DoMarketing-营销智库：被这届观众“嫌弃”的《指环王》！

多年以后，托尔金在一封信中回想起中土世界诞生的瞬间。那是上世纪二三年代的普通一天，牛津大学盎格鲁-撒克逊语教师托尔金坐着，无趣地批改着证书考试的考卷。困乏袭来，他看着空白的纸张，随手写道：

“In a hole in the ground there lived a hobbit.（在地底的洞府中住着一个霍比特人）”

这成为《霍比特人》和《指环王》里所有伟大故事的开端。之后托尔金在喝过晚茶的家庭冬季读书会上，背靠着火炉，站在小书房里为中土世界添砖加瓦。在二子迈克尔的回忆里，霍比特人的冒险这样诞生的，“有一次父亲说，他准备跟我们讲一个很长的故事。”

实际上，这个故事比托尔金想象的还要漫长。托尔金被《纽约时报》称为“创世者”，《指环王》的出版开启了西方奇幻文化的潮流，也影响到欧美世界游戏和影视的世界观设计。在很长的时间里，《指环王》都是电影改编难以翻越的大山。

在上世纪90年代，名不见经传的好莱坞导演彼得·杰克逊翻过托尔金的大山，让世界听到了自己的故事。由他执导、在世纪初上映《指环王》三部曲在最大程度上还原了原著瑰丽的想象，并且推动了电影特效的大踏步向前。

《指环王》由此从文字的史诗变成了电影的史诗。对之后的电影从业者来说，《指环王》始终是三部曲和宏大世界观的最佳参照系。《指环王》的故事甚至还没有结束，无论是北美的流媒体战争，还是内地的电影工业化尝试，我们都能看到这个IP的影子。

唯一的疑问是，习惯了短视频和爽剧的观众，是否还需要史诗。

有一个有趣的对照。在2004年内地上映时，三部《指环王》连映是不少影院的卖点。媒体曾经联合影院和电影公司举办“《指环王》连映超级耐力挑战赛”，有125名选手参与了长达9小时的马拉松观影，最终有一半以上的人留在了结束一刻。

而在这次《指环王1:护戒使者》的复映上，在某购票平台有6.6%的观众打出了一星，其中一条评论提到：“建议看不下去三小时市场电影的朋友，可以直接看《五分钟带你看完指环王》一类的视频。”

谁制造了《指环王》？

1978年版动画电影《指环王》在北美播出时，少年彼得·杰克逊还只是听过原著的大名。杰克逊看电影时，被前半段情节里霍比特人村落的古怪片段，以及毛骨悚然的黑骑士所吸引，但在后半段，他感到故事变得混乱而迷失方向。

就像这部动画版一样，《指环王》在出版（1954-1955年）后的50年间，影视化探索大多以失败告终。这部围绕魔戒，讲述中土世界各种族联合反抗黑暗魔君索伦的奇幻小说，由于过于宏大的世界观，被认为是最难改编的作品之一。

此时杰克逊还没有拍摄《指环王》的想法，他受小时候观看1933年版《金刚》的影响，选择成为一名导演，一心想获得重拍《金刚》的机会。但在早期，杰克逊只能拍摄低成本的喜剧和恐怖片。

在前几部电影的探索后，由杰克逊执导的《恐怖幽灵》1996年上映。虽然获得了奥斯卡最佳原创剧本提名，但电影票房惨淡，他也因此失去了为环球重拍《金刚》的机会。

为了给《恐怖幽灵》制作特效，杰克逊在1993年与朋友成立了特效公司维塔工作室，依靠租用的一台电脑，这家公司创作了《恐怖幽灵》所需的十四个视效镜头。

《恐怖幽灵》剧照

好莱坞处于技术变化的前夜，杰克逊在这些特效中看到了电影的未来，而《指环王》将成为这个未来的现实载体。在《恐怖幽灵》的后期制作期间，杰克逊开始思考用特效技术创作一部奇幻电影，托尔金式的场景马上浮现到眼前。

为了获得资金支持，杰克逊找到了独立制片公司米拉麦克斯公司，公司的执掌者是大名鼎鼎的好莱坞制片人哈维·韦恩斯坦。杰克逊在1997年得到《指环王》的改编权，并提出了拍摄三部曲的建议。

