数英DIGITALING：全新收纳趋势激发生活新灵感，看天猫家居如何在收纳季让人随心意！

三月，冬去春来，吐故纳新，人们也换上轻便的春服，要把冬天的厚重和累赘规整入箱。最是一年春好处，正适合趁着明媚春光整理收纳一番。

切入生活赛道的天猫家居，也应时发起全民收纳活动。这一场以“三月宜收纳”为主题的天猫家居生活节，顺应“品质与情感消费升级共存”的市场新变化，在引领收纳新趋势的同时，通过一场“趣味感和实用性”相结合的营销活动，实现了国民收纳整理的功能化升级。

一

洞察高品质家庭消费需求，

打造收纳市场全新风向标

法国社会学家让·鲍德里亚认为：“在社会生产力得到极大发展之后，消费者也将从对物本身的需求，来到对物背后符号的需求阶段。”这也正是如今大众消费观念改变、消费需求升级的真实写照。

伴随市场经济的多元化发展让大众的消费偏好出现了明显的分层情况，越来越多的消费者愿意为高品质产品所附带的情感价值买单，“价格”及“功能”已不再是影响购买决策的关键维度。尤其在后疫情时代，大众日渐回归居家场景、对于家庭消费的品质及个性化具有更高的要求。

正是基于对人群心理共性与圈层微妙差异的深入理解，天猫家居针对精致妈妈、新锐白领、资深白领和小镇青年为主的收纳人群，分别发布“智能收纳、抗菌收纳、潮玩收纳”三大收纳趋势以及代表性好物种草，满足消费群体从“整理在一起”转为“高品质分类”的收纳需求，并在“智能、抗菌、潮玩”等方面，增强品牌与消费者的沟通效率。

智能收纳的趋势，主要针对爱干净的精致妈妈以及新锐白领群体。高频次的清洗整理，让她们对于收纳产品的便捷性尤为看重。而智能电动晾衣架和智能收纳袋，能有效解放劳力，让收纳变得更加轻松。

抗菌收纳趋势，满足了精致妈妈群体保证家人健康的核心需求。收纳产品的材料环保性和抑菌功能，是妈妈群体的首要关注点。可烘干杀菌的电热毛巾架、以及可减少食品污染变质的食物抗菌收纳盒，是天猫家居首选和重点推荐的产品。

针对崇尚潮流、乐于收藏和展示的95后群体，潮玩收纳趋势的发布，满足了他们悦己的需求。各式各样富有设计感的潮玩收纳盒、以及品牌联名鞋盒成为“潮玩收纳”支线下的主打商品。

正如经济学家赫伯特·西蒙所提出的有限理性决策理论，人类在决策时通常做不到完全理性，因此会寻找各种捷径，找到合理、可行的解决方案。

“智能、抗菌、潮玩”等三大收纳趋势发布，本质上也创造了一种消费流行。针对更精细化的需求、提供更丰富优质的选择，不仅为消费者提供了更具参考价值的决策依据和风向标式的指导意义，而且也实现了“从‘量’到‘质’、由‘堆积型’向‘智能、抗菌、潮玩’等高品质分类转化”的消费者心智占位。

盲盒收纳展示架、家用剩菜多层收纳盒等代表性商品的选定，玩转了当代消费者的种草文化及心理，通过代表性产品推出的形式，构建出一条供消费者种草、长草到拔草的转化路径。

二

站外多触点联动制造活动声量，

站内实现一键式触达转化

在碎片化和去中心化的媒体环境下，当品牌拥有创新性的趋势、优质的内容或独特的产品支持，其后考验的，就是品牌对于消费者行为的深入理解能力、以及从品到效的布局转化能力。

在收纳趋势发布的同时，天猫家居推出了系列动态海报，以视觉层的具象演绎，一举攻占大众视野。

1.动态海报：用趣味设计扎根场景，透传核心利益点

在“三月宜收纳”主KV海报画面中，天猫吉祥物挥棒施动魔法，被收纳整齐的衣物、鞋子就迅速出现在画面中。主海报借魔法的神奇突出了收纳好物所具有的“便捷”、“高效”、“提升生活品质”等特点。

三张收纳趋势海报又各有不同的情景设定和创意巧思。

在智能收纳海报创造的场景中，晾衣架伸缩、压缩袋完成自动抽气这些看似是魔法的效果，其实是产品真实功能的展示。海报以一种轻松的形式，将智能收纳好物具备的“便捷和科技”等优势悉数展现。

抗菌收纳海报用“翻转色块”这一游戏式的动画动作来呼应主题，同时画面中鲜明的色彩也刺激着受众的视觉感官，激发出对“抗菌有心计”的好奇和想象。

潮玩收纳海报则用动画感十足的魔法效果，塑造了年轻消费者梦寐以求的场景，直接击中“潮玩收纳随心意”的情感需求。天猫吉祥物同样站到收纳盒中的彩蛋，也让动态海报的趣味性得以提升。

