首席营销管：为什么38营销那么多，我就记住了蕉内？

三八节这天，女性无疑成为这个节日的焦点，但这个世界似乎对女性存在一些偏见。比如以下这些：

说到家庭负责带娃的一方，你可能只会想到女人？

说到一家之主，你可能只会想到男人？

说到女生的“反义词”，你可能会想到男生？

......

像这样的偏见并不少见。

与此同时，每逢女性节日，品牌为女性刻板的媒介形象发声并非新鲜事，然而多数品牌想要出圈难上加难，同质化、标语化的现象严重。但今年「蕉内」则给出不一样的答案，让我们听到了不同的声音。

在一则名为《女生的反义词》的品牌片中，蕉内大胆提出“女生的反义词不是男生，而是那些对平庸的审美习以为常的人”的观念，以及“重新设计基本款”的slogan，触碰多数女生的内心深处，让人直呼蕉内真是太敢了。

不过，大概看到这儿你也会产生迷惑，蕉内看上去是一家做内衣的公司，为什么要探讨“女生的反义词是什么”这个问题，且听我接下来分解。

△ 点击观看《女生的反义词》

《女生的反义词》短片灵魂发问：

女生的“反义词”是什么？

要是过往一本正经的广告看多了，不妨看看这个运用逆向思维拍摄的广告片。点开视频的瞬间就被吸引住了，短片开篇就抛出“女生的反义词是什么？”，紧接着品牌就埋下悬念，女主穿着内衣穿越镜子，去到另一个世界重新探索“女生的反义词”的终极答案。

比如，我们会看到这些问题蛮有意思的，每一个看似“冷知识”的答案， 意料之外情理之中，试图在打破我们的既定思维：袜子的反义词是什么，是不掉跟的袜子；一双袜子的反义词是什么，是一双分左右脚的袜子；这种袜子的反义词是，另一种袜子......每个习以为常的事物，都能找到“反义词”。

除此之外，我们还能洞见蕉内在短片中，植入自家的产品和设计理念，比如穿上去很舒服的反义词是“看上去就很舒服”，秋衣秋裤的反义词是“热皮”，硬标签的反义词是“印的标签”，穿什么都白搭的反义词是“百搭”，基本款的反义词是“上一代基本款”.......

除了文案有趣，在镜头张力表现方面，蕉内同样把通感的手法运用到位。比如在提及“舒服”话题时，会让演出者以玩跷跷板的形式出镜，我们会看到穿着“看上去很舒服”内衣的一方被弹起来，让人不自觉联想穿内衣舒服到飘起的画面；包括在描写内衣标签时，女孩好似穿过密集的硬标签的“丛林”，当她华丽转身时轻松露出的内衣“印标签”，从侧面说明硬邦邦的标签扎人的通病。极具冲击力的视觉语言，无疑成功调动受众的感官。

短短三分多钟的视频，全程高能、埋梗不断。作为女性挚友，李佳琦长久以来对新国货予以支持。此次，李佳琦为蕉内的品牌片友情献声。蕉内站在消费者的视角，借助一系列“反义词”的话题铺垫，最后引出“美的反义词，不是丑，是平庸；女生的反义词不是男生，是那些对平庸的审美习以为常的人。”

短片上线之后，蕉内更是在社交平台发起话题互动，进一步撬动大众对于女生“反义词”的讨论，有的表示广告片满满的质感，有的评价这样的三八广告很不一样，还有的感慨蕉内确实很懂女性，网友纷纷化身自来水为品牌传播。这些声量助推品牌将私域流量重新导流回电商平台，由此形成“流量-销量”的营销闭环。

紧扣“拒绝平庸审美”核心

塑造高级美的广告画风

对于一个新锐国货品牌来说，在我看来这个广告是蕉内运用时尚思维，打破“基本款”审美界限的一次大胆尝试。不管是画面质感打造，还是产品的展示角度，都塑造了时尚品该有的高级美学。虽不是时尚单品广告，却胜似时尚单品的广告。

