最值钱的第一营销资源，被你浪费了？

开年之后，我接待了多个慕名而来公司拜访我的企业客户，这其中有饮料的、酒水的，也有大健康产业的。这些企业都已经在市场上做了一段时间了，但整体市场反应非常不理想，想投入广告企业又没有足够的资金支持。我初步了解了一下，发现这些企业都有一个共性的毛病，就是品牌名称本身都不能产生销售力量，仅仅只是一个合法的商标，也就是说，这些企业都把原本应该起重大作用的第一营销资源给浪费了。什么叫第一营销资源？第一营销资源就是品牌的名称，如果你的品牌名称创意精准，则可以省下很多的广告费，更为重要的是，品牌自身就会形成强大的吸引力；与此同时，围绕着品牌的其它策略如心智定位和传播策略等，则更容易轻松找到。可惜，这个完全不需要花钱的营销资源，因为大师们错误的营销理论，更因为传统的营销思维影响，而被我们大多数的企业给生生浪费了……关于品牌名称究竟应该怎么创意，其实我在平台上发布过多篇文章，也已经用我的策划案例提示过，但由于菲利普科特勒等营销大师的错误命名观点，导致我们的企业界、营销人和广告人，都以为，品牌命名应该简单易记、朗朗上口，能体现产品、产地、功能、功效等品质属性，于是自恋的人用自己的名字或自己以为的某种思想，来为进入消费市场的品牌命名，导致中国99.99%的品牌名称，仅仅只能有商标价值，没有任何营销价值。看看这些通过几十亿广告打造出来的品牌名称：达利园、汇源、元气森林、康师傅、农夫山泉、比亚迪、联想、今麦郎、格力、天猫、美的、海尔、红牛、雪花、青岛啤酒、小米等；不光中国品牌如此，外国品牌其实也一样，如奔驰、宝马、可口可乐、肯德基、麦当劳、飘柔、美宝莲、卡地亚、普拉达、范思哲等。这种要么是创始人名字，要么是某种意思和象征的品牌名称，全都是传统思维的产物：仅有商标价值，缺乏营销资源。没有先天性营销资源的品牌，自身是难以影响市场的，所以唯一能做的就只能不断的投入费用进行第二传播如广告，而广告则需要定位，于是，企业每年都在支付昂贵的传播费用，却不知道究竟为什么需要这么做？如果不这样做还可以怎么做？为什么会造成今天这样的被动营销呢？我相信，直到今天，估计全球也没有几个企业家和营销专家能够想得明白。什么叫有资源的名称？一共有两种，一种是品牌名称自带的可利用的资源的，如高端衣架品牌“锦衣卫”和课外学习品牌“全真教”，锦衣卫是明朝的特务组织，全真教是武侠中的一个门派，这两个名字都由于大量的影视作品而广为流传，所以一旦成为品牌名称，就会因为好奇而快速吸引消费者的关注，如果产品确实不错，就会产生购买欲望。但这样的名称越来越少。不久前，我的一个营销学生，要开一家美发店，要求我为他创意一个店名。他能想到我，说明我出手的名字一定会有独特的营销力量。随后我思考了三天时间，就帮他创造了一个同样带有可利用资源的品牌名称“型部”。从字面上看，这里是一个让人更有型的创意部门，但听起来却像是古代的司法部门刑部。他很满意，立刻办理营业执照并注册成商标。前天我笑着对他说，你是老板，以后在店里就叫型部尚书，你的理发师叫型部侍郎，把顾客的头按在水龙头下洗头的服务员叫“捕快”，这样一来，你的理发店就具备了好玩有趣的元素，准保引发每一个进店顾客的关注、询问和赞美！说完我把自己都给逗笑笑了……第二种是品牌名称含有无穷可开发资源的，如创业者白酒品牌“闯汉”和青年性格辣酱品牌顽邦。闯汉就是创业者最形象的形容词，而创业者中，完全包含了白酒消费最强大的群体即商务人士，用于白酒品牌就可以轻松挖掘其内藏的营销资源，消费者一看一听这个品牌名称，就会在脑海里浮现一个“敢闯敢干的男子汉形象”，同时也能让每一个创业者自动代入，就此形成中国第一个完全为精准锁定的特殊人群服务的白酒品牌，将会持续影响一代又一代的创业者。而顽邦这两个字组成的名称，就有顽劣、耍酷、叛逆者的地盘特征，核心的消费群体有了，可开发的营销资源实在太丰富了，如“青年与父母之间的矛盾”、“学生与学校之间的矛盾”和“青年小白与社会之间的矛盾”，都可以用来当做非常棒的舆论性事件营销资源。与此同时，还可以完美地与游戏公司合作推广，甚至可以将顽邦鲜酱植入到游戏中，成为全国三亿多游戏一族的完美装备！这两个品牌名称，就像两个待开发的矿，都藏有丰富的营销资源，不需要大量广告就能轻松传达品牌和产品信息，同时更提供了无穷的营销策略创意。企业营销人只要按照既定的品牌战略，不断的挖矿，用自带的矿产资源就能轻松完成品牌引爆和持续的扩张。自带可利用资源的品牌名称，又称二次传播资源名称，这种品牌名称需要创意人员对历史文化和当下社会风尚有丰富的联想性才能找到；而可开发资源的品牌名称，则必须满足三个特征，其一必须体现自己锁定的核心消费群体；其二必须体现消费群体的性格特征；其三必须提供核心消费群体的精神归属感，只要名称中提供其中的一种特征，就是自带营销金矿的好名字。在我的营销创新观点中，为品牌起名字，是营销的第一步，第一步走精准了，后面的营销就好做了，但如果你第一步走错了，那么，你后面得用几十倍的努力才能纠正或弥补，但这个代价实在太大了。所以我在给企业做营销策划的时候，都是双剑合璧：即企业原来的老品牌怎么做？也得提供一套策略，同时，还得给客户提供一套创新的品牌方案，让企业客户自己衡量选择。而颠覆菲利普科特勒等外国营销大师的品牌命名理论，创造“为精准锁定的核心消费者原创具有消费者特性、性格特性和精神归属特性之资源性品牌”的命名方法，则是由我沈坤于2017年正式提出，目前系全球独家理论，所以需要更多的市场检验和成功论证，但我相信，大家都能感知得到这种创新品牌名称的力量，我也相信是大势所趋。所以，我还是郑重提示您，如果您的品牌名称仅有商标价值而无营销价值，真的请慎重，因为这意味着你一辈子要为它源源不断地提供资金能耗；而换一个好名字，非但能节省你现在的资金，更能为你的未来市场提供更强大的赚钱动力！

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