系列动态海报以“魔法”效果的演绎，制造了吸睛效应。海报的场景围绕“食物”、“衣物”、“潮鞋收纳”等日常情境而打造，充满生活感，让消费者对此次天猫家居的活动主题产生强联想。

“限量5折开抢”和“1元抢百元大额券”作为活动的两大关键利益点，也被附着在海报之上。前者用直接的让利触发消费行为，后者则通过设置玩法增强了互动性。而画面底部的关键词搜索提示，用#我要整理房间#等好记易传播的关键词打造，为活动提供了引导流量、增强互动感的路径。

2.社媒传播：官方联动KOL共同种草，形成声量扩张

在创意海报的传播之外，#三月宜收纳#和#我的生活新灵感#等微博话题的讨论也在社交平台悄然展开。

天猫家居的官博联合家居生活垂直领域多位粉丝基数庞大、公信力高的头部KOL共同发布博文，安利此次天猫家居生活节的核心利益点以及活动主打的收纳好物信息，齐力为话题制造讨论热度，引导用户进行评论分享。

这些话题都覆盖到日常生活，赋予用户充足的发言空间，有利于激发全民UGC，推动产生“全民自发种草”的效果，强力互动为活动营造了热烈的氛围。而风格属性各不相同的大V安利种草，打破了传播的圈层界限，实现了对目标消费者的心智占位。此外，每条微博文案都附有直达下单页面的淘宝链接，大大地缩短了从“种草”到“购买”的营销链路，实现一步到位。

3、站内资源优化配置，打造一站式购买链路

在活动声量实现最大化传播的同时，天猫家居引导消费者在活动期间上手机淘宝搜索关键词“我要整理房间”，通过收纳趋势承接，进行消费者的心智沉淀，打造活动流量转化的主阵地。

活动期间手淘搜索#我要整理房间#

即可进入活动会场页面

依靠平台强大的资源整合能力，天猫家居在手淘猜你喜欢、聚划算、短视频、直播等多个渠道进行活动内容分发，借助“趋势收纳好物必买”、“单品价格理想”等信息传递，既实现站内多点开花的声量传播，也完成了分层心智的透传。

天猫站内专属活动会场的设置则通过图文搭配、好物罗列、短视频展示等多种形式的布局，精准收割大批来自站外的流量。不同资源位的产品展示，为各大品牌提供了强劲的流量入口，打造出一站式的购买链路，在受众消费欲望被激发后的第一时间顺势促成购买行为，为整场活动打造了一个品销合一的完美尾声。

4.从认知深化到产品转化，实现营、销双赢

归根结底，无论是创新趋势呈现、海报吸睛设计还是KOL内容传播，天猫家居都还原了大众日常中的家居收纳环境，描述了收纳过程中经常会遭遇的麻烦事，并对应地做出产品安利，形成“提出问题-解决问题”的闭环，既动之以情，又喻之以利，深化了目标用户的心智认知。

此外，天猫家居也打通站内站外、构建闭环的玩法，通过增设多个流量转化的入口、优化购买链路的方式，迅速完成从“营”到“销”的转化承接，更高效地促成用户完成决策，最终实现“声量”和“销量”双赢的结果。

三

以精细维度精准切入占位用户心智

打造活动与用户专属联系重构“人货场”

1、精准定位需求深化用户认知，喻之以利促进品类增长

被称为品牌营销“定位之父”的特劳特曾提出：“商业竞争的本质，其实很多时候都体现在对认知的抢夺上。”家庭收纳是家居生活中的非常重要的一环，但在产品功能及品类延展度上长期处于弱趋势表达及弱营销洞察的层面。此次，天猫家居找准颗粒度更小的核心点，用“收纳趋势引领”的方式重构用户对“家居收纳”的认知，满足用户精细化的需求能切实有效地促进品类增长。

长远来看，这种品类撬动的手法也强化了天猫家居差异化的形象认知，有助于长期占位用户的心智资源，培养起消费群体对“天猫家居”的粘性和忠诚度。

2、构建从营到销的转化链路，完成一次人货场的有效串联

天猫家居通过站内外的流量转化链路，打通了一条“趋势发布-热度造势-电商导流-转化购买-复购推荐”的活动全路径，从而激活了消费势能，最大限度提升了活动的声量与销量。

值得一提的是，从对目标消费人群的精准洞察、来挖掘全新的升级趋势；到以优质产品满足需求、提供“人与货”的匹配；再到在站内构建起一个消费转化的沟通场域，促成人与货的无缝对接……天猫家居成功完成了一次人货场的串联与重构，用优质的收纳货品以及对收纳有新需求的消费者产生了独一无二的关联，在探索出全新增长空间的同时，促成了生态内的多方共赢。

通过挖掘品牌和消费者的特性，建立专属联系，天猫家居不断深化自身品牌内涵，焕发出更多活力，也让人对天猫家居的未来产生了持续性的期待。

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