韦恩斯坦对这个项目并没有太大信心，他一开始只答应拍两部，后来又更改条件为一部。

根据之后出版的《你能想象的一切：彼得·杰克逊与中土世界》的记载，韦恩斯坦觉得拍两部太浪费钱，还威胁杰克逊说如果不肯，就用自己的合作伙伴昆汀·塔伦蒂诺换掉他。

最终米拉麦克斯公司做出让步，允许杰克逊寻找新的投资方接手改编权。拯救杰克逊的是另一家独立电影公司新线影业。

新线影业由鲍伯·谢伊在1967年创立，最初以发行与制作低成本恐怖片为主，并通过发行《忍者神龟》成为好莱坞重要的的独立电影公司。即使1993年被华纳收购，鲍伯·谢伊仍享有公司的自主经营权。

杰克逊拿着剧本和样片去见鲍伯·谢伊，在看完片花听过创意之后，谢伊对杰克逊说：“谁会蠢到要拍两部啊。”然后补充道：“应该拍三部。”

《指环王》剧照

雄心勃勃的鲍伯·谢伊和杰克逊，都希望《指环王》能成为自身实现跨越的跳板。双方定下了三部曲的制作计划，最终剪辑权由杰克逊和鲍勃·谢伊分享，但杰克逊的剪辑权力从未受到任何干扰。

新线一开始定下的预算是1.3亿美元，但在杰克逊之后持续不懈的坚持下，也出于对项目的信任，新线将预算总金额追加到2.81亿美元。作为对比，1997年上映的《泰坦尼克号》，单片成本就达到了2亿美元。

《泰坦尼克号》剧照

对新线和杰克逊，这都是一场豪赌。

建造中土世界

从1996年开始，彼得·杰克逊花了三年时间写作《指环王》剧本。1997年11月，著名的托尔金插画家艾伦·李和约翰·豪加入了指环王项目，电影中的大部分图像都基于他们的插图而设计。

为了在视觉上呈现托尔金小说中宏大的世界，电影的特效镜头数量达到3400个，和漫威电影《复仇者联盟4》相当。当时视觉效果的代表是乔治·卢卡斯创办的工业光魔，但为了降低《指环王》的成本，杰克逊选择位于新西兰的维塔数码来承担电影的特效工作。

《复仇者联盟4》剧照

在三部曲中，维塔数码开发了大量新技术来实现宏大效果。

比如《指环王1》开篇联盟军与妖魔大军的场面，维塔数码利用动画制作软件Massive 创建了 70000 多个人工智能角色，并使每一个 Massive 角色都拥有“大脑”。这个软件用五年时间研发，总监史迪芬·瑞杰勒斯因此获得 2003 年奥斯卡科学与工程奖。

影响更深远的是动作捕捉技术的运用。电影中的咕噜一角原本打算通过电脑特效生成，但之后彼得杰克逊决定使用面部捕捉技术，由原本担任配音工作的安迪·瑟金斯来饰演咕噜。

受当时动作捕捉技术的限制，瑟金斯要先穿上便于后期擦除的白色服装与其他演员一起表演，之后在捕捉车间穿上动作捕捉服再表演一遍。动画师根据计算机记录的表演完善咕噜的面部细节，再把制作好的咕噜放回实景镜头中，代替被擦掉的瑟金斯。

咕噜成为电影荧幕上“第一个圆满实现感情表达的CG人物形象”，在《魔戒》之后，动作捕捉在《猩球崛起》《阿凡达》等电影得到更广泛的运用，而瑟金斯也几乎承包了好莱坞所有重要的动作捕捉角色表演。

除了特效制作，为了贴合原著场景并降低制作成本，电影的拍摄也放在新西兰。杰克逊希望通过实景与特效的结合，来呈现一个更加真实的中土世界。在影片开拍2年前，杰克逊让造景专家在拍摄地提前种植各种花草树木，小桥流水等景观。

在技术之外，《指环王》也体现出好莱坞大片分工明确的工业化水准。为了打造逼真的环境和人物，剧组形成了分6个小组的120人团队，分别负责奇幻生物、特效、演员化妆、盔甲和武器、微缩模型以及模型特效。

