靠着爆品营销，兰和逐本能成为下一个贝德玛吗？

相比“人生第一支口红”对大多数女孩的纪念意义，“第一瓶卸妆水”显得稍微逊色。作为工具类护肤品，很长时间卸妆水的作用停留在“清洁度是否够强”等基础功能上。但随着国人护肤意识的普及，加上彩妆消费的快速增长，卸妆成了人们日常护肤程序中的重要一环。近两年，兰、逐本等新锐国货的崛起，也在改变海外品牌主导卸妆市场的局面。四大趋势，细数10年卸妆市场变迁2011年，国内首款卸妆水正式诞生，10年间，卸妆产品经历了数次更新换代，并伴随2016年彩妆市场的崛起迎来双位数的增长。凯度消费者指数显示，2015年，仅有4%的消费者会购买专业的卸妆产品。到了2019年，44%的消费者表示就算只涂防晒或隔离也会用卸妆，有20%的消费者表示即使不化妆也会定期使用卸妆产品（青眼《卸妆产品市场洞察报告》）。国人护肤意识的提升，极大促进了卸妆细分市场的发展。回顾10年间，国内卸妆市场发生了如下四个变化。（1）从线下渠道，到多渠道整合化妆品店门口堆积成山的卸妆油，是国内消费者对卸妆产品的最初印象。随着电商渠道的发展，本土和国际品牌在中国市场都将重心逐渐转移到线上，以赢得更多用户和转化。CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，近3年来，线上卸妆品消费者人数和消费者规模出现同步增长，卸妆品类在美妆个护的人群渗透率达到20%，且有逐步提升的趋势。

图片来源：CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》但随着互联网流量红利减弱，线上获客成本提高，以及消费者对体验式服务的需求增长，近年来也出现了美妆品牌重回线下渠道的现象。以卸妆界元老贝德玛为例，入华10年，贝德玛依靠线下渠道建立起深厚的消费认知，保持年均20%的稳定增长。2013年，贝德玛加快线上渠道布局，在京东、小红书自营、天猫超市和唯品会等主流电商平台上都有官方授权店。如今贝德玛线上/线下渠道对业绩的贡献旗鼓相当。2019年，贝德玛一反主流，开始强调CS渠道的“根基”地位。甚至在疫情之后仍加大对线下渠道的投入。贝德玛负责人曾在接受C站采访时表示，贝德玛希望做到渠道平衡——既要有线上增长，又要有线下门店给消费者提供到店的体验和服务。她还表示，与定位明确的化妆店合作，对构建品牌与顾客连接上功不可没，尤其是在四五线城市，电商渗透率其实还很低，门店导购的推荐和产品品质的口耳相传依旧是销售的主要方式。针对此现象，《化妆品财经在线》曾指出，未来化妆品市场会继续融合线上线下渠道，两者将发挥各自不可替代的作用。（2）从单一人群，到细分市场孕妇、男士等小众消费群体美妆需求的发展，也带动了相应的卸妆产品增长。以孕妇专用卸妆产品为例，ECdataway数据威显示，孕期护肤国产品牌袋鼠妈妈在双11天猫销售额连续三年提升，2019年反超日本品牌亲润，占据该细分品类Top1位置，证明该市场具有增长潜力。

同时我们也要看到，孕产妇卸妆在大促期间销售均未破百万，与一般类卸妆市场亿元级的规模相去甚远，不排除被一般类卸妆市场分流的情况，也证明该细分市场的教育尚待完善。（3）从清洁功能，到多效合一卸妆产品的功能早已不止于清洁。从前几年的保湿卸妆，到如今的养肤卸妆，针对不同肤质的功效性卸妆产品线上消费占比逐年提升。

图片来源：CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》伴随“悦己型”消费的兴起，我们预测，未来的卸妆产品或将与香氛、精油产品结合，达到舒缓情绪的目的。（4）从非水即油，到多种形态卸妆产品依原理分成“以油溶油”（卸妆油）、“界面活性剂去油”（卸妆水）和“半油半水”（水油结合类卸妆产品）三大类。随着消费者对于便捷性、肤感和清洁程度等方面的要求，卸妆产品从一开始的水油形态，进化到了水、油、固体膏霜、啫喱、面巾、泡沫乳等，供消费者挑选。CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，近三年消费者对卸妆水的购买意向降低，对卸妆膏、卸妆湿巾等更为便捷的产品购买意向提升明显。

图片来源：CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》

国产新锐崭露头角，强营销是共同特点很长时间以来，我国卸妆市场一直由海外品牌主导。青眼《卸妆产品市场洞察报告》显示，2019年消费者购买最多的是进口品牌的卸妆产品。该报告统计，BA渠道消费者购买最多的卸妆品牌前三为欧莱雅、贝德玛、美宝莲，尤其是欧莱雅以43%的占比远超其他品牌。ECdataway数据威显示，过去3年天猫双11大促期间，海外品牌占据了卸妆品类销量Top20中的八成席位。法国品牌贝德玛连续三年位于销量榜首。这样的局面正在发生变化。首先，线上国产卸妆产品的销量出现明显增长，以完美日记为代表的彩妆品牌连续两年双11斩获细分类目Top2，看来只要彩妆做好了，卸妆也能“沾光”。其次，以兰、逐本为代表的新锐护肤品牌以黑马姿态双双进入2020年双11卸妆类榜单前10，其中又以同比增长70倍的兰为国货品牌增势之最。此外，新兴消费品牌跨界卸妆市场（如全棉时代），以及国货在细分市场的反超（如上文中的孕期护肤品牌袋鼠妈妈）等等，都是国货在这一细分领域强势崛起的例子。

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