DoMarketing-营销智库：趋势：母婴头部品牌为何集体“押宝”TA？

盘点2020年，可以发现新的传播形式带来了新的内容形态，短视频和直播等短平快泛娱乐化内容井喷。如何在海量碎片化内容中脱颖而出的同时坚持品牌调性，沉淀品牌内容，成为品牌内容营销新的挑战。

B站通过十周年纪念影片《干杯》、B站跨年晚会、以及引起全网讨论热潮的现象级五四致敬短片《后浪》等优质内容，在2020年成为全网讨论焦点，其商业价值也日趋增长。

B站COO李旎认为，“B站的商业与内容生态并非割裂，而是深度融入。品牌甚至可成为内容生态的一份子，而非用户内容消费体验的破坏者。B站的生态模型，可帮助品牌通过内容营销，与年轻消费群体建立更深入的互信关系。”

和B站一样，头部母婴育儿垂直平台亲宝宝也同样被用户高度信任。成长记录和智能育儿助手是亲宝宝APP两大核心功能：成长记录把整个家庭汇聚到一个私密社交圈，智能育儿助手则进一步满足家庭用户育儿的核心需求，使得亲宝宝APP的用户活跃度和用户信任度再度加成。

2020年，亲宝宝充分发挥“用户信赖”和“家庭场景”两大核心优势，打造出了一套独有的精准营销体系，重塑母婴家庭健康营销生态，构建母婴家庭营销新势能。

1月6日，亲宝宝还传来了D轮融资的好消息。据了解，目前95%的母婴头部品牌，以及80%的头部生活品牌都已经是亲宝宝的合作伙伴，可见不论是资本市场还是消费市场，都非常看好这个垂直平台的增长潜力。

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商业与原生内容

在亲宝宝可以“和谐相处”

内容营销的3.0时代，亦是信息爆炸的时代，人们对于精品内容的诉求越来越强，而好内容最重要的标准之一就是能够引起用户的共鸣。但在当下，一些品牌方在进行内容营销的过程中，并不能跳出品牌露出的局限，在品牌与用户之间建立起强关联的情感连接。内容与品牌方之间的割裂，使得两者的传播目标并没有趋于一致。亲宝宝基于家庭场景提供的内容营销则已经为这个问题提供了解决方案。

和亲宝宝合作过的某个品牌负责人曾说过：“在亲宝宝做营销最大的感受是，他们真的很专业，对母婴群体的用户有很深的了解和洞察。合作团队并不只是为了‘圈住’我们的营销预算。而是真的从用户的角度考虑，帮助我们的品牌更好被平台上的用户接受、认可、喜爱。”

国产辅食品牌「英氏忆格」于2020年完成品牌升级，全新推出“5阶精准喂养体系（分阶喂养）”的概念。彼时，「英氏忆格」不仅需要让核心消费群体了解他们升级后的品牌，而且还需要在消费者层面重塑婴幼儿辅食分阶喂养理念。

「英氏忆格」在确定媒体策略的过程中，发现亲宝宝通过提供基于家庭关系图谱的成长记录服务，将所有关注孩子成长的亲友都汇聚到一个圈子中，以此形成了用户链接的纽带，构筑了亲宝宝“家庭营销”场景。

而且针对不同的家庭有不同的育儿问题，亲宝宝专门组建专业育儿团队，构筑另一核心功能“智能育儿助手”。依靠强大的“智能育儿体系”，亲宝宝APP可以通过育儿要点、辅食日历、能不能吃、在家早教、发育测评等版块定向推送适合宝爸宝妈阅读的育儿知识，同时宝爸宝妈还可以在社区分享交流自己的育儿观点和经验。

于是，「英氏忆格」找到了亲宝宝，希望后者能帮助他们做好用户教育。

亲宝宝认为，越接近原生调性的内容，越容易赢得用户的好感。基于平台用户的内容习惯，亲宝宝擅长将复杂的品牌传播一步步拆解，进行精准传播。这也是「英氏忆格」选择亲宝宝的核心原因。

在对「英氏忆格」的品牌营销传播中，亲宝宝首先从站内用户的上万个辅食喂养问题出发，找出辅食喂养的问题规律，针对辅食的集中疑虑推出多篇专业文章，运用“育儿要点”等功能，把内容精准推送给需要给宝宝喂辅食的爸爸妈妈们学习。由此帮助「英氏忆格」完成了第一波用户心智的“收割”。

做好基础教育后，亲宝宝通过平台内部高质量的达人矩阵和社交话题对“分阶喂养”进行发酵，把概念融进一个个真实、有场景的育儿生活中。品牌理念通过达人的走心分享，变得有深度、有温度，引起共鸣的分享引导用户形成“种草”，进而下单消费。

