休克文案：​天猫国际，走在了前头！

最近，网易云音乐上线一个专题页。

时而灵动时而鬼魅的Billie Eilish，即便隔着屏幕，也总有一种无可比拟的魅力。

当往下继续看，你会发现，这不仅是碧梨的音乐专题，更是一场关于潮流、服饰和青年态度的对话。

天猫国际X网易云音乐X碧梨品牌三方联名合作，开启了一次从音乐圈到潮流圈的跨界讨论。

01.

从「明星产品」到「明星即产品」

在《天猫服饰明星营销白皮书》中显示：

明星代言及同款商品成为消费新热点，这一点在服饰领域尤为显著。

在95后人群中，50%以上有自己喜欢的偶像明星，有41％为了偶像消费过，过去一年的平均消费金额高达1365元。

表面上，我们看到的是年轻人为偶像买单。

当透过现象往内去看，他们更多的是追求一种身份认同。他们倾向于根据兴趣而聚集，并通过消费行为，来形成和表达自己的圈层文化。

基于这个现象的洞察，天猫国际瞄准了音乐圈层的鬼才歌手——Billie，在全球开眼日这个新品营销IP，发起了一个「同款不同潮」的传播活动。

以音乐这个文化圈层为切入点，还推出了一个三段式人物故事视频，希望年轻人可以放眼全球，找到属于自己的文化和潮流。

如何玩转明星IP营销呢？

一般的做法是，通过明星IP去变现粉丝的消费力，从而打造出热度的明星产品。

而更高级的做法是，将明星IP和产品更好地有机融合，提炼明星的内核精神，让明星IP本身成为一种产品。

正如这支短片所呈现的，它里面并没有明星出镜，而是由学生、主播、白领三个普通群体去演绎生活中的潮流。

也就是说，天猫国际的营销逻辑，从「明星产品」升级为「明星即产品」，它关注的不是流量，而是其背后的个性精神和生活态度。

这也是为什么选择碧梨合作的原因，可能有人认为，是因为其刚刚获得格莱美大奖，借助其热度的传播势能。

然而并不是。

而是因为天猫国际传达的品牌观和她的个性有着无比的契合度，一个icon，一个精神符号，能够带衣服赋予全新的形态和生命力。

从Billie Music到Billie Style的同名服装品牌，「碧梨」在互联网产品化的同时，这位以黑绿独特酷炫染发造型深植人心的年轻创作才女，正在向所有观众展示了她获封为「新生代潮流教主」对青少年流行偶像的重新定义。

碧梨作为新一代无性别风潮代表，天猫国际这次似乎在传达品牌的生活观，也是在诠释「同款不同潮」这个主题具象涵义。

衣服就是一种个性。就算同一件服饰，不同的人穿着搭配，也会呈现出不一样的风格。因为这个衣服背后投射出的，是每个人独特的生活主张。

02.

从站外话题到站内转化

值得一提的是，天猫国际这次TVC并不是一个新颖的概念。

如果你有留意的话，关于年轻人选择与大众保持相同，还是坚持自我的传播议题，经常见于品牌与年轻人的对话中去。

但是，如何让老生常态议题受到新的共鸣和碰撞呢？

天猫国际没有选择过度渲染概念，而是将核心立意与表达角度更加关注「我」，文案也说出了我心里的想法。

“生活不需要任何定义，但潮流必须由我定义。”

