贝泰妮800亿市值养成记：医生站台蹭“药妆”概念 近半营收用于营销！

贝泰妮（300957.SZ）今年3月25日正式挂牌上市，截止4月13日收盘，最新市值高达839.5亿。而对比同行业两家龙头企业珀莱雅及上海家化，总市值分别为340.7亿和301.7亿。2020年，贝泰妮的营收仅为26.91亿元，同期，上海家化营收则为70.32亿元，几乎是贝泰妮的3倍。市值飙升的背后，源于外界一致认为贝泰妮所处的敏感肌肤护理属于一条优质赛道，其在招股书中引用了《中国皮肤性病学杂志》的数据称，受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，国内35%以上女性属于敏感肌人群 。另据Euromonitor欧睿咨询的统计数据显示，2019年中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51 亿元，并以23.3%的年均复合增长率迅速增长。尽管敏感肌市场越来越大，但凭借贝泰妮旗下的主营品牌“薇诺娜”，是否就能解决中国女性敏感肌的问题？依靠“薇诺娜”这一单一的主打品牌，贝泰妮能否支撑起800多亿的市值？邀请医生给化妆品站台 化妆品医疗器械含糊不清提起薇诺娜，很多人会误认为这是一个“药妆”或“医用护肤品”品牌，并且网络上此类的话语及评论随处可见，这与薇诺娜的产品结构及营销模式不无关系。根据CFDA颁布的《化妆品卫生监督条例》，国内的化妆品分为“非特殊用途化妆品”和“特殊用途化妆品”。特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒、美白的化妆品。生产特殊用途的化妆品，必须经国务院卫生行政部门批准，取得批准文号后方可生产，产品标签上应标注“国妆特字”。除了“特殊用途化妆品”以外的化妆品，都属于“非特殊用途化妆品”。非特殊用途化妆品采取备案制度，不需要取得特字证，以薇诺娜舒敏保湿特护霜为例，产品外包装上的批文编号为“云G妆网备字”，属于非特殊用途化妆品。中国科技新闻网通过国家药监局查询发现，薇诺娜品牌之下，有“化妆品“和”医疗器械“两个品类，只是医疗器械所占比例较低，只有“透明质酸修护生物膜“、”透明质酸修护贴敷料“等个别产品，主要应用于微创术后造成屏障受损皮肤的保护和护理。而在天猫和京东等线上销售平台，薇诺娜所出售的主力产品均为普通化妆品，备案编号多为“云G妆网备字”及“国妆特字”。很明显，此类备案编号的化妆品与“药妆”或“医用护肤品”并无关联。早在2010年，国家药监局就已经明确指出，“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆、医用护肤品等药妆品概念的，属于违法行为。”2011年，《关于进一步加强化妆品违规标识监督检查的通知》中再次指出，重点检查“是否存在小包装或者说明书上标识和宣称‘药妆’‘医学护肤品’等夸大宣传的违法违规行为”。2019年1月，国家药监局化妆品监管司发布《化妆品监督管理常见问题解答》，再次明确我国对于“药妆”“医学护肤品”“药妆品”概念的监管态度——即以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十四条也规定，广告宣传中不得使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用，不得宣传医疗作用。上述规定发布后，原本喜欢突出“药妆”字样的化妆品均在宣传方面进行低调处理。不过，作为行业新贵的贝泰妮，却一反常态，打起了“药妆”概念的擦边球。中国科技新闻网梳理发现，不少皮肤科专家、医生的身影均在薇诺娜宣传活动中出现，多位知名的皮肤科领域专家出现在薇诺娜天猫直播间，该品牌更曾邀请医生在直播间内进行义诊。在问诊网、知乎等平台上，也有官方认证的医生推荐薇诺娜的产品。

甚至有皮肤科医生在微博等新媒体平台，公然将薇诺娜的普通化妆品定义为”医学护肤品“。出于对医生的信任，以及对产品概念的不甚了解，此类的宣传极易对消费者造成误导。这大概也是为什么一提到薇诺娜，普通消费者会认为是”药妆“或”医学护肤品“的根本原因。昆明医大第一附属医院皮肤科主任何黎宣称薇诺娜为“医学护肤品”容易让人困惑的是，不仅来自医生的“推荐”，同时在薇诺娜官方微博，也曾发布“薇诺娜可以在一心堂药店刷医保卡“等内容，同时在配图中可清晰看到“医用级保湿”等字样，很容易让消费者产生薇诺娜“等于”药品这样的错误认知。薇诺娜官方宣传的医疗器械产品，外包装与化妆品产品的差异并未点明，或容易对消费者形成“误导”。（左图为医疗机械，右侧为普通化妆品）然而，微博中所发布的产品，正是薇诺娜品牌下的占比较小的“医疗器械“品类，并且主要应用于微创术后造成屏障受损皮肤的保护和护理。但官方微博并未就”医疗机械”与”化妆品“产品的差异做出明确说明，同时在外包装设计上，两类产品几乎没有差异，普通消费者更是无法分清楚“药”与“妆”的差别，这也正是薇诺娜“束蒲为脯”似的营销风格。类似的营销手段也出现在“薇诺娜”的官网中，其在官网中宣传称，产品被广泛应用在全国2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中，帮助超过600万人次的患者改善，同样，没有说明该产品是属于“医疗器械”还是“化妆品”。中国科技新闻网多次通过邮件和电话进行沟通，均为得到任何回复。营销费用逐年递增 复购率却逐年下降薇诺娜以线上销售为主，其线上收入占主营业务收入的80%以上。但近年来，线上流量越来越贵，薇诺娜的宣传费用更是越来越高。根据贝泰妮的招股书显示，2017年至2019年的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元，而其中渠道及广告宣传费占比五成以上。同时，贝泰妮与上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等企业相比，2018年至2020年上半年，这几大企业销售费用率的平均值分别为37.46%、38.63%、37.80%，而贝泰妮的销售费用率分别为40.52%、43.39%、50.45%，连续多年均高于行业均值，且与行业均值相差的比例越拉越大，分别高出了行业均值3.06个百分点、4.76个百分点及12.65个百分点。尽管增加了销售费用，但线上营业收入增速却不断出现大幅下滑，2018年至2020年上半年，其线上收入增速分别为 80.55%、68.26%和48.15%，分别下降12.29个百分点和20.11个百分点。与此同时，薇诺娜的产品复购率正在下降，在2019年之前，其线上渠道的复购率还能保持在三成左右，但到了2020年上半年，薇诺娜在天猫、京东上的复购率已经下滑至21.44%以及27.9%。这也意味着，靠“砸钱”营销并不能保证品牌的持续增长。无独有偶，完美日记母公司因高度倚赖营销，营销成本高企导致持续大额亏损的现状已经让市场对新消费品牌的盈利能力产生质疑，逐渐失去幻想。截至目前，其市值已经较最高点缩水约60%。深度依赖于线上渠道的薇诺娜，在获客成本日益走高，营收增速、复购率不断下滑，以及市场对“药”、“妆”管理日渐趋严的情况下，拿什么稳住800多亿的市值？

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