品牌片

◆ SocialBeta 点评

蕉内这次的青年节品牌片，没有一味地聚焦青年，而是将青年与国家相联系，发表新国货底线宣言。

尽管以央视作为投放平台，在「新国货」这一大命题下，整个广告片依旧保有蕉内的品牌特性。该片从产品角度切入，提出「重新设计基本款」主张，展示了蕉内对基本款的一系列改良，传达品牌对产品品质的追求。广告片还深入行业层面，提出「为新国货画底线」的行业宣言。片末，品牌还发起人才招募——寻找「画线的人」。在扎实表达品牌理念的内容基础上，结合央视新闻联播前这个广告投放时间点，品牌片得以发挥出较好的宣传效果，有效地提高品牌声量，助力品牌升级。

除了在央视投放广告片，蕉内还以「为新国货画底线」为 slogan，联合完美日记、永璞咖啡、猫王音响等不同领域的新国货品牌组成「新国货联盟」，深化蕉内在受众心中的新国货品牌形象，展现其作为新国货品牌代表、青年企业的担当。

喜茶

「HEYTEA TALK」对话栏目

◆ SocialBeta 点评

当下，越来越多的品牌愈发重视与消费者的沟通，喜茶也是如此。这次的灵感对话栏目「HEYTEA TALK」，是喜茶开辟的与消费者沟通的新渠道，它在拉近品牌与消费者距离的同时，也将成为喜茶输出品牌文化的窗口。

SK-II

VS「改写命运」动画系列

◆ SocialBeta 点评

作为东京奥运会的官方合作伙伴 SK-II ，本应该在去年 4 月 6 号推出六支名为「VS」的系列动画短片，却因疫情原因延期了。蓄势待发了一整年多，片子重新上映，可能考虑疫情的影响，影片没有延续之前的体育「竞争之美」，而是继续拐入 SK-II「改写命运」的大主题，讲述 6 组女性奥运选手，如何应对影响命运的压力。有 VS 「颜论」的中国游泳运动员刘湘，有 VS 压力的乒乓球选手石川佳纯，有 VS 网暴的体操运动员西蒙·拜尔斯等。影片从不同主题去探讨她们所承受的各种社会压力，并将压力投射成为心中的「怪物」，让她们在动画中与之抗争，从而展现她们是如何把握命运的。

这组动画影片算的上是影视级别大制作，包含了丰富的电影类型，每一集都有独立的世界观和艺术风格。不过动画只是为故事叙事披上了一层生动华丽的外衣，只为吸引你剥开表面，往里探究。影片的内核才是最动人， 6 种充盈着力量感的人生，无疑都是饱满而鲜活的。她们不屈服于命运的安排，不管是社会的压力、还是自我的拷问，她们都敢于重新选择，活出向上的沸腾力量，为更多女性活出了参考答案。这也正是 SK-II 想要去传递，命运并非偶然，是选择使然。

有道词典笔

《我想长大》公益片

◆ SocialBeta 点评

就广告片本身而言，其结构十分简单 ，一镜到底的拍摄手法，一个男孩从背向观众走去到面向观众走来，白色的独白台词在屏幕中间滚动。但精巧的回文体文案，让这支片子变得耐人寻味，从「我想长大，骗你的」到「骗你的，我想长大」，同一段广告词，倒叙时洋溢着少年的天真烂漫，正叙时却揭露了一些儿童深受家庭暴力的残酷真相。与回文体文案相呼应的，是小男孩行走方向的改变，当独白从倒叙向正叙转变时，也是男孩转身面向观众的瞬间，镜头对准男孩脸上的淤青和闪着泪光的眼眸，背景一下子从明亮的白色变成压抑的黑色，极具戏剧张力，很好地调动受众情绪，让受众体会到家庭暴力对儿童的伤害之深。

从宣发效果来看，相较品牌营销扎堆的五四青年节，在「国际不打小孩日」这一节点做营销的品牌较少，使得有道词典笔这次的宣传得以在消费者心中留下较深刻的印象，达到较好的传播效果，也传递出品牌的温度。

知乎

《重逢》微电影

◆ SocialBeta 点评

在今年青年节，知乎以一部十五分钟的微电影，认真讲了一个由戍边英雄肖思远烈士的真实事件改编的故事，但并没有直接讲述年轻英烈经历的战火，而是以他牺牲后，家人的视角切入。影片的前十分钟都似乎只是在讲奶奶对孙媳妇的好奇，最后几分钟剧情才突然反转，揭开了作为戍边战士的孙子已经牺牲的背景。前半段的铺垫越是平静、压抑，后半段感情的爆发愈加感人泪下。知乎还通过回顾历史上场场战役中，年轻军人的拼死作战，并关联到「这一代年轻人还有不计生死的血性吗」等平台上关于年轻人的种种提问，点燃爱国之情，并打破社会对当代青年的刻板印象，也进一步升华主题，再度呼应了十周年品牌片中的理念——「这代人的问题，会找到这代人的答案」。

此外，这支微电影也是知乎十周年发起的「吾辈问答」专题活动的一部分，影片在全网引起的爆发性传播也为「吾辈问答」带来了更多声量。无论是影片中令人深思的提问还是活动所关注的更多社会议题，都进一步加深用户对于知乎品牌升级的认知，也帮助知乎提升平台调性。

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