这里面所给出的洞察是：你无须一定要和大多数人相同，你的不同不需要隐藏、弱化。

站在潮流的维度去看，天猫国际全球开眼日在向消费者大众传递这样的观点：不被品牌灌输，也不随趋势逐流，而是懂得接纳自我。

这也恰恰是当下能发动年轻人的心智教育，不是告诉我们现在流行什么，你得跟上什么。

当下的穿着赋予自我不同标签，然而这些标签代表了当下的我，但我还是我。

这样的潮流态度或者生活哲学，一直贯穿于碧梨的音乐创作和潮流表达中。

基于这个契合点，天猫国际联合全球潮品其实是一种品牌对Z时代的潮流指向——

潮流是听从内心，是坚持自我，是勇敢表达。穿上明星的同款，是认可其背后的精神态度，用衣服去抒发自己的认可和主张。

如果说以上这些都是对潮流的外部讨论，那么天猫国际接下来做的是，把这些年轻人和流量慢慢地进行内部转化。

首先，把Billie同款这个话题，变成了一次品牌商家的接力。

对同款不同潮进行各自的解读，与此同时，更是把话题流量落地到具体的产品身上，完成一种促进销售的转化。

每张海报中的文案，都传达着每个品牌的不同潮流态度。

这种整齐划一的态度宣言，很容易再次引起一个UGC讨论，带动更多的商家加入到这次潮流行动中。

当独特的生活态度嫁接在产品身上，也会产生奇妙的情感反应，让产品拥有了同款但不同潮的魅力，能进一步带动购买销售。

其次，在淘宝站内做了很多承接设计，最大化地将外部的流量落实到产品身上。

从Banner到Push，从引导到吸引，实现了内容的全覆盖，让年轻人能够更好地找到自己的潮流生活。

最后，在顶流主播的直播间开启潮流专场，为全球潮人同款带货。作为一个流量收口，实现了整个营销的闭环。

先把话题推至最高，再进行二次传播，然后全面地引导到站内进行转化，实现了这一套完整的品牌营销。

逻辑严密，路径清晰，动作流畅，从中能感知到天猫国际这次传播的用心。

03.

从单个事件到品牌公式

可以看出，天猫国际从去年品牌升级提出全新slogan「我的全球新发现」后，更着力强化着品牌的「发现感」主张。

就如这次全球开眼日，在全新主张的基础上，通过更加极致的发现感，帮助品牌快速建立用户的消费心智，最后落回到这个产品认知上——全球潮人同款，尽在天猫国际。

作为今年的首个大事件，天猫国际以视频内容共情年轻群体潮流态度，又通过联合碧梨夯实同款不同潮，潮流由我造的核心主张。

既绑定大众情绪、制造话题点与关注度，也建立起品牌的心智区隔。天猫国际不在是那个冷冰平台形象，而是通过海淘体验不一样的生活，甚至是实现自我升级的需求变化。

另外，通过这个big event，我们看到天猫国际领先行业的，不仅仅是在营销思考上对待明星方式的转变，而是营销策略和商业逻辑的紧密结合。

一套属于天猫国际「明星X用户X商家」的高阶策略公式，正在逐渐显露。

也就说，这次和碧梨的合作其实是在打一个样本。

往前去看，天猫国际在做的事是，搭建一条让海外品牌快速在本土打开市场的路径。

深入挖掘明星IP的价值，提炼背后的内核精神，通过对群体的发现和洞察，制造更多的话题讨论，全站的对接完成品牌的全域覆盖，在品牌价值持续输出的同时完成消费转化。

而这样一来，某种程度上也打破了文化和地理上的界限，有了足够的未来想象。

在全球化视野下寻找当下最热的IP资源，从文化、艺术、娱乐等年轻受众广泛接受的内容入手，嫁接场域内高能级顶流，例如之前天猫国际与惊奇队长、黑寡妇等的合作，开创了全球化营销的新模式。

很明显，这套品牌公式已有了成效，但估计只有天猫国际能用得好。

就那这次来说，天猫国际找到很好的契合点，将碧梨和网易云音乐很好地相互融合作用。

碧梨的个人主义，成为一种精神符号。

网易云音乐的共鸣，让很多年轻人来到了云村。

以音乐作为抓手，让更多的年轻人聚集在自己的圈层，从而去找到潮流的文化认可，最后回到了全球潮人同款的新品上。

可见，天猫国际已经成为了重要的新品孵化阵地，它在成为C端用户提供选买场景的时候，也在为B端的商家如何找到对的人而出谋划策。

这次和碧梨的成功，除了为消费者带来更多「全球潮人同款」，更给是全球商户一个更为有力的商业锚点。

当商业平台介入到营销体系中，所有基于消费的活动与互动有了更大的地方可以展开。天猫国际成为某一个桥梁，将明星、受众与品牌之间建立更密切的关联。

不得不说，天猫国际放眼了全球，脚步更走在了前头。

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