一张桌子引发的“岭宇宙”营销争夺战！

《山河令》主题演唱会的抢票潮还在一波三折，又产生了一场由手办引起的风波。4月26日，优酷模玩旗舰店上线了周子舒、温客行官方手办，虽然手办还在预售中，却因为一张“桌子”引发舆论争议。在其中一组酒馆造型的手办中，温客行身旁摆有一张桌子，而周子舒却没有。看似只是人物造型上的不同设计，但在粉丝看来犯了“一碗水端不平”的大忌，被认为这是让周子舒受到了不公平对待。有粉丝反应激烈地表示：“周边真是端水都不会端！阿絮晒太阳居然没有桌子，他的酒壶要放在哪里？举在手里多累啊！”更有提纯粉隔岸观火，戏称这次“浪浪钉CP”是在借一张桌子闹离婚，分家产。面对粉丝非议，官方旗舰店紧急为周子舒上线了同款桌子，仅售0.1元，这才暂时压住了粉丝的不平之气。在类似这样令人啼笑皆非的“手办风波”中，既能看到《天涯客》（《山河令》原著小说）的IP长效收益，但也隐约让人担心张哲瀚、龚俊二人是否会因为CP红利的下一站：拆CP与粉丝提纯，而过快遭到人气的消耗与反噬。提纯是饭圈用语，大意指一个团体或cp中，由多人粉丝转化成单人粉丝。粉丝中的不理智群体，可能引发的大范围“事故”。而之所以营销、提纯之循环永不休，除了跟饭圈生态有直接关联，也是因为热剧的这杯羹人人都想分上一口。

《山河令》带起来的这把火至今还在，营销层面的得与失，是否能给后来者有所借鉴？“岭宇宙”商业营销的成功作为2021年Q1季度的小爆款网剧，《山河令》在前期弱宣发的情况下突然定档上线，尽管后半段被诟病烂尾，但播出期间的热度表现不错，更是直接捧出了龚俊、张哲瀚两位小流量，“双男主”阵营里又添一对大势CP。众所周知，双男主剧捧人，但不是部部都灵，《山河令》的推拉缠绵式剧情激活了观众新的追剧热情。开播前，平台给《山河令》的定位是“圈层爆款”的A级剧集，无论从热度、口碑还是商业价值来看，它最终都达到了S级剧集的表现。在豆瓣，已有超34.8万人看过该剧，并为其打出8.6的高分，该剧知乎上也有8.7分的成绩。在《山河令》上线后，优酷很快开通了超前点播，超前的速度比其他剧要更快一些。尽管粉丝有不满，还是边骂边解锁，粉丝收获提前看剧的快乐，平台方收获新用户和会员费。《陈情令》曾首创“超前点映”，在大结局前24H内吸引250万人点播，平台入账超7500万。而在《山河令》超前点播大结局当天，优酷app还因点播人数太多，被短暂地挤崩了一分钟。下一个高潮发生在4月12日。《山河令》“生来知己”主题演唱会门票开售，在通道开放瞬间，60万人次在14秒内抢空门票。“山人们”也集体哀嚎，究竟怎样才能拥有一张门票？就连温岚也在微博发出了“真的没有了吗”的疑问。这不免让人想起两年前《陈情令》开办的OST跨界主题演唱会。它被认为是开创了影视剧盈利新模式，《陈情令》演唱会门票开售当天，208.9万人同时在线抢票，5秒后售罄，前排票价据传一度被黄牛炒到15万元一张。跟《陈情令》的现象级粉丝效应相比，《山河令》虽继续开辟吸金局，但影响力显然更弱。《陈情令》演唱会超200万人同时在线抢票，开售前预约登记人数超100万人，《山河令》则有60万人次在线抢票，预约登记人数近30万人。《山河令》门票售罄用时14秒，比《陈情令》的5秒略长。但在动员粉丝数相差巨大的情况下，《山河令》演唱会最高2280元的票价比《陈情令》贵上了300元，68元一张的线上门票也是《陈情令》的两倍。昂贵的票价并没有打消“山人们”高涨的抢票热情。部分粉丝为获取演唱会购票资格，大量购买主演代言产品再退货，令品牌方不满，称此举扰乱市场秩序，将取消违规退货者的购票权限；主题演唱会线下门票抢售一空再次激起黄牛市场，一票难求；尽管官方明确了“一人一证一票”实名入场制，每场次每身份信息限购一张，不支持门票转让和修改证件信息。