亲宝宝用户“小土豆”在看过达人分享后在社区里记录：“以前觉得喂辅食难，因为不知道宝宝的成长是飞快的，要根据他的成长特征去定制辅食。现在我们都知道要怎么喂了，宝宝也更爱吃饭了。”

在「英氏忆格」不断被平台用户关注的同时进行试用装派发，这一顺势而为的策略让原本就被「英氏忆格」“种草”的用户进一步体验该产品，也为提升最后的购买转化埋下了“伏笔”。同时，派发活动盘活了更多“自来水”用户，他们无形中进一步扩大了「英氏忆格」在亲宝宝站内的关注度，传播效果也自然是水到渠成。

教育、共鸣、试用，亲宝宝这种全维进阶打法，帮助「英氏忆格」品牌词从投放伊始到结束，在站内收获了近亿曝光量，实现了品牌声量从无到品类声量排名前四的巨大突破，整体品牌声量呈现指数级增长。

结合品牌形象，分析用户核心需求，重视每一个用户的声音，这样，优质的内容营销才能引起用户共鸣，撬动潜在消费者的心。

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AIRS 2.0匹配精准用户

帮品牌主找准营销目标

智能营销不是新鲜词汇，寻找目标用户需要考虑广度和深度，如何让目标用户愿意点击你的内容，并且接受和喜爱，才是未来内容营销的课题。

亲宝宝作为垂直类平台，用特有的数据智能营销工具AIRS2.0系统拓展自己的“深度”优势。比如，当某品牌在微信创建广告时，它能够选择“地域”、“年龄”、“性别”、“婚恋”、“兴趣”等标签进行泛目标人群推送。而亲宝宝的AIRS2.0系统则可以帮助品牌针对宝宝的成长阶段、家长的育儿偏好、家庭的关系图谱等各个维度的标签，全面锁定目标用户，进行精准的内容及广告推送。

比如年龄、地域相同的两个妈妈，可能在广度平台被贴上一致的用户标签，而在亲宝宝的智能营销系统中，不仅可以基于更加精准的宝宝成长发育阶段进行内容推送，还可以根据两位妈妈不同的育儿偏好、知识水平进行更加细分的精准教育。

与「雀巢超启能恩」的合作中，亲宝宝就运用了这套营销体系。

在投放初期，亲宝宝为其筛选出了与品牌匹配度较高的关键词，并以此建立不同的智能用户组。同一素材只展示2次，如果用户2次均未点击，则会换一套全新的素材进行展示，用更易被接受的方式进行消费者沟通。

初步完成用户偏好的学习，在接下来的大规模品牌投放中，亲宝宝将原先的“小敏感症状”关键词，进一步细分为“过敏症状”、“消化症状”、“皮肤症状”等，再进行精准化的内容推送，全面深度的内容教育配合社区活动夯实积累更多优质产品口碑多维度影响用户，持续扩散「雀巢超启能恩」品牌影响力。实现整波营销CTR（广告点击率）提升176%，达成高效且优质的转化。

AIRS2.0系统协力品牌营销的每一笔预算达到平台内最大转化，即使是对于预算不充裕的品牌主，亲宝宝也可以找准用户、内容有效触达、提升转化，助力品牌实现赛道逆位超车。

尾记

新形势下，垂直类平台的天然“闭环”既是门槛也是优势，强有力的域内传播声量和具有强平台属性的传播内容给了垂直类平台更多的“出圈”机会。

亲宝宝已经是国内最大的母婴育儿平台，同时也是业内唯一拥有年轻家庭关系图谱的平台，未来势必会成为新生代父母离不开的国民级母婴应用。截至目前，亲宝宝APP累计注册用户超一亿，服务家庭数超5000万。QuestMobile、易观、艾瑞等第三方数据显示，亲宝宝DAU（日活跃用户数）、MAU（月活跃用户数）连续2年领跑母婴亲子行业，行业渗透率35%稳居第一。

亲宝宝副总裁沈忆表示，“与客户一起为用户创造价值是亲宝宝一直秉承的营销理念。2020年，亲宝宝已成为品牌客户在母婴行业的首选，这是对我们的肯定。2021年，我们会进一步升级营销体系，构建家庭场景营销新势能。”

未来，依托庞大用户基础，结合原生育儿内容沉淀及精准智能营销体系，相信亲宝宝将会吸引更多母婴以及家庭、消费领域全品类的品牌主，同时内容营销上的强大共情力也将帮助亲宝宝引领正向内容传播，从家庭延伸到各个社交圈层。

可以期待，下一次“出圈”的现象级营销案例，或许就来自亲宝宝。

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