公关界的007：王者荣耀，凭什么总是品牌IP联名首选？

每次盘点IP合作案例，王者荣耀总是能占一席之地。

一来是因为它的确“高产”，从美妆护肤到食品饮料、3C产品，几乎覆盖我们日常消费方方面面。二来也是因为它的联名质量不低，出圈的更不少。

最近，这个品牌跨界大热门又有“新作”。12月26日，小王子OTR x 鲁班七号联名潮玩音箱豪华礼盒开启全网预售。

这款联名，将王者荣耀“鲁班星空梦想皮肤”和猫王小王子音箱设计有机结合，为潮玩买家们打造出了复古又酷萌的跨年新品。王者荣耀也借着此次联名，为其IP合作打通了又一个新品类。

这不禁让人发问，为什么这么多年来，王者荣耀总是能源源不断地吸引各种品牌，不断开拓合作疆界？今天007就带大家看看，是什么造就了王者引力。

01

自我进化的IP

支持群体文化成长，持续开发衍生内容

品牌选择IP跨界，最根本的诉求就是“消费者”。消费者之所以喜欢IP，是因为他们认同IP内容，其中包含形象、态度、个性以及群体文化等等。

因而，一个能吸引品牌的IP，首先要具有吸引特定用户群体的能力。当代年轻人最喜欢的IP之一，本身就具有强吸引力。

这个IP内容立足于王者荣耀游戏本身，用户基数巨大且年轻用户占比极高。很快，这个群体就建立了一种新的流行文化。在年轻人群中，这一文化感知度和感染力都极强。

例如不仅在游戏中，在各种线上社交场景里，“集合，准备团战”、“稳住，我们能赢”、“猥琐发育，别浪”等王者开黑黑话，都时常会被年轻人们用到。

不止如此，王者荣耀还具有极强的延展性。

它并不满足于仅在游戏圈里打造IP，在音乐、文学、动漫、男团等各种年轻文化领域，王者荣耀均有内容衍生，进一步吸引更多圈层用户。

今年夏天，名创优品X王者荣耀的线下快闪店【连胜百货】“开业”，便吸引来了海量粉丝前往打卡。

开业当天，李白、诸葛亮、大乔及花木兰4位峡谷英雄“惊艳亮相”并担任MINISO店长，轮流为消费者介绍上新的联名周边产品。

主题店中随处可见“顺风不浪 逆风不倒”、“打野”、“金牌射手”、“小心草丛”、“稳住我们能赢”等王者文化元素，让消费者们能一边买一边玩，还能进一步巩固群体文化认同感。

群体文化创造了消费者的忠诚度和买单理由，再加上这个IP用户体量巨大，对于品牌而言，无疑是个优质年轻流量池。可生长的IP内容，在继续丰富IP，扩大IP用户群的同时，也为品牌合作提供了更多元的选择。

02

“开放”的合作“闭环”

专业定制授权模式，全面发掘IP价值

尽管王者IP对用户有吸引力，但这并不意味着，简单地将IP形象印上联名包装，就能为品牌转化消费者。

IP影响力与品牌影响力之间的转化，还需要借助IP联名运营。在此过程中，王者荣耀早已形成了专业授权模式，打造了一个“开放的合作闭环”。

这个闭环，首先是一个“联名产品创意生产-联名推广转化”的IP影响力转化闭环。而它之所以还是“开放”的，是因为这个王者荣耀本身具有百搭特点，对各行业品牌都呈开放合作姿态。

产品创意

丰富内容，满足全品类品牌需求

在所有王者荣耀的品牌联名中，我们都能看到，联名款产品创意，都并非简单的logo相加。

截至目前，王者荣耀已有104位英雄。丰富的IP内容资源和图库能力，能为合作品牌们提供丰富、有深度的创意视角，可满足各种品牌的跨界需求。与此同时，王者荣耀熟悉年轻市场偏好又极具脑洞创意的产品能力，也成为了不少品牌打入年轻人群的好帮手。

例如与稻香村这样“渴望年轻化的传统糕点品牌”合作，王者荣耀就曾借用游戏中的中国文化角色，为其打造“传统文化的年轻化演绎”。

两者在新春发布的“荣耀稻香”礼盒，采用了新春红色喜庆包装，并加入走马灯设计和《王者荣耀》中几个与历史挂钩的大热英雄形象：大乔、后羿、诸葛亮、李白、花木兰。礼盒内的糕点造型，还别出心裁的加入英雄技能元素和台词，表达新年祝愿。比如，诸葛亮对应的绿豆冰糕印上了英雄的著名台词“决胜千里”。

对于名创优品这样多品类、精致范儿的日用品牌，王者荣耀就打出“情怀牌”和“颜值牌”——一面将王者黑话印上产品，引发玩家群体情怀共鸣；一边推出海量萌系、精致的定制英雄形象，为产品加buff，吸引更多泛人群消费者视线。

而此次王者荣耀与猫王的合作，则恰好掐住了潮玩人群的兴趣点。鲁班英雄人设原本就与潮酷、科技挂钩。再加上，短腿鲁班形象本身也适合做成潮玩玩具。这就与猫王音箱本身科技复古，精致潮玩的产品形象正契合。两者一碰撞，一个潮玩惊喜就诞生了。