正如我们从这支广告上感受到的，进入这个短片的第一秒，就被鲜活的背景音乐吸引住，清奇古怪的画风，灵动缤纷的色彩，加上俏皮明快的节奏，给人以活泼又不失秩序的美感，让人误以为走进一场异世界的秀；主角们穿梭在层次错落的空间，神秘的气场造就了广告的高级美感。

这其实隐藏了品牌的巧思，我们可以留意到蕉内这次的沟通主题是“女生的反义词”，这体现了蕉内把用户沟通升华到更高的境界——基于创新的美感风格打破传统广告的审美界限，也是在突破大家对“基本款”的审美认知，表达出产品与品牌质感，从而重塑大众对于蕉内的认知。

这样看来相对于单调的清一色，这支富有高级美感的广告，确实与品牌期望传达的“女生的反义词不是男生，是那些对平庸的审美习以为常的人”的内核十分贴切。

蕉内并没有把关乎女性审美的话题沟通停留于表层，而是以内外兼修的方式，把品牌态度和广告质感高度融合，建立品牌的沟通体系，达到内外的高度统一。而这样的广告，才真正经得起创意的推敲且更具说服力，也才是尊重用户的体现。

反套路营销

挑战传统女性形象认知

在品牌4.0时代，成功的营销创意都来自于精准洞察，对于蕉内这支广告亦是如此。男女就像阴阳两极，说到女生的“反义词”，大概有些人第一时间都会产生条件反射是男生，这是对女性根深蒂固的刻板认知。

而这样的刻板印象，其实就好比我们日常穿的内裤、文胸、袜子等，每个品类其实都存在看似习以为常其实不合理的设计痛点，但很多时候消费者在无形中都“被习惯了”，选择默默地承受着。而蕉内实际上一直有着自己的设计理念和追求，以体贴的设计解决众人习以为常的问题，将大众对内衣、家居必需品的基础审美再次赋予新内涵，不断设计生产出更舒适更贴合人体的产品，创造优质的穿着体验。

可见女性媒介形象与产品设计存在共性的“刻板印象”，基于此蕉内抛出“反义词”的创意概念，站在女性审美的角度，为众多女性撕掉“对平庸的审美习以为常”的标签，以此突破传统的审美观念，鼓励女性“别让平庸继续流行，我们要对这个世界的审美负责”，释放女性为审美负责的态度。

蕉内想要传达的“反义词”不是泾渭分明、争锋相对的，而是倡导以进步创新的眼光发现生活里的美好，积极面对生活。

在这个过程中，蕉内利用大家熟知的生活元素，如袜子、标签、内衣等进行形象类比，与品牌产品理念建立强关联，带出蕉内对基本款的重新设计是在从生活细微处提升国民审美；进而再过渡到女性的新锐审美，把“重新设计基本款”的概念诠释得更加趣味化，在消费者的脑海中产生清晰的视觉意象。

千篇一律的营销早已过时，有态度的品牌才是新锐。可以说，在“女性了不起”、“你很棒”、“每一个女性都很美”等让人审美疲劳的女性议题面前，蕉内大胆摒弃套路化的女性营销创意套路，寻找全新的沟通空白点切入进行反向操作，走出一条反套路营销的妙棋，用创意的“反义词”概念给行业营造耳目一新的感觉。

因此在这样的三八节点，蕉内的发声极具意义。这不仅是对习以为常的产品设计现象的一种抨击，蕉内也在为女性发声，借此刷新受众对于蕉内这个新锐国货品牌的认知。对于反哺品牌建立“蕉内=中国新锐生活家居用品品牌”的认知，无疑又向前迈了一步。

结 语

品牌唯有真正从女性视角出发，才能走进女性心里。同样是女性话题，有的无疑寡然无味，有的却直抵人心，后者说的就是像蕉内这样的品牌。

蕉内勇于尝试讲述一些别的“她故事”，凭借共情主题以及硬核的产品支撑组合拳，在同质化的舆论中出圈，强化了消费者对品牌的认同感。这也是一个新锐国货品牌应该有的态度。

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