从Burberry到Versace，奢侈品牌靠印花营销救命！

时尚产业是注意力经济。越来越大面积的印花正在用病毒式的复制和重复，入侵消费者的心智。据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Versace在3月5日发布的2021秋冬系列时装秀中，首次推出了最新印花图案“La Greca”，并在服装、手袋、配饰等各种单品上以不同形式反复出现。值得注意的是，这个印花图案并非季节性的设计细节，而被赋予了战略性地位。Versace母公司Capri集团首席执行官John Idol在集团第三季度财报后的电话会上表达了对La Greca印花寄予的厚望。他认为新的印花图案有望在未来24个月内显著改变公司的发展轨迹。Versace在声明中表示，通过对品牌经典的希腊回纹图案与Versace标志的重新演绎与组合，La Greca印花在2021秋冬系列化作动感的立体迷宫，色彩夺目，利落的几何图案棱角分明，旨在展现出现代女性的力量与自信。相较于此前Versace典型印花较为杂乱无章的组合，最新的La Greca印花明显增强了几何性，进而更具有现代性。在过去几年以Burberry为代表的一波印花营销中，Versace作为以印花为长的经典品牌却令人意外地没有吃进这一趋势性红利。与之相似的Etro、Emillio Pucci等意大利经典品牌也没有因印花而重获关注。上述品牌的经典印花与如今的印花营销显然存在本质区别。经典印花的目的是审美，印花营销的目的则是强化品牌身份。基于不同的目的，经典印花往往采用复杂的线条与颜色，印花营销则采用简洁而富有现代性的线条，有限的色彩选择，并且通常与品牌logo结合，使其具有较高的辨识度。2019年Burberry的全面押注印花是印花营销的一个里程碑事件。彼时刚刚接手Burberry的创意总监Riccardo Tisci通过一系列印花事件快速刷新了这个英伦品牌的形象，令人们终于忘却了那个根深蒂固又面临审美疲劳的经典格纹印花。通过在纽约、首尔、上海、香港等多座城市的旗舰店集体更换最新Thomas Burberry简称TB印花的门店外观，在杭州钱江新城上演以TB印花为主题的大型灯光秀，让周身包裹TB印花的大巴车在市内穿行的一系列方式，Burberry成功抢夺了公众注意力，试图强化输出TB印花的社会存在感，加深公众对品牌新符号的记忆。除了在全球主要城市制造印花景观，Burberry还为TB印花投放了印满整个版面的杂志平面广告，同时也自然没有放松品牌在线上的印花输出，采用了“印花霸屏”的形式。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时，会发现版面充斥着TB印花。不可否认，如此对消费者心智的主动攻击为Burberry赢来了进入新阶段的主动权。两年以来，印花营销已经成为Burberry的招牌，而Riccardo Tisci还在不断对印花进行迭代。今年农历新年推出的胶囊系列中，品牌在经典的格纹元素的基础上，设计了TB Logo与牛头形象结合的印花图案，广泛应用于全系列产品。可见，围绕着TB印花的变化逐渐成为了Riccardo Tisci的方法论。而将这种思路继续延展到更多产品创作上，无疑是品牌形成独特创意系统的良好开端。但创意显然不是印花营销的重点。新一代的印花营销是对品牌身份的可视化，它是创意快速通往商业变现的一条捷径。在Burberry成功的印花营销之前，Dior已在2017秋冬系列推出从70年代档案复兴的Oblique印花和马鞍包手袋，开启了新一轮爆款手袋阶段，为品牌贡献了丰厚利润。同时，更多奢侈品牌正在加入印花营销的队伍，试图复制LV老花Monogram经久不衰的传奇。诸多奢侈品牌倾向于对品牌历史档案中的印花进行复兴。Hedi Slimane执掌的Celine将1972年由品牌创始人Celine Vipiana当时用于高级定制行李箱与配饰系列的TRIOMPHE经典凯旋门锁链印花进行重新演绎，推出了一系列以涂层帆布打造的手袋产品。这些TRIOMPHE印花手袋上还更直观地印上了CELINE的白色logo。在2021夏季女装系列中，Celine又对创意总监Hedi Slimane 2018年推出的TRIOMPHE CANVAS标志印花手袋进行全新设计，推出以白色帆布映衬TRIOMPHE标志的新款印花手袋。LOEWE也不断强调品牌Anagram印花的存在感，以平铺的形式用帆布面料呈现品牌三维标志图案。对于后爆款阶段的LOEWE而言，Anagram印花有助于为品牌重新带来新鲜感和品牌身份认同，也弥补了LOEWE在重量更轻的帆布印花手袋类别的空缺。相似地，Saint Laurent于去年底令人惊讶地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在过去几年坚持的低调奢华风格，尤其是手袋产品所坚持的光滑皮面和暗黑色调，增强了随性风格，弱化了原有风格的攻击性。品牌宣称这种Cassandre Monogram纹样是为了致敬1961年创立的高级定制时装屋标识。

