数英DIGITALING：温暖电影院背后，快手的营销逻辑到底是什么？

社会学经典著作《乡土中国》里有这样一个观点：“每个人的‘当前’，不但包括他个人‘过去’的投影，而且是整个民族的‘过去’的投影。”

对个体而言，这是一个群体发声的时代。对品牌而言，这是一个“无穷的远方，无数的人，都和我有关”的时代，也是一个可以服务于更高尚和普世目标的时代。

近期，国民品牌快手精准卡点2021年春节节点，以“看见温暖，拥抱生活”为主题，打造了品牌专属的线上影像IP——温暖电影院，并上线首批4部短片，以快手上真实的用户故事为原型，讲述个体、品牌与时代之间的深度连接，成功吸引了大众视线。

「温暖电影院」系列影片上线：

以真实用户故事+普世情感联结，

直达大众心智

某种角度看，故事是一种说服的艺术，说故事的人则塑造着一种看待事物的角度和价值观。在当代，成功的品牌正在重塑大众对生活的认识，而优质的品牌故事，也意图以价值观为指向，与受众建立信任与共情的关系。快手温暖电影院的系列影片，就立足用户的真实故事，联合贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆等4组导演，通过亲情、友情、爱情、乡情等普世情感的故事表达，与大众形成共振，也让“温暖、信任”的品牌价值传播，具备了圈层穿透的根基。

● 贾樟柯《有家小店叫童年》，以普世亲情纽带，建立品牌心智联结

由贾樟柯导演操刀的影片《有家小店叫童年》，从主人公禹晶的视角出发，采用现实与回忆相穿插的形式，以一家小店的坚守为线索，串联起“父母、我、女儿”三代人的亲情羁绊。

跳脱传统新春片惯用的“阖家欢”“催泪弹”等符号化的命题，短片凭借导演贾樟柯高超的叙事技巧，让团圆与守护的亲情主题呼之欲出。在“拯救小店”的主线设置上，人物心理入木三分的刻画，亲情血缘情感的羁绊，被表达得真实而克制。

在旁白副线的设定中，小镇孩童间的友爱、邻里之间的温情互助，被勾画得形神兼备。每位观众都可能被鲜活的人物关系与经历，触发生活的联想和“自动代入”的按钮，从而建立起一种与品牌深厚的情感联结。

第一人称这种日常化、个性化的叙述方式，将小禹晶的内心活动、与家人之间的细腻情感不断放大，也迅速调动受众的共情能力。“省外务工潮”、“外地务工人员过年返乡”等社会性现象、话题在片中的体现，赋予故事更真实的社会背景和更为意义深远的价值内核。

● 张大鹏《吃掉刘春梅》，以核桃为媒、承载爱情故事，撬动情感认同

快手联合共青团中央出品，由张大鹏导演的《吃掉刘春梅》，则从年轻女孩的视角出发，以回乡探望的场景为基础、牵引出四爷与核桃树的爱情故事、再承接至快手扶贫将核桃卖往全国各地的现实景象，充满了平实的故事性与接地气的色彩。

“纸皮核桃”作为全片的关键线索和意象，既承载了四爷爷的爱情，又成为串联两个时空剧情的媒介，随之也自然引申出快手扶贫销售农产品的现实场景，引领剧情层层推进。而粘土动画的灵活运用，以轻巧可爱的形式，增添影片的趣味感，也让故事基调得以通过一种更轻松、愉悦的方式去呈现。

在导演张大鹏的操刀下，影片没有故意追求隽永深刻的道理箴言，也没有刻意渲染泼墨般浓烈的情感，转而以第三视角展开故事诉说；透过张弛有度的节奏把控、生动自然的表演，辅之以生动鲜活的情节设定，让爱情故事更显质朴动人，为观众创造了温暖的观感体验。