在进入真实的中土之前，演员们接受了剑术和马术的强化体能训练，语言教练用托尔金的精灵语言和为电影创作的各种方言训练演员。电影中的精灵被赋予爱尔兰口音，矮人则被赋予伦敦口音。

在一番精心构造之后，三部曲从2001年到2003年分别上映，在全球获得了累计超过29亿美元票房。中土世界从托尔金的小说走向荧幕，再借此传播到世界各地。

在76届奥斯卡典礼上，《指环王3：王者归来》获得的11项奥斯卡提名无一落空。以至于电影《野蛮入侵》获最佳外语片时，主创上台的获奖感言是：谢谢《指环王3》没有在这个奖项。

中国记忆

在《指环王》声名鹊起后，内地市场迅速出现了各类盗版《魔戒》三部曲，书名分别为“魔戒现身”“双城奇谋”和“王者再临”，盗版数据甚至把托尔金的国籍变成了“美国”。

引进了版权的译林出版社，宣布悬赏10万元捉拿盗版源头。推出的平装本则在纸张、开本做的更加精美，以此提高盗版的难度。

当时中国刚加入世贸组织一年，新闻出版署一位著作权法专家特意在媒体上告诫国人：不要以为中国加入世贸组织后国人就可以一边开着降价轿车一边享用盗版，如果盗版不能得到有效遏制，世贸组织就可能启动“争端解决机制”。

而在《指环王3》首映前夕，上海联和电影院线曾经贴出通知，如果首映前3天观众上缴一张盗版《指环王3》光碟，就可以获得电影票价的10元折扣。不过3天过去，上海18家电影院只收到52张盗版《指环王3》。

为了防止盗版，《指环王3》在电影放映前一刻，拷贝才经由新影联公司的工作人员或骑自行车、或坐摩托车、或开汽车，亲手送达各上映影院。

此时的电影市场刚刚起步。2002年内地正式开启了大片时代，张艺谋的转型之作《英雄》上映，最终以2.5亿票房力压《指环王：护戒使者》，成为年度票房冠军。

2003年，中国电影启动了产业化改革。7家民营电影公司在这年年底，获得了国产电影的国内发行资格，华谊兄弟和光线等公司成为内地市场的活跃玩家，并身处对抗引进大片的前沿。

张艺谋《英雄》

但好莱坞大片对于观众仍然是新鲜的。根据媒体当时的报道，《指环王3:王者归来》上映时，北京的影院张贴出来海报后会派专人看守，否则稍不留神，刚挂出电影海报就会神秘失踪。

广州飞扬影城为观众开通了两条“指环王”热线，由专人接听。南方院线下属的“老字号”市一宫电影城，则电影上映前投入十多万升级音响设备，在电影的首周放映中收获了30多万票房。

为了制造观影噱头，北京几家五星级电影院开展了“三集连映”的活动。因为连看三集耗时太久，王府井的东方新世纪影院和西单首都时代影院周边，有影迷开始提前预定酒店。

《指环王》也让影视从业者看到了超级IP的商业能力。在没有对广告进行限制的年代，《指环王3：王者归来》的映前广告达到15分钟，众多商家都希望能搭上指环王。一位影院经理向媒体感叹，一部影片产生如此大的商机，对电影产业发展有益无弊。

《指环王3》剧照

其中网络游戏《信仰》与《指环王3》的合作，堪称早期的影游联动样本。在影片上映前，电影将捆绑放映该游戏的15秒广告。而《信仰》进入大规模公测后，天晴数码公司还宣布在全国范围内展开“护戒使者”选拔活动。

天晴数码还渲染了一把爱国情怀，将游戏推出视为国产网游对韩国网游的反击，当时的宣传稿中写道：“《信仰》，这款让天晴数码娱乐投入了巨资进行研发、宣传的网游，能否领跑国产网游，能否像《魔戒3》一样得到大众的认可，我们拭目以待。”

《指环王》的全球放映还引起了学术界的兴趣。在英国威尔士aberystwyth大学和新西兰waikato大学的倡议下，各地组建了跨国研究小组，在《指环王3：王者归来》在全球公映时，进行各国的受众调查。