但闲鱼上代抢票业务、转票和炒票的人依旧此起彼伏。两年前，腾讯视频播出的同类剧《陈情令》在很多方面开创了爆款剧新的商业模式：它首创付费解锁大结局；《陈情令》IP几乎覆盖了所有泛娱乐型产业，从原著、漫画、广播剧、周边产品，到影视剧、见面会、演唱会，它所带来的商业反响远超预期，人们称它为“陈情宇宙”。两年过去了，陈情宇宙仍在继续生长，并不断被后续剧集沿用，再生出新的玩法。出圈的营销模式《山河令》的营销模式上接《陈情令》，呈现出一个“岭宇宙”，完整地向市场展现了头部爆款剧关于CP运营、IP全链路开发、乃至售后服务的多元可能和巨大市场空间，它也是继《陈情令》之后剧集售后的又一个标志性节点。相比其他模式是沿袭了“陈情宇宙”的翻新，“付费花絮”则是《山河令》的首创。花絮的存在更多地是为了巩固剧集热度，并满足粉丝磕CP的快乐。优酷上线《山河令》花絮《山河令江湖番外篇》，共50集，每集都需花一块钱解锁才能观看，每集6分钟，有效期48小时，过期失效。许多“山人”们愿意为花絮买单，“不想下山”，甚至想“再来个500集花絮”。实际上，《山河令》被认为是一个“坏结局”——温客行以自己的全部功力救回周子舒后，一瞬间突然头发全白，神情虚弱，双手无力地滑了下去。他对面的周子舒则双眼通红，眼中含泪，似乎昭示了最终的结局是温客行死去。仿佛通晓观众的“意难平”，于是优酷推出了付费3元可解锁的“Happy Ending”彩蛋。7分钟的彩蛋里虽然只有3分钟在讲故事，但却给出了一个相对更为圆满的结局：在这一版的结局中，周子舒又见到了满头白发的温客行，两人在雪山之巅上开始了你来我往的过招，终于过上了闲云野鹤般与世无争的日子。双结局并非《山河令》首创，早前收官的《司藤》也专门为剧粉准备了30分钟的番外。共情的观众并不希望看到悲伤的结局，制片方为了满足观众拍摄不止一个结局的做法，是影视周边衍生品的一种新模式。这样不仅让粉丝得到了心理满足，平台也进一步流量变现。平台可以充分利用粉丝的主动性实现热度的进一步变现。优酷推出“追更吧！山人”的打榜活动，让剧迷通过拉新、看剧、买会员、贡献琉璃甲、解锁福利，以此获得观看主创见面会、每周六加更1集等权益。迄今为止，《山河令》剧迷累计贡献超过1亿块琉璃甲。打榜第一的用户约氪金25600元，以108995块琉璃甲斩获断层第一，会员已充到200年后。粗略统计，该玩法为平台带来的收益最大值超过2460万元。2月底，《山河令》OST全阵容上线音乐播放平台，刘宇宁演唱的《天问》持续多周蝉联影视金曲榜、国风热歌榜、内地榜等不同榜单冠军。原声大碟开启线上限时众筹，上线前6小时吸引近7000人参与，众筹金额近百万。3天内专辑及其衍生品成交金额高达2000多万。在唱片业整体式微的现状之下，这样的成绩可以称得上傲人。不单演唱会，完播后《山河令》更是“花式宠粉”，原声大碟、收藏卡、折扇、琉璃甲等官方周边层出不穷，开启了剧集收官后的高浓度续航，累计收入超2700万元。剧集收官10天后，阿里文娱的账号在闲鱼开辟了《山河令》江湖重聚专场，专门售卖戏服及剧中道具。拍卖活动在闲鱼首页热门活动的滚动推荐位上挂足了3天。售卖商品中有温客行的大红色服装、樱花粉套装，周子舒的蓝色套装，顾湘、曹蔚宁的婚服，以及酒壶、扇子、琉璃甲、葫芦、簪子等“原版孤品”，引来了粉丝的热逐，最终成交金额超过85万元。众多拍品中，温客行的“鬼谷高定贵气红套装”以224601元成交，创下国内戏服拍卖的最高价。优酷迅速在阿里鱼旗下娱乐电商平台“造点新货”上线了发簪、白衣剑手镯、白衣剑、红线手绳、折扇，天涯知己设定集精装礼盒，幸得君心周边珍藏礼盒，原声音乐大碟，剧集收藏卡等各种官方周边衍生品。