● 奇妙博物馆《滚动的土豆》，原生态语境、冲突感剧情，唤醒乡土情结

所谓乡土味，是一种原生态的传播表达方式，带着粗粝质感去除千篇一律的滤镜审美，唤醒泥土的真实感。快手携手奇妙博物馆创作的影片《滚动的土豆》，就切入原生态的乡土语境，讲述了快手土豆哥为乡亲们卖土豆的故事。

影片通篇设计大量的剧情冲突与矛盾：小马哥与父亲之间的观念代沟，小马帮扶乡亲与收购商老李赚差价之间的矛盾，乡下自主创业和城里打工的观念矛盾，乡亲淳朴品性和生活及知识贫困现状的矛盾，直播新物种、电商销售先进化和乡里消息闭塞的矛盾……这些采集自真实生活的冲突，让整个故事充满张力，也触发广大观众对于影片内容及扶贫的感知与理解。

此外，浓重地道的地方口音、粗粝灰暗的冬日环境、乡亲粗糙却真挚的面庞、繁复平实的生活日常，让粗旷淳朴的地域生活得到真实还原，制造出短片观看的代入感和情绪感染力。

丰富的人物性格塑造、起承转合的叙事节奏与张力感十足的处理手法，赋予影片更多故事化看点。可以说，通过故事的推演、环环相扣的细节设定、乡土情怀的原味呈现……快手将颇具共情的内容撒向大众，完成了一次乡土情结的正向传播。

● 开心麻花《纸箱里的怪兽》，聚焦兄弟情义、洞察精神向往，引发情感共鸣

快手联合开心麻花发布的《纸箱里的怪兽》影片，则讲述了在外追逐电影梦失败的远哥回到家乡，决心与友人阿平、大成联手参加快手竖屏电影大赛，最终以作品《野生奥特曼大战怪兽》脱颖而出的故事。

有关电影梦想的朴质情感、与追梦路上的坎坷经历相对撞，业余水准的电影技能、与小团队坚定逐梦的信念相交织……影片在环环相扣的情节中营造出极具张力的反差感，使短片渗透出一种幽默而感人的力量，留下无穷回味。

定格影像的手法运用与快门背景音紧凑的咔嚓声，制造出一种紧锣密鼓的节奏，既烘托出创作三人组开启电影筹备的紧张严肃，又勾画出拍摄进程中出其不意的状况反转。

主人公在巧合之下找准奥特曼题材、心无旁骛开启创作的剧情描摹，又传递出一种梦想不灭、激情不灭的英雄主义色彩。可以说，不同于炫技的影像套路和雕饰的艺术语言，片中每一个人直面梦想的直白和朴素，制造出一种不着痕迹的心理和情感冲击。

影片结尾，远哥三人组以短视频“曲线救国”实现电影梦，达成了一种人物心理上的和解与剧情设定上的平衡，也让观众体味到快手所承担的“用影像讲故事”的平台角色，以及记录平凡人生活、赋予平凡人表达权利的品牌愿景和责任感。

而纵观温暖电影院系列影片，四组导演的加盟，不仅从专业层级上提升了影片质感，以名人背书和影响力效应，为影片流量和热度加持；而且在情感叙事、人性探索上带来别样的视角，激发了影片更具颗粒感的温度。

从影片立意和沟通路径上去考量，系列影片皆取材于真实的用户故事。快手不以人群标签、数据定位来圈定受众，而是通过真实生活场景的深耕、原生化的故事表达、一种“与我相关、和我共感”的价值链接、以及发自本心的品牌温度，关注每一位个体的精神需求和价值力量。在以真实故事构建情感纽带、植入大众心锚的同时，快手也完成了与每一个人的深入对话和真诚沟通。

不管是快手在亲情篇的记录功能，还是在爱情篇作为电商渠道的扶贫初心，或是在乡情篇成为连接乡村与外界的关键渠道……在隐性的功能叙事上，快手在影片中找到一个润物无声的场景，以此让品牌的记忆更加深刻、进而构筑日常的流行。而在情感维度，快手在系列影片中扮演了一个记录者、观察者、辅助者和共情者的角色，并以一种与用户建立亲近对话的关系，形成全新的品牌感知。

