从杨笠说起，品牌营销“性别战”怎么赢？

“杨笠 英特尔”的热搜刚下，“杨笠 宝洁”的话题又被顶上热搜。舆论并未就此平息。2020年杨笠一句“男人这么普通，却这么自信”的梗，在2021年的网络环境中，仍能持续不断的引起很大的声量，说明“性别”这一客观属性，正在形成某种圈层与圈层的对立。品牌在这场“对立战”中主动表明自己的“立场”进行营销，比如#宝洁 杨笠#，#英特尔 杨笠#在微博的阅读量分别达到1.4亿、2.5亿的阅读量，但话题的聚焦点更多还是在“杨笠有没有歧视男性”这件事情的本身，关于品牌形象本身的提升却是有限，甚至负面多过正面。

在女性主义、平权主义盛行的当下，品牌紧跟时代风向标，希望激发圈层共鸣感，同时也可以为品牌带来话题度，将品牌理念传达到位，但是目前日益敏感的网络舆论环境中，一切并没有那么简单，稍有不慎，品牌就会成为“狙击”目标。01“性别对立”是一张危险牌杨笠到底有没有歧视男性？这在大众层面上，已成为了悬案。支持杨笠的人，会认为这只是一种断章取义；反对杨笠的人则认为，言论鼓吹性别对立。段子毕竟是段子，有创作手法的成分在，并且脱口秀本来也是冒犯的艺术，每个人心中对冒犯的尺度接受程度不一样。可以看到，无论是“英特尔”因有“侮辱”杨笠嫌疑被网友骂，还是“宝洁”请杨笠进入直播间，打出支持女性的口号，同样遭到部分网友涌入直播间的谩骂。因为某种程度上，品牌对杨笠的贬低或者支持，并不是代表着对女性的贬低和支持。而是单独聚焦于“杨笠”本身的态度 。因此，品牌通过站边杨笠进行营销，在引起话题度的同时，必然会激发圈层之间的矛盾，造成某种程度上的“性别对立”。最终造成话题度有余，实际品牌营销效果不佳的局面。说到底，试图将杨笠归为女权代表，与之合作，凭借话题度正面出圈，十分不易。此前，海澜之家与杨笠合作同样引发了争议。海澜之间，有一句大众耳熟能详的广告语“男人的衣柜”,是一个服务男性的服装品牌；杨笠则是以“骂男人”的标签出圈的。在网友看来，这两者是天然对立的。

从海澜之家的角度，与杨笠合作的点在于，一是可以借助杨笠的名气给品牌带来热度；二是借助杨笠自带的性别议题“光环”可以获得部分女性消费群体的关注和消费支持；三是炒话题，制造舆论热度，不断扩大讨论范围。虽然此次合作依旧引起了部分男性用户的抵制风波，但由于海澜之家的用户群体偏向中年，其对时下火热的脱口秀领域关注不多，但也因如此，代言合作话题度并不高。其实，从此前李诞和Ubras的合作中也可以看到，一个面向女性群体的产品，找了一位男士代言，并且打车“内衣+职场+轻松躺赢”的口号，目的在于制造矛盾，利用反差，在舆论场里获得关注和争议。品牌选择杨笠几乎也是同样的逻辑。可以看到，这种结果就是引起了负面，品牌陷入公关危机。

李诞道歉

现今的舆论环境导致，任何讨论女性主义的话题，在社交平台都会有强大的讨论声量，但社交网络上的“女性主义者”是十分敏感的，这份红利更像是“烫手山芋”，吃的时候要更加端正“态度”，讲究“技巧”。02“无性别主义”正当时与“性别对立”，制造矛盾相比，鼓励平权的理念更像是一张不会错的安全牌。比如，维密把曾经“大长腿”的女明星代言人换成了周冬雨，一些人认为这不符合“维秘”性感的标签，但这也是品牌在向多元审美靠拢的表现；王菲代言内外，其品牌理念是“我们希望重新定义性感”，主张女性穿戴内衣，要注重自我舒适感，悦己比取悦他人更重要。这些品牌借助女性意识的崛起，迎合当下消费趋势，鲜明的品牌态度也为其带来了忠实的拥护者。

周冬雨担任维密大中华区代言人

品牌除了在营销上发力，一众打着无性别主义的品牌也应运而生。比如成立于 2018 年初，深受年轻一代消费者的喜爱的Bosie，主打“无性别服饰”品类，服装风格设计鲜明、独特，版型和剪裁男女同款，品牌理念是“ NO GENDER.NO BORDER. ”即“无别无界”。无别指的是“无性别、无年龄的服饰”，以男女皆宜的版型，区别于传统服装；“无界”是指把风格化的设计，用平易的价格呈现给新一代消费者，打破设计师品牌和大众品牌的界限。

资料显示，品牌成立一年后实现营收过亿，并在2020年天猫“双11”中销售额突破6000万。2020年，品牌年销售额约3亿元，并完成2亿元 A+轮和 B轮融资，2018年创办至今，Bosie 共完成4轮融资，投资者包括真格、青山、钟鼎、金沙江等知名机构。目前，bosie 在国内已有15家店，其中有七家以上的年销售在千万级，在经历严重疫情的情况下，线下年同比增速高达400%。bosie 的消费群体是95后、00后的年轻人，可见“去性别化”，主张更加自由和包容的平权主义正逐渐成为主流。其实，早在2016年，ZARA在其官网上增加了“无性别（Ungendered）”这一购物品类，包含一些简约的 T恤、牛仔、卫衣和针织衫、慢跑裤等单品。从海报上可以看到，这些服饰都是一些设计简约的基本款，以灰色、白色为主，由男女模特共同展示。不少奢侈大牌也开启了对无性别时尚的探索。例如，Prada推出过男士裙状短裤、Givenchy男士服饰设计曾采用大面积玫红色、Loewe创意总监JWAnderson让男模穿上蕾丝花边、Louis Vuitton也找过男模穿裙子拍广告大片，还有时尚品牌Thom Browne也推出过男士裙子系列等等。GUCCI在2020年秋冬新系列中推出了一款男士缎纹连衣裙，该产品样式为橙色和白方格，配有白色衬领和腰部缎面蝴蝶结。GUCCI方面表示，推出男士连衣裙是为了对抗“男性性别认同的有害刻板印象”。这一标新立异的创意，也成为人们热议的话题，更是GUCCI又一次成功的营销案例。03结语新一代消费者个体意识增强，反感被代表和规训，以女性为目标群体的品牌，就要真正懂得和尊重她们的需求，可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美，但别设立唯一的审美和价值观。比如，杨笠为英特尔拍摄的宣传广告其中有一句“英特尔的的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”，这样的广告词可能非但没有“讨好”女性用户，反而激化了部分男性用户的反感。可以看到的是，想要拉拢女性消费者，最不可取的就是以性别议题为冲突对立点进行炒作。无论是男性还是女性消费者，从来就不是独立互斥的群体，品牌在尝试邀请新群体入局的同时，也要平衡好与现有用户之间的关系，不然事与愿违，最终导致引火烧身。当品牌打出“无性别主义”的标签时，也需在话题度和表现出的价值观上，进行深度考量，才能在品牌营销“性别战”中立于不败。

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