DoMarketing-营销智库：特斯拉正在为“没有媒体预算”而付出代价？

4月19日的2021上海车展媒体开放日，两位身穿“刹车失灵”字样T恤的女士，出现在特斯拉展台。其中，一位车主站到一辆红色特斯拉 Model 3车顶上，高声叫道“特斯拉，刹车失灵”。上海车展特斯拉展台，秒变讨伐特斯拉的维权现场。

之后，这位女车主因为扰乱展会正常秩序，被相关人士以不雅姿势带走。并被上海警方处以行政拘留5日的处罚。随后，参与特斯拉展台维权的一位当事人发布微博表示，为采用错误的方式，造成社会秩序混乱道歉。并表示敢提供证据决不妥协，会用合理合法的手段进行维权。

解决提出问题的人，特斯拉赢了吗？

维权事件发生当日，特斯拉发表了一则声明，在声明里特斯拉称这位车主为“河南安阳超速违章事故车主”，“通过非法方式获取证件进入展馆”，塑造车主“刁民”形象之心昭然若揭。并不断强调自己如何积极解决问题——“多次言语劝解”、“始终保持与车主积极协商”、“我们还将继续与车主紧密沟通”……

4月19日下午，针对此事，特斯拉公司全球副总裁陶琳表示：维权女车主的诉求我们不可能答应，因为诉求是不合理的。我们说愿意出钱去做车辆的检测，她也不愿意配合，只愿意用闹的方法。她可能……不知道，我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的。这个可能是很多企业发展都会面临的问题，今天是特斯拉，明天是其他的，然后也有可能是其他的产品。我觉得我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程。还强调“自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。

对此，新华社评论称：既不能鼓励维权者“一闹就灵”，也不该让人觉得企业方“店大欺客”。而特斯拉高管如此傲慢的回应，几乎让人感受不到解决问题的诚意。

随后，陶琳又将矛头对准了媒体，尤其是自媒体，称，“特斯拉几乎是没有公关和广告的，我们没有预算做发布会这些活动，也没有媒体方面的预算。”

“我们不会砸大量的广告费用去做公关，尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”陶琳认为，还是要把资源花在真正有意义的事情上面，所以这些都是特斯拉此时此刻应该要承受的。

在没有切实解决问题，负面新闻越闹越大之外，居然还嘲讽中国媒体做的都是没有意义的事，特斯拉的危机公关水平真的是灾难级的。

知名媒体人秦朔就发朋友圈怒怼特斯拉：你没有公关预算就说没有公关预算，你得不到总部授权就说得不到授权，你不能和客户私了就说不能私了，而且马斯克本人不喜欢公关营销是业内皆知的，但请不要不顾事实侮辱中国的媒体，包括自媒体！

灾难级危机公关，带来的结果自然好不到哪里去。4月20日晚间，特斯拉再发声明，就“车展维权事件”致歉，称对未能及时解决车主的问题深表歉意，并表示已成立专门处理小组，专事专办，努力在合规合法的情况下，尽全力满足车主诉求，争取让车主满意。

对此，中央纪委国家监委网站刊文评论称，相比于之前的几次表态，特斯拉终于有了一些诚恳谦和的样子。中国市场欢迎企业前来投资发展，但对所有企业都一视同仁：必须遵守中国法律法规、市场规则、尊重消费者权益。

前倨后恭，特斯拉为何敢于如此傲慢？

特斯拉公司全球副总裁陶琳“没有媒体预算”的相关表述道出了其中的关键——特斯拉依仗自己的技术、品牌号召力以及马斯克的个人影响力，从来没有把与消费者沟通这件事放在心上，主动关上了解决危机的一扇大门。

早在去年10月，据《纽约邮报》等多家外媒报道，特斯拉最高层向外界媒体透露，特斯拉公司已经解散了其在美国总部的公关团队。

尽管全球范围内，特斯拉在欧洲和亚洲地区还保留有部分公关经理，但在美国的核心全球团队已经解散，几乎所有特斯拉公关的其他成员或离职或转岗。

在陶琳眼里，“自媒体是一个更加经济化的运作模式，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”可谓特斯拉方面对自媒体在公关营销中作用进行了一票否决。但事实恐怕与特斯拉方面的判断相反，更多品牌反倒越来越重视自媒体的作用。

比如，企业对短视频KOL的投放就出现了爆发式增长。市场调研机构胜三（R3）与短视频KOL交易平台微播易联合最新发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速达到980亿元的市场规模。而最近两年相关投放额始终保持近50%的年增长率。

汽车领域，无论在快手还是抖音上，都出现了一批以汽车为主要标签的KOL，在汽车品牌和车迷中间起着普及汽车知识、打破消费者圈层壁垒、沟通企业和消费者的重要作用。

而自媒体之外的传统媒体，在帮助企业沟通消费者、树立正面形象方面更是起着关键的舆论引导作用。如果特斯拉连人家都懒得理，谁又愿意在企业遭遇危机的时候费心费力维护企业形象呢？

上海车展维权事件发生后，主流媒体纷纷跟进报道，让特斯拉“刹车失灵”成为全国舆论观众的焦点。而就在当地时间17日晚，美国得克萨斯州发生了一起交通事故，一辆特斯拉Model S型汽车在公路行驶时撞上一棵树并起火，车内两名男子死亡。

根据现场照片，这辆特斯拉已被烧得仅剩下一个车架两名遇难者一名坐在前座，另一名坐在后座，驾驶位无人，因此警方当时怀疑该车辆可能处于自动驾驶状态。

受国内外种种因素和事件影响，截至4月19日美股收盘，特斯拉股价下跌3.4%，报714.63美元，最新市值为6859亿美元。与前一交易日7100亿美元的市值相比，蒸发约241亿美元。

特斯拉当然可以没有媒体预算，甚至裁掉自己的公关部门。但这就意味着放弃了主动与消费者沟通的大门、在舆论层面放弃了管控危机，今天特斯拉在国内舆论压力下的暂时“认怂”，不过是为“没有媒体预算”间接买单而已。

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