疫情后品牌如何做营销？

受疫情的影响，消费者对于怎么消费，在哪里消费都已经发生了一些非常明显改变，飞利浦大中华区电商总监耿欣表示，人们对于消费变得更加理性，有了更多的向内的价值思考，“对于飞利浦来说，我们一边遵循市场的变化和消费者的变化创新产品，另一方面也要采取更加适合的方式触达消费者”。电视剧中女主的穿搭、朋友圈里的精美晒图、无处不在的“扫一扫”……如今，“种草”随手可及，品牌的“好评”也有了多种维度。存量博弈的新战场已经战事喧嚣，在新的市场格局中，品牌亟待找寻新的切口突破增长壁垒。如何让品牌获得更高的认知度？如何提升营销效率？这是很多品牌都在困扰的问题。耿欣介绍，跨界联合营销是今年流行的新玩法，品牌和商户的联合最终会形成1+1>2的效果。数据验证了耿欣的想法。3月26日京东“超级品牌百变秀”当天，飞利浦、VIVO、奥妙、安慕希、格力、十月稻田、伊利金领冠、飞鹤、九牧9大品牌成交额环比前30天日均增长近110%，店铺粉丝数量较前30天日均增长近12倍。其中，飞利浦当天成交额是前30天日均的3倍，安慕希成交额环比前30天日均增长近6倍。

营销之变流量去中心化的大趋势下，线上获取流量的渠道越来越分散，很多品牌已经开始了多种营销方式的探索。2020年，百度联合罗兰贝格发布《中小企业发展洞察及成长之策》报告，报告对于用户侧变化趋势做出研究，显示品牌的极大丰富导致购物决策难度增加，驱动消费行为趋于社交和娱乐化发展。在消费趋势向内容化、社交化和娱乐化延伸和迁移的过程中，曾经站在电商桥头堡的品牌开始寻求新的营销方式。行业品牌尤其是知名品牌，更期待通过内容渠道、社交渠道创造出更好玩的营销模式，娱乐、直播、短视频成为品牌营销着力重点。而不同行业品牌通过跨界、联盟的形式扩大品牌的朋友圈，形成互相提升的营销场，也给了品牌新的增长灵感。怎样与消费者进行有效沟通？怎样在营销中创造出最大化价值？伊利集团总裁助理、电子商务公司总经理王东军称，一个品牌持续增长离不开市场和消费者，从不断洞察后的分析思考了解消费者需求，想消费者所想、所需，实现品牌年轻化升级和创新，坚持高品质的产品，对市场和消费者负责，产品才能获得持续增长。王东军介绍，现在跟年轻目标群体沟通是需要品牌做一个人设，消费者喜欢新奇、富有创意的形象。安慕希追赶潮流、过年轻人的节日、听年轻人的想法、成为讨论话题的主导者、成为一个所有想法的溶洞，同时安慕希也是一个陪伴者、引导者，给予消费者健康生活理念，品牌与消费者除了销售也有情感沟通，建立情感关联。耿欣也持同样看法，他表示今年是飞利浦产品的大年，需要营销端的助力，他透露四月份会和京东首发一款新品，适合旅行用户“可以放在口袋内的剃须刀”，这也是结合京东消费真实需求推出的新品。希望通过京东超级品牌联盟的方式来吸引高品质的消费者，满足他们消费升级的需求，为他们带来真正的实惠，跟消费者真正玩在一起，乐在一起，开心在一起。为了做到和消费者的深度链接，安慕希加入京东“超级品牌联盟”项目，不仅在站内联动，从全渠道互动和共生，更实现和其他大品牌之间联动，获得了更新型的营销方式。跨界营销如何做？王东军称，从品牌角度来看，有三个核心动力是品牌成功关键，做正确的产品，消费者喜欢、能给消费者健康的产品，那么如何达到这个目标的呢？耿欣表示，在2021年，流量是非常稀缺的资源。飞利浦是第一次参加超级品牌联盟，他们认为和多个品牌在一起，能够实现品牌用户的交融，为消费者提供更好的产品和更好的生活方式。同时京东在流量方面给予了非常大量的、优质的支持，包括靶向精准人群推送，站内、站外的曝光和推广。  据了解，京东超级品牌联盟目前涵盖了各个品类的众多超级品牌，既有行业头部品牌、也有发展非常迅猛的新锐品牌，超级品牌联盟将提供京东最核心的营销产品组成的超级资源包，例如重量级的京东首页资源，此外，京东还会与直播、秒杀、新品小魔方、京东购物小程序、优惠券频道、京东PLUS会员等营销平台和频道拉通，打造超级营销产品。伴随着用户群体与场景越来越细分和垂直化，消费者的需求、注意力以及与消费者沟通的方式、沟通的内容都在发生变化。从满足追求价格促销到内容化、社交化、娱乐化、服务化的消费需求，从中心化的流量到分布式的流量场、从营销资源的分配者到创新营销能力的引领者。超级品牌联盟创设了多元化的组合形式将各类品牌混搭组合，用更年轻化的内容和渠道为品牌铺路，这种品牌营销新形式不但为用户提供了高品质的商品权益和新奇的玩法，还为品牌带来了销量声量的双增长。京东方面表示，超级品牌联盟的成立就是希望通过京东整合平台之力在品牌之间牵线搭桥，促动超级品牌联盟形成涵化消费者购买行为的超级场域，通过“更多大牌+更强优惠”的配比方式来丰富消费者的超级体验，给用户带来实实在在的福利。探索新玩法今年品牌跨界营销和往年相比，有哪些新思路新玩法？京东介绍，今年在“三超”主推的几大营销IP方面，包括京东超级品牌日、京东超级品类日、超级品牌联盟、超级全城购等，会在营销资源方面进行全域打通，满足分布式场的交易需求和体验。“三超”还将针对不同品牌需求形成立体化的营销分层。包括携手重点品牌打造平台和品牌的阶段性大事件；针对头部品牌，深入营销合作，提升品牌价值，助力品牌增量成长；针对新兴品牌、第二梯队品牌、营销见长的品牌策划新的营销IP。从3月19日开始，京东“超级品牌百变秀”在抖音上邀请了十余名头部KOL开启百变争霸赛，在26日晚，结合经典综艺《百变大咖秀》，邀请沈凌、大张伟等明星及网红带来了《百变“笑”剧场》精彩直播。站内站外互动、明星叠加网红、综艺加码直播。耿欣对这次活动收获很满意，他介绍飞利浦现在无论是外观设计还是功能特点，都是以年轻人为主，营销方式也在做场景的转型，飞利浦与线下年轻人喜爱的综艺节目也有很多联手的合作，比如说《百变大咖秀》等等，在这次场景互动中，加深了年轻人对产品年轻化的印象，吸引了不少年轻人的关注。除此之外，在超级品牌百变秀会场，京东超级品牌联盟还为消费者带来了“百变好物低至9.9元”的超值优惠，安慕希199减198的神券、奥妙第二件半价、金领冠储值2000送100、飞利浦买一赠一24期免息等超值福利，居家、美食、饮料、日用、母婴、数码统统都有能get到的点。京东超级品牌联盟帮助不同品牌同场“破圈”，让品牌的受众群体从单一种类延展成多品类，共享到大流量的渠道，同时也实现了边玩边买的高消费转化率。时代在变迁，消费者的习惯也在迭代，无论来路如何，品牌都需要直面消费环境的不断变迁，去寻找与消费者有效沟通的价值点。未来，京东超级品牌联盟将通过整合京东站内站外营销资源、对行业营销更多洞察，为品牌带来更多增量锚点。

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