SocialMarketing：「虚拟镇设」如何触及真实用户？看万科的满分答卷！

3月的伊始，意味着持续一个月的CNY大战终于落下了帷幕。每逢春节都是品牌营销最为集中的爆发期，如何才能挖掘春节文化价值，创造耳目一新的营销玩法，成为每个品牌春节营销一大重要课题。

复盘近期春节营销行动，很多常规、传统的活动已不见身影。取而代之的是云时代的当下新玩法新创意的涌现。最近地产大佬万科的一波操作，就为我们带来了一个不错的示范。

春节期间，万科发起「万科家 奇妙年」活动，邀请全民线上云拜年，共度团圆新春，凭借新颖的创意+取悦人心的内容+趣味玩法打破传播的天然壁垒， 为行业贡献了品牌公关传播的范本。

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借势超级IP，打造奇妙用户体验

春节期间，万科奇妙镇打出「万科家 奇妙年」的slogan，发起「点亮城市」和「云拜年」的邀约。短短几天时间内获得了巨大的热度。光是H5页面的访问量就有63.5万，参与玩法的用户也高达48.7万。

这羡煞旁人的数据背后，不仅有万科善用高效营销场景赋能品牌玩转市场的精心部署，更有通过携手迪士尼IP拓展万科奇妙镇矩阵，以互动与服务的双升级打造奇妙年爆发力的营销新思路。

先来看看万科奇妙镇发起的云拜年邀约。万科邀请粉丝们和米奇米妮、唐老鸭黛丝、高飞布鲁托、奇奇蒂蒂等迪士尼明星们线上“合影”。用户在精美页面中可以放置自己的照片，在页面上方也可以自选祝福语。像“生活明朗，万物可爱”“兜里有糖，幸福安康”等social互动超强的语境、让更多人感受到了互动的乐趣。同时保存照片后能抽取精美礼品，在感受精致动画和拍摄精美合影后，获得第三重快乐。

值得一提的是，万科作为上海迪士尼的战略合作伙伴，已然和上海迪士尼进行过多次成功合作了。这样的跨界联名，一是能够大大提高活动层次，二是以双方势能做出流量联结，不仅能够共享双方的流量和粉丝基础，也能让品牌内核进行碰撞。而本次万科邀请上海迪士尼进行活动共创，无疑也是非常高明的。打破了行业壁垒的同时，也更好地融合了审美，让「家」的温馨和「上海迪士尼」的童话感能够获得最完美的糅合。

在万科点亮城市视频刷爆业主朋友圈之后，上海迪士尼新春视频也为各位业主送上更多奇妙和更多的美好。在微信红包封面的爆发元年万科准确地抓住了风口，发出了限量版的奇妙镇红包封面。区别于自嗨式的红包发放，万科发布的用魔法与欢乐绘就的红包皮肤，让镇民们真正愿意为品牌发声成为派发“奇妙祝福”的使者。可爱的界面和协调的融入让品牌收获了无数赞誉，上线后消费者也争相领取体验。

不仅如此， 品牌还极具巧思的将奇妙镇作为聊天背景，结合微信【烟花】等特效让用户在群聊中体验。犹如在万科奇妙镇放出一簇簇璀璨烟火，新颖奇妙的体验也成为千家万户“云团圆”的美好表达。

站在营销的角度，审视万科在CNY互动玩法上的力拓。首先以H5互动为基础构筑第一次传播，再以互动引爆二次转播；第二步则是通过跨界联名的方式，提升品牌的认可度；第三步是抓住微信红包封面的风口引入品牌，让品牌效应得以辐射到更远处。不难看出，万科的三步走策略链路清晰，打法明确，自然能够将热度，关注度和参与度推向成功。

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「虚拟镇设」传播真实温度

「云拜年」作为一个温暖的营销事件，发生在万科奇妙镇这样温暖的场景，不得不让人感叹万科的用心。奇妙镇作为万科深化社区服务价值的形象化体现，在最近两年中，也显现出了超乎寻常的想象力和创造力。

小镇不仅设置了专属的小镇之歌，而且还有镇民专享的奇妙“家年华”。在2020年初万科上海区域与上海迪士尼乐园达成战略合作后，这个由华东22城万科业主组成的“奇妙镇”迎来了迪士尼朋友们。如此，孩子和家长们，都能够不出院门就享受到迪士尼内游玩的快乐。

我们可以说，万科奇妙镇，是万科为华东22城的业主，打造出的一个精神乌托邦。这样的小镇，比起原本所构筑的钢筋水泥矩阵，会更像是一个「家」。在这里人们可以感受到返璞归真的体验，在摒弃了淡薄的人情关系后，镇民们都能获得真实的社交和真正的朋友。无论是大人还是孩子，在奇妙镇上都能获得属于自己的一方天地。让「家」更像「家」，是万科的初衷，也是愿景。在家庭场景的营造上，万科总有自己的思路，顺应新时代和新关系塑造新场景。在平淡的生活中，构筑独属于万科业主的温馨场景。不难看出，万科打造的奇妙镇，所寄托的不仅仅是对温馨生活的向往，也是对于精神世界的构造和重塑。

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好时间好方案好执行 万科究竟做对了什么

纵观本次活动，我们很容易发现万科究竟做对了什么。

1、优点清晰，实力强劲

选对了天时地利，在春节档开启「万科家 奇妙年」活动，本身就占据了先决优势。再用强时效性传播内容来聚合优秀互动，从而产生更有力的传播，让用户能够发自内心地认可活动，也认可奇妙镇。

之后，通过拔高用户的参与度让用户更乐于分享，潜移默化间在全平台都起到了极强的辐射能力。截止这一步万科奇妙镇成功突破信息传播壁垒，获得了事半功倍的效果。而最妙的是，万科选择用H5刷屏打造认知，用内容二次编辑和内容传播在无形中形成认可，在细水长流和多次展现中将万科奇妙镇打造成众多业主的精神地标。

2、直击痛点，概念重塑

万科奇妙镇本次的活动，也直击了当代城市人邻里关系淡薄的痛点。实际上，本次的「万科家 奇妙年」slogan，再次突破了「家」的概念，让更多普通的小家聚合成团结友爱的大家。

在万科的活动引领之下，「家」的概念也被引申，从三口之家到邻里为家再到精神共同体，打破了传统刻板印象中的城市冷漠，重构了一个温暖的「奇妙镇」概念。另外在今年的原地过年环境下，万科同样紧跟时事，用「云拜年」直接戳中人们的痛点，让更多人即便不在家乡也能感受到「年」的氛围。

3、跨界联动，选择成功

万科选择联动世界顶流迪士尼乐园，也是非常好的举措。作为世界顶流IP，迪士尼乐园可以完美满足各个年龄段用户的精神诉求，无论是孩童的幻想还是大人的回忆。万科以此为抓手，自然能够构筑一加一大于二的效果，再结合其企业调性，一步一个脚印地打造用户认知，也就能够制作出真正温暖而有人情味的精神地标。

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  总  结

以春节为核心传播点并不少见，但是能够将品牌和用户进行强绑定，让用户自主输出内容的传播并不多见。本次「万科家 奇妙年」用跨界联动多样玩法吸引用户，之后进行内容分享，除了能让老用户更有归属感之外，也能让新用户对此产生强认知。

须知分享本身就是一种背书行为，而万科此次的糅合也让分享的行为更容易被接受。万科本身的稳扎稳打和后续的一系列动作也为后续IP的打造营造了良好的基础。而作为观众，我们同时也非常好奇，万科在后续会给到我们怎样的惊喜。

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