归根结底，广告是一个时代的投影。任何品牌要深入人心地讲故事、做传播，背后都离不开对社会主流情绪的洞悉。在黑天鹅频出的2020年，公众经历了疫情蔓延所带来的社会心理创伤，国人曾高喊过“活下去比什么都重要”的口号，也曾你我并肩、彼此治愈和鼓励，众志成城渡过难关……而国民级品牌的快手，精准捕捉到当前的社会动向和大众的情绪共识，锚定新春这一情感沟通的节点，适逢其时地向全社会传递出温暖和力量，鼓励所有人拥抱新一年的到来。

追溯2020：

从内容输出、公益导向到社会担当

以多维价值构建，焕新品牌既定认知

其实温暖电影院项目，并不是快手扎根用户的首次尝试。如果往前追溯，将目光放在2020年快手传播的品牌动线去做一次回顾，可以得出这样一个结论——2020年，是快手的转折之年。无论是数字实力与技术层面的彰显，还是内容生态层面的布局，抑或营销沟通层面的触达，快手都为大众带来了全新的认知和感受，从而焕新了品牌共识。

● 春晚现象级事件+互动式红包体验，彰显平台数字实力

归根结底，成功的品牌传播一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。在2020之初，快手就借势春晚，发起十亿豪华补贴。通过晚会的流量高地、现象级的互动玩法与红包事件的吸睛效应，展现出快手平台在数字与技术层面的强劲实力。

● 延展文娱内容生态，形成圈层渗透与情感共振

在文娱内容生态的创建与延展上，快手在2020年不断进入不同的圈层语境，与目标群体制造情感共振。2月，品牌携手UCCA，邀请坂本龙一、庞宽、夏雨言等九位音乐家演奏，以即兴、接力等形式，举办“园音”线上音乐会，在释放艺术魅力的同时，让音乐成为治愈公众情绪的良药。

同月，快手携手李诞打造《诞愿人长久》的直播互动，邀请嘉宾连麦“云串门”、引发喜剧人在线“斗法”，通过全新玩法、精彩互动、爆笑内容的组合拳，获得脱口秀人群的喜爱与关注。3月，快手举办“烟火有声”民谣音乐节，集结40组民谣音乐人、横跨60后至00后，共同演绎4场具有音乐节现场感的直播，丰富大众的精神生活。而品牌也以民谣为纽带，与目标群体建立情感共鸣。

7月，快手邀请80、90代偶像天王周杰伦入驻，借助无与伦比的明星号召力和影响力，调动潜水多年的杰伦老粉和活跃度甚高的年轻粉丝群体的积极性，一举扩展了平台的内容版图，也实现了用户圈层的扩容。

在当前，互联网的话语权体系日趋复杂、圈层划分重重叠叠，话语权也分散在无数个体之中，品牌想要与目标用户产生深度共鸣，必然要进入用户所属的圈层，给予深度的偏好洞察与文化内核的精准把脉。从脱口秀、民谣到流行音乐，快手立足文娱内容版块的扩张，为不同用户群体提供一个精细化、定制化的情感交流空间，不仅切入当代年轻人的社交沟通语境，建立圈层共通的文化氛围，而且借力内容生态的立体化布局，精准触达不同用户，获得深度认同。

● 发起公益向抗疫扶贫，彰显品牌责任与社会担当

在内容布局之外，快手在整年都参与到脱贫攻坚的行动之中，利用“短视频+直播”的模式，建立常态化扶贫机制，深入到社会组织细胞和经济细胞的末梢部分，在贡献品牌力量之外，彰显出一个平台的社会责任与担当。

