公关界007：英国成人尿布，靠三位40岁女性户外维密广告一炮而红！

中国4000亿的内衣市场，也没能拯救没落的女性内衣品牌“维多利亚的秘密”，维秘SHOW也寿终正寝多年。

令人没想到的是，纸尿裤品牌TENA，却靠三位40岁以上且均患有尿失禁的普通女性，在英国来了一场“破坏性”的维密SHOW，引发SUN等大媒体的疯狂报道，其最新推出的产品Silhouette Noir(黑色尿裤内衣）也一炮而红。

尿裤变内衣，穿出性感和自信

宝宝都穿过尿裤，但容易被大家禁忌的话题是：很多患有尿失禁的成年人也穿尿布。中国此类女性患者比例达30%，中年女性超50%，而35岁以上英国女性1/3患有此病。

“内衣会影响女性的自信心和气质，即使大多数人都看不到。尤其不幸的是，对于患有失禁或膀胱无力的女性，尿布会让她们失去自尊心。”TENA高级品牌经理Anna McCrory在接受媒体Mirror采访时，道出了TENA对1000名女性调查的结果。

那女性尿布怎么设计才能带给她们性感和自性？调查机构OnePoll进行的民意测验显示：普通女性拥有20对内衣，其中最流行的是经典内裤，其次是比基尼风格的裤子，80%的女性首选黑色，62％的女性说舒适是选择内衣的最重要因素，40%的女性说性感和气质是关键。

TENA最终推出了黑色Silhouette Noir新品，打破了人们对尿布的传统认知，变身成了天使维密内衣套装，而且独特的柔软微拉伸面料制成，在衣服下几乎看不见。即使不是患者，普通女性看了怦然心动。

维密户外秀，掀禁忌话题热议

在营销上，TENA也非常的大胆，在海报中，让三位真实的女性患者，穿上黑色尿布套装，插上翅膀，模仿维密超模，来了一场“尿布版”的维密秀。而且把海报铺满了伦敦的大街小巷，并打出“揭秘，每三位女性中就有一位有尿失禁患者”的口号，立即在英国炸开了锅。

炸裂的效果不只是因为这三位40岁以上的女性身材样貌普通，但却穿出了维密超模的自信和性感，最关键英国是非常保守的国家，喜欢英剧的人都知道，英国人很含蓄，“女性尿失禁”这类经纪的隐私话题，还是第一次铺天盖地在英国公之于众。

这迅速引发包括SUN在内的媒体跟踪报道，值得一提的是，在传播渠道上，负责该次传播的实力传播（英国）也不再是聚焦私人媒体（也就是我们说的私域流量），而是实现禁忌类话题在公共及社交媒体的颠覆性传播，在线上和线下一起掀相关活动和运动，成为热门话题。

成功靠颠覆，品类与传播齐破圈

这个案例的成功在于实现了尿布的品类破圈，成功打入更大的女性内衣市场，并跻身时尚品类；在传播上突破了禁忌类社会话题的局限性破圈成大众话题；在品牌层面也为一贯专业见长的TENA注入了时尚活力和人格魅力；也为该品牌的业务增长寻找了新的突破点；同时不可思议地助推英国尿布类产品实现76%行业爆发性增长。

该案例的颠覆与创新及卓越效果，也帮助TENA拿下了多项营销主席大奖。如果你也苦于品牌老化、增长乏力，那不妨学学TENA“改变品牌的面貌和类别，从而实现改变。”

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