DoMarketing-营销智库：躺倒即正义？“自律给我自由”的Keep向懒神开战了！

在一个以勤奋为光荣传统的社会里，懒惰注定要成为千夫所指的抨击对象。

迅哥十三岁时就曾在课桌上郑重地刻上一个“早”字，以提醒自己要“时时早，事事早”，最终成就了一代文学巨匠的佳话；而伟大发明家爱迪生的名言更直接：成功是1%的天分和99%的勤奋。这些流传于教科书中的故事或箴言既是对勤奋的褒扬，也充满了对一切懒惰的贬斥。

顺应这一传统，运动品牌Keep一直以来都努力为自身品牌注入勤奋的内涵，那句让无数人热血沸腾的“自律给我自由”便是最好的见证。

其品牌营销也一直以激发人们战胜懒惰为导向，2019年的广告片《怕就对了》更是以揭短的方式刺激人们动起来。去年9月，Keep曾开展了一场战役“战无常 立旗100天”，试图在2020年最后100天，为每个普通人立一面能坚持下去的Flag。

勤奋的人总喜欢立Flag，但现实却总是不尽如人意，许多人的Flag立到第二天就一败涂地。究其原因，懒惰是比勤奋更悠久的历史传统，毕竟，我们的原始人祖先都是吃饱了就躺倒晒太阳，从来不会考虑攒钱还房贷车贷，或者把子女送进私立学校这种事。所以，在许多人的心里，懒惰并不怪自己，都怪懒神太狡猾。

近日 ，Keep推出的一支广告片《懒神之战》，就展现了懒神的强大实力。片中，懒神看到人们开始立Flag，几乎不费吹灰之力就扭转了乾坤。

而懒神出场自带的“懒神之歌”更是嗨翻全场，可谓是懒癌患者们的座右铭大全。

“不要撑了，放弃是天意”

“被子好软，早起反人性”

“游泳和睡觉怎么能比”

“撸铁没劲，看电视过瘾”

“做条咸鱼，REAL福气”

“游戏比现实要爽太多”

“夜宵比夜跑香”

……

这些场景，难道不是我们无数人的生活写照吗？果然，知我者，懒神也。

然而，懒神真的不可战胜吗？Keep在《懒神之战》中告诉你，当然不是。其实，打败懒神只需要三步：第一步、找到懒神；第二步、把他打趴下；第三步、你赢了。

很多时候我们被懒神打败，根源就在于我们从来没有正视过他，因为需要克服的懒惰是一个宽泛的虚化概念，我们就总在无形中被他左右。并非早上起不来，只想多睡五分钟，只有五分钟；并非不想运动，只是太忙，真的是太忙；并非故意拖延，只是在思考其他问题……因此，正视自身弱点是克服懒惰的第一步，化虚为实，将懒神具象化才可能打败懒神。

行为心理学家丹•希思和奇普•希思也早就解释过为什么具象化的事物更能影响我们：如果你能凭感官去认知某样东西，那就叫具体。凡是能让人看到、听到、闻到、触碰和感受到的描述，就叫具体。如果在品牌营销中，擅长把抽象转化为具体，那品牌就会较容易进入到用户的心智，形成记忆烙印。

而观察Keep一直以来的营销不难发现，他们一直做的方向，就是把运动和不运动对人的影响具象化。

比如，2018年的《有Keep还想跑》告诉你，原来跑步有这么多好玩的地方，并不是一件只有汗水和肌肉酸疼的辛苦事儿。

《有Keep还想跑》

比如，2019年的《怕就对了》聚焦于胖仙女、视障跑者、冠军骑手、健身老人、跳水女孩5种用户身份，通过这些鲜活的故事直观展现运动带给生活的切实改变。

《怕就对了》

懒神可谓是这种品牌精神反面具象化后水到渠成的产物，其传唱的《懒神之歌》便如同懒癌患者标准的内心独白：起不了床、深夜追剧、懒躺等等一应俱全。懒神是可以被打败的，而打败他的每一个用户都是英雄，这种设定也赋予了日常运动具象化的意义。借懒神之口，Keep还将自己苹果12或随心飞的奖励活动彩蛋隐藏其中。

品牌理念或精神的具象化同样体现在许多品牌的营销中。

比如天猫的“理想生活别光想”营销战役，为了让消费者真实感受品牌内涵，加深对品牌的认知与记忆，借助“光想青年选拔赛”，打造了“光想青年”形象，从而将模糊不清的“理想生活”概念具象化。

类似的还有知乎，为了体现“有问题、上知乎”的品牌主张，知乎打造了“新知青年大会”，通过具体的内容展现新知青年到底是什么样子的，上知乎能找到什么答案。

因而，长期来看，《懒神之战》或许会成为Keep打造一个新IP的开始。

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