不仅联合人民日报、新世相联合出品抗疫纪录片，致敬疫情中的每一个普通人，提振社会士气；而且率先发布了业内首支手机抗“疫”公益纪录片《手机里的武汉新年》，以快手平台的77位用户为主角，用112条手机短视频承载时光的悲欢，用影像对抗遗忘。

与此同时，快手发起的“全民战疫，携手助农”活动，则为贫困地区农户拓宽销售渠道，更与官媒携手助农。这对社会而言，是一剂品牌强心针用以提振消费；对乡村的每一位平凡个体而言，更提供了一份超越利益关系的支持。

● 打造品牌活动日，以优惠让利回馈用户日常

快手联合电商发起的“暖春计划”，选择以品牌活动日的形式，既将优惠让利渗透到用户日常，又减少了各大品牌的对接成本、提振品牌复工复产的信心。

● 周年视频，以个体故事构建群体记忆，与时代共振

在9周年之际，快手发布了一支短视频《拥抱每一种生活》。通过UGC素材拼接起品牌发展的记忆脉络、并由快手员工展开旁白叙述，传递出品牌升级的理念，也预示着快手朝多元、广博、不断破界的大平台持续进化的价值愿景。

可以说，在以个体故事构建时代群体记忆，释放品牌温度与格局的同时，快手的周年品牌片也通过疫情这个特殊的时间切口，突显了品牌所拥有的社会责任和家国情怀。

营销之父菲利普•科特勒曾说：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”而品牌能够与用户、社会始终保持对话的基因，正是一种人文关怀和社会价值的体现，也是源源不断提供品牌创新力的来源。放眼整年的传播策略上，快手借力每一次对外发声的契机，立住了一个国民品牌的基调，也真正融入到社会空间，夯实平台与“人”之间的情感价值触点。

营销总结

在当下，最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。各大世界顶尖级的品牌，也无不在品牌的内在价值上做探索，通过构建品牌在精神层面的差异，来占据品牌价值的高地。在这方面，快手已当之无愧做出示范，为行业带来新的思考和意义。

1、与“人”相连接，构筑公众品牌的人文底色

品牌是一种错综复杂的符号，兼具社会属性与社交属性，也是经过立体、多维展现后的价值共识。如何在一个混杂商业性、创造性的复杂语境，传递品牌个性、释放品牌感知，这需要一个品牌在时间和口碑上的积淀，也需要每一次对外发声和身体力行的实践。

从旁观视角的“看见”到主观投入的“拥抱”，从“功能逻辑的结果导向”到“社会化的关怀与表达”，从“商业品牌的宣言”到“大众共识的建立”，从“技术性驱动、功能向指引”到“温暖与信任的普世价值建设”……经由2020年营销维度的发力，无论是内容向的创新、情感向的触动、公益向的联结，还是社会向的价值浸润，快手都越发注重与人的连接，在一次次沟通中，逐步释放出品牌的温度和关怀，也沉淀了快手独有的品牌印记和价值。

2、树立品牌担当，建立长线价值护城河

在过去的传统广告中，品牌热衷以宣导与灌输的姿态、塑造某种值得仰望的生活方式，以此来引发大众追随。而在当下，品牌与用户进入双向塑造的时代，平等的关系构建、平视化的传播更容易得到大众信任。而与此同时，一个面向国民的公众品牌，也比任何时候都更需担负起一份“引导大众去向何方”的价值责任感。

对于快手而言，它以“拥抱每一种生活”的包容和格局，以一种与时代共舞的链接、一种让社会变得更好的自觉、一份品牌对于自身文化和价值主张的坚信，担负起一份社会责任；在每一次沟通的触点，快手对个体给予尊重、对大众给予关怀、对社会予以善意，也持续输出了积极正面的价值导向。这是一个品牌核心竞争力的来源，也成就了一个品牌的此中真意。

相信在未来，快手还将秉持品牌的核心价值与文化内涵，拥抱更加广阔的天地。

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