从中国风的糕点，到年轻精致的日用，再到Z世代热衷的潮玩，针对不同品类、风格的品牌，王者荣耀都能提供亮眼且深受品牌用户喜爱的产品设计。

这些设计在激活品牌消费者的同时，也通过英雄人设、形象与品牌、产品的高契合度内容，凸显品牌想传递给消费者的独特印象，为品牌风格和文化内涵加分。

渠道推广

整合资源，持续输出的销售影响力

创意联名产品成型后，王者荣耀与品牌合作扩散影响力的方式，也与一般IP合作不同。

它并不仅限于广告营销推广，而更擅长通过IP的号召力与合作品牌的销售渠道强强联合，将销售端变为广告位。与此同时，王者荣耀借助授权业务，还能让不同品类的产品内容交叉破圈，整合合作品牌渠道优势，持续打造具有长线生命力的渠道销售曝光。

这一点很直观地呈现在了王者荣耀与名创优品的合作中。在两者联名产品推出后，一夜之间便在名创优品2500家线下门店全覆盖。不管是对于品牌还是IP，每一家店都是一个精准的推广渠道。

消费者甚至还能在同一商超买到王者荣耀联名款的稻香村月饼、联名款优益C的牛奶，以及联名款的名创优品日用。高频、全维覆盖，让IP影响力加倍。

可见，这个“开放”的“闭环”，不仅能为品牌转化IP价值，也能持续赋能IP，助其走得更远。

03

“共创”价值的思路

为合作方做加法，也是为IP做加法

IP与品牌不同，它的价值体现，更多不在于它能用自己的产品变现几何，而在于它能为合作方创造怎样的价值。

而王者荣耀为品牌们创造的，可以分为“看得见的”和“看不见的”双重价值。

看得见的流量和销量增长

仅王者荣耀与猫王第一次牵手联名，限量版礼盒就全网提前售罄，创造了猫王IP联名产品最快售罄纪录。

看不见的品牌资产增长

王者荣耀与品牌高契合度的内容合作，对于品牌而言，创造短期价值的同时，也创造着长期价值。

比如传统品牌需要年轻焕新，重塑品牌形象，那么活泼的王者荣耀元素和文化就是个好帮手。

而有的老字号品牌需要强调传统与中国风审美，那么王者的中国传统文化背景与强大的美术能力，就能为其提供许多更贴合时代的中国风内容。

还有一些原本就是年轻品牌，而希望打入二次元、古风音乐、潮玩圈等特定年轻圈层的品牌，同样能在王者荣耀的衍生内容和庞大的用户人群中，开拓品牌领域。

文化传承与发展的社会价值

为品牌创造商业价值之外，王者荣耀作为重要流行文化IP，也在同步承担社会责任，为当代文化发展创造价值。

首先在IP内容上，王者荣耀原本就是立足于中国文化与东方审美。它的跨界传播，在实现商业价值的同时，也在扩大和发展中国文化，深化东方审美影响。

此外，王者荣耀还与品牌合作，做文创尝试，与不少文保机构合作，以更年轻的方式，传递中国文化魅力。

今年中秋节，王者荣耀与稻香村联名推出的礼盒中，就将嫦娥、玉兔等传统文化意象，用更受年轻人欢迎的游戏角色表现出来。礼盒以流行表达传承、发扬中国传统文化，也赋予了稻香村非遗产品新活力。

其实反过来看，王者IP在合作中多方创造多维价值的同时，这些合作也在不断反哺IP价值。

陪伴用户生活，巩固情感链接

最直接的增长，就在王者荣耀大力发展授权业务，扩大行业授权边界的同时，也可借助实际产品巩固用户联系。

王者授权虽然在联名品牌上没有品类边界，但我们依旧可以发现，它往往会侧重选择那些接地气的产品，那些与日常消费息息相关，尤其是与年轻潮流有共鸣的品类品牌。

从汉服到潮玩，从国民美食到流行音响，王者在线上游戏陪伴娱乐的同时，也通过各种授权产品渗透用户生活，为用户提供更全面、长久的陪伴，建立IP与用户更坚固的情感链接。

持续内容传递，反哺IP文化价值

正如前文所述，王者荣耀与品牌的授权合作，都是基于内容的合作——从目标用户人群的兴趣点出发，传递品牌价值点。

因而对于王者荣耀而言，每一次的授权，其实也是在同步演绎、传递自己在不同领域的内容，扩散影响力的同时，也在不断加码内容价值。再加上王者荣耀又积极地与文保单位合作，不断积蓄着这个IP的文化底蕴。

可以说，王者荣耀“有选择”而“无边界”的合作，破除了长久以来，IP跨界单方面消耗IP影响力的桎梏，实现了IP与合作方的双向价值共创。这一点很值得IP们借鉴。

现在，王者荣耀已经是个成熟的IP，拥有庞大、富有活力的用户人群，又有成熟的IP合作模式。因而它成为热门品牌IP联动之选，实属意料之内。更重要的是，它还有着不断自我进化和发展的能力，未来必将创造无限的商业价值，为品牌提供更多惊喜。下一次，王者荣耀又将进入哪一个成长领域？我们拭目以待。

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