北京电影学院是这次研究唯一的亚洲参与者，中方项目组在一篇论文将这项调查称为“有史以来最大规模的电影受众接受效果研究”，并阐明了关注的主题不是中土奇幻，而是“赏鉴这些奇幻和消费这些奇幻的电影观众”。

被改变和被争夺的

2020年第92届奥斯卡颁奖典礼开幕之前，美国烂番茄网站发起了一个投票，网站注册会员对历史上获得奥斯卡最佳影片的电影进行投票，经过几轮PK，《指环王3：王者归来》以59%的支持率高票当选网友心中的“奥斯卡历史最佳影片”。

《指环王》影响是深远的。以这部电影为跳板，杰克逊迈入大导行列，并且获得了重拍《金刚》的机会。而进入21世纪的第二个十年，杰克逊又拍摄了《霍比特人》三部曲，完成了对中土世界的最后落笔。

《霍比特人》剧照

另一个隐形的收益方是拍摄地新西兰。作为维塔电影公司的所在地，惠灵顿支撑起了新西兰的数字经济。而主要取景处格林诺奇小镇被称为“魔戒小镇”，也被指环王的朝圣者认为是最具有“中土世界”气质的地方，带了大量的旅游业收入。

新线影业则依靠《指环王》以及《尖峰时刻》等电影，成为最成功的好莱坞独立制片公司之一。但随着好莱坞兼并加剧，华纳在2008年对新线影业进行了重组，新线丧失了电影海外发行和市场营销权，带走了独立制片公司最后的荣光。

北美继续争夺《指环王》价值的，是互联网新贵们。2017年，在《权力的游戏》的刺激下，亚马逊宣布以接近2.5亿美元的价格，买下《指环王》的全球电视版权，以推动自身的流媒体战略。

据一位知情人士透露，2.5亿美元甚至不是竞标版权的最高出价。

《权力的游戏》剧照

最终成功买到版权，与亚马逊多年的图书销售业务有关。托尔金小说的版权拥有者相信亚马逊可以在宣传电视剧的同时，推销托尔金的小说。而亚马逊老板贝索斯也是《指环王》的超级粉丝，他向亚马逊影视工作室承诺，要拿出巨额预算买下版权。

《指环王》系列电视剧确定在奥克兰开拍后，新西兰政府再次看到了增收的机会。新西兰经济发展部长在最近表示，亚马逊预计将在该国花费6.5亿新西兰元（约合4.65亿美元）制作《指环王》第一季，其中25%的经费将得到政府补贴。

而在国内，中国版的指环王一直是影视行业的噱头，也是影视工业化的目标之一。在2016年，同样拥有宏大世界观的《九州》系列开始影视化时，自媒体打出的标题是：“4部《九州》接连开拍，它们能获得《指环王》一般的成功吗？”

更接近《指环王》故事的是乌尔善制作的《封神》，这部电影同样采取三部连拍的方式，同样采用了工业化的制作方法，同样取材自宏大的奇幻故事，甚至邀请了《指环王》三部曲制片人巴里·M·奥斯本来担任制作顾问。

《封神》剧照

在2019年的采访里，这位70多岁的老人对前来探班的媒体，大加赞赏《封神》的开创性，甚至建议《封神》在拍摄完后，可以借鉴《指环王》，在全球范围内办展示电影道具的博物馆展览。

但随着出品方北京文化连续的亏损，听众们更加在意的是这部电影的成败，对北京文化未来命运的影响。

在新的《指环王》故事里，杰克逊应该不再是主要的讲述者。可能外界难以想象，制造宏伟的世界是一项壮举，也是一项前所未有的苦差。

结束《霍比特人》的拍摄后接受采访，杰克逊谈到了自己的梦境，“从开拍第一天起，我每晚都要做同样的噩梦。我梦见自己躺在床上，摄制组成员围在床边，等我告诉他们该怎么做。”

“每天晚上我都会做那个噩梦，从开拍的第一天起，一直持续到杀青的那一天。然后恶梦才消失。这简直是炼狱，但它终究还是消失了。”

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