Celine、LOEWE、Saint Laurent先后从历史档案中提取元素推出logo印花手袋奢侈品牌不约而同地走向印花营销，证明后者已经肩负着革新品牌、重振业绩、拉动增长的重要任务。与张扬的logo不同，奢侈品牌的印花相对含蓄，但因为融合了logo而能够被轻易辨认。它成为了一种logo的替代，缓解了2018年logo狂热之后的审美疲劳。当奢侈品牌的logo铺天盖地，几乎每个品牌都推出了logo T恤、卫衣、毛衣和围巾，试图在任何可能的地方印上logo时，市场不可避免地回归含蓄，但是logo的商业效应已经很难割舍。因此人们在铺天盖地的英文字体logo和普通图案印花之间找到了一个折衷地带。品牌可以利用除了文字logo之外的更多经典元素来确认品牌身份，而不必困在单调的logo字体上。实际上，Versace在推出最新“La Greca”印花之前，已经做出过相对成功的印花营销。今年农历新年，Versace没有像大多数品牌在生肖牛上做文章，而是推出主打Medusa Amplified印花的胶囊系列。这种光盘状的美杜莎印花既利用了品牌经典的美杜莎和金色元素，又迎合了中国新年“恭喜发财”的主题。图为Versace新年胶囊系列从近期的举措来看，Versace希望借助印花营销重回主流市场，刺激业绩增长的意图明显。近年来，Versace作为中部奢侈品牌一直不温不火，在社交媒体上的声量寥寥，一度淡出消费者的视线。而随着市场格局的改变，消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。根据Capri集团的最新财报，Versace在截止12月26日第三季度销售额与上年持平为1.95亿美元，营业利润为1300万美元，营业利润率6.7%，调整后的营业亏损为1000万美元，调整后的营业利润率为负5.1%，超过分析师预期。其中，全球零售渠道销售额实现了低双数增长，品牌在EMEA地区的业绩下滑被美洲和亚洲的积极趋势所抵消，电商销售额实现三位数的大幅增长，各个品类都收获积极反响。然而若是与Prada、Valentino、Fendi等在去年下半年乘着消费复苏东风而实现反弹的竞争对手相比，Versace还是暴露出了掉队问题。从品牌资产的角度来看，和其他奢侈品牌相比，Versace在“品牌价值”的排名已经落后。根据伦敦商业咨询公司Brand Finance的定义，“品牌价值”指的是品牌用于识别和区分产品、服务或实体的品牌名称、术语、标志、符号、logo与设计的价值。Brand Finance此前发布了2020年“意大利50强”报告，该报告根据意大利品牌的无形资产价值进行排名，同时涵盖时尚与非时尚品牌。Versace在所有奢侈时尚品牌中排名最低，位居第42位，较上一年排名仅上升2名。自2018年被Capri集团以21亿美元收购后，Versace始终没有找到一个坚实的基础，支撑其推出高辨识度的标志性产品组合，也使得这个在上世纪90年代红极一时的品牌在面对头部强劲对手时败下阵来。与此同时，身为老牌时装屋的Versace还要面对存在感式微的身份危机。随着新一代年轻群体逐渐成为消费主力，Versace又失落于找不到合适且有效的沟通方式。对于处于业绩增长遇阻与品牌形象日渐模糊的双重危机之下的Versace而言，借助新的标志性图案重新切入市场是一个显而易见的捷径，毕竟品牌拥有丰富的印花资源，长期以来以标志性的印花图案立足。接下来Versace需要探索的是将印花进行现代化改造，并与更有盈利空间的手袋配饰连接在一起，而不停留在成衣产品上。Capri集团CEO John Idol表示，作为集团最有增长潜力的品牌，Versace推出“La Greca”印花旨在提升品牌的辨识度与盈利能力，从而改善收入轨迹。他预计2022财年Versace的营业利润率将实现正值，2023财年营业利润率将达到15%左右。随着时间的推移，Versace的年销售额可达20亿美元。Versace还表示将在2021秋冬系列上市时开展一场大型营销活动，用来吸引与汇集新的消费者。品牌最新在中国宣布了品牌形象大使吴宣仪，体现了品牌重新与年轻市场建立联系的意图。作为品牌形象革新时首要考虑的对象，印花营销往往承载了老牌翻新的期待，但这份期待是否过度也值得思考。以Burberry为例，TB印花所带来的商业回报似乎更慢，尽管看起来品牌做了所有能做的事情，但是最终没能用印花打造出爆款手袋。近期市场反响叫好的Burberry Pocket口袋包并没有运用TB印花的元素。Burberry复兴艰难的原因在于，大量的信息碎片没有由点成线，形成简洁连贯的核心信息，虽然做出了各种营销尝试，但品牌风格时而街头先锋，时而又难以洗刷英伦贵族品牌的烙印，最终没有在激烈的市场竞争中摆脱同质化，成为清晰直白的信息。在声势浩大、已然留下记忆点的TB印花之外，“究竟何为当代Burberry”的核心问题始终没有彻底解决。法国设计师品牌Marine Serre持续对新月进行工艺和图样的创新迭代单纯依靠印花营销当然拯救不了品牌。印花是品牌核心信息的翻译器，它作为创意的其中一个触角帮助品牌实现规模化传播，反复链接品牌与消费者。而当品牌核心信息并不清晰，或是在logo难做文章时，就应该挖掘更广泛的标志性元素。Off-White的斑马纹、双引号与红色拉链、Prada的尼龙面料、Bottega Veneta最新的三角标志和编织概念、Maison Margiela的白色线头等都是非印花类、已经被市场验证过的品牌第二标志。Marine Serre是少有的成功进行印花营销的法国设计师品牌。该品牌正不遗余力地在全球范围为其新月标志申请商标。设计师品牌无法从悠久的历史档案中获得图案背书，因而选择从设计师本人的文化背景中汲取元素。尽管Marine Serre坚持声称消费者可以对新月标志进行不同诠释，而与宗教文化背景无关，但是该标志的确成为理解品牌理念的一个暗示信息。同时品牌开发出不同的新月样式，在爆款紧身衣之后又推出针织质地的新图样，支撑该标志的持续革新。真正深入消费者心智的品牌“名片”，并非只与logo和印花捆绑。材质与工艺提供了丰富的维度，奢侈品牌在符号上的叙事手法理应更具创意。

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