截止日前，这些商品成交金额已超2700万元。值得一提的是，《山河令》影视剧集收藏卡不仅是阿里鱼发行的第一套收藏卡，更是中国首套影视剧集收藏卡，是有流通性和收藏价值的国际标准收藏卡。全球限量发行3000套的影视剧集收藏卡首批1000套上线不到1秒钟即告售罄。凭借对粉丝需求和IP热点的准确、快速反应和阿里文娱、电商两大生态渠道的双重加持，《山河令》在打通周边以及更多商业售卖层面，为中国授权行业中更多同类IP的商业化提供了值得借鉴的成功范式。《山河令》的营销模式可复制吗？从经济层面看，“男色欣赏”风潮流行的背后，是一群日益有钱且独立的女性在背后不断崛起。资本早就察觉到了女性的氪金能力。“磕cp”、“喜欢耽改”、“喜欢小鲜肉”的审美风向，是符合经济基础决定上层建筑的基本逻辑的。欣赏美好的男性形象，彭于晏的肌肉，丁真的微笑，龚俊的眼睛都在其中。所以说耽改剧对于男色经济来说，天生具有双倍变现效率，又因为剧集播放时长，拥有更长的变现周期，所以耽改注定是一个可持续变现的产品。2016年黄景瑜、许魏洲的《上瘾》首次让资本见识到了男男cp的力量，但这部剧被宣告红线划下，耽美必须要改；2018年奇幻耽改《镇魂》在优酷独播，朱一龙和白宇两位演员出圈，剧集首播后经历了两次剪辑；2019年企鹅影视、新湃传媒参与制作的仙侠耽改《陈情令》大火，肖战、王一博成为顶流；2020年，爱奇艺、欢娱传媒参与制作的民国耽改《鬓边不是海棠红》播出，后续在北京卫视上星。除了已播的《山河令》，2021年的待播剧和在拍剧还有《皓衣行》《杀破狼》等等，但前阵子耽改收紧的消息则像一记重锤，耽改已从圈地自萌的小众冷门，变成众人争抢的金矿，原创IP被哄抢，大制作、大平台、名演员涌入，如今又开始面临扑朔迷离的前路，等待未知的“吸粉”机会。不谈耽改本身，《山河令》所使用出圈营销模式，是否可以复制呢？可以。但成功的营销本质上是以剧集内容为根基的，高质量的好作品本身才是营销的底气和前提。从编剧、导演、演员，到服装、美术、音乐、武指等环节，《山河令》不止是耽改，它也的确呈现出了一部用心的武侠剧本应有的样子。关于爆款影视剧的IP全链路开发及“售后服务”是市场热议的焦点，无论是播出模式新玩法、OST和主题演唱会，抑或是周边衍生品及戏服道具拍卖，《山河令》出圈的营销模式存在争议，比如一批用户在淘宝购物车里发现了从未关注过的失效《山河令》周边产品，令人对其背后的大数据技术运用产生质疑；演唱会门票的退改手续费相比市场平均值高出了不少，且开票时距离演唱会开场已经很近，意味着一旦想要退改，便几乎要给出80%的手续费，令粉丝和观众直接质疑剧方是否在“割韭菜”，为了仅有“20%价值”的演唱会；还有闲鱼拍卖出了7000+元的装在葫芦里“一束光”、高价戏服等等……这些均是《山河令》火热朝天周边营销背后的灰色B面，外界对《山河令》营销过度的指责声一度不断。但不可否认的是，尽管它形成不了更大的“岭宇宙”，也汲取了前人的经验教训，更进一步地探讨剧集营销这一命题，试图将剧集IP的价值与商业运作层面进行更多样地结合起来。在《山河令》整个售后体系里，很多地方都较之前有所创新或完善，如付费花絮的全新玩法；将戏服拍卖所得全数以粉丝名义捐赠给非遗保护公益项目，支持手工艺传承；再比如一系列开拓类型的官方周边衍生品等。虽然不乏争议，但站在行业的角度来看也有其进步性。回归市场，《山河令》的火爆是一种天时地利人和，它的开播也曾不被市场看好，终究也说明逆袭营销更多还是要凭借剧集品质本身。

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