营销最前线：岁月没有饶过马云！

2019年8月29日，世界人工智能大会开幕日，上海世博中心。

来自大洋彼岸的马斯克，与身任联合国数字合作高级别小组联合主席的马先生，展开了一场“火星碰撞地球”的焦点对话。

大会组委会头一天，还特别放出精彩预告，提醒大家别错过“双马会”重头戏。

谁也没有想到，两个站到时代最前沿的人，奉献了一场鸡同鸭讲的尬聊。

印象最深刻的是，翘着二郎腿的Jack Ma，向正襟危坐的马斯克开玩笑说：

“听说你要去火星？我对火星没兴趣，我刚从火星回来。”

这是一场由国家发改委、科技部和上海市政府共同举办的高级别盛会，底下500余位国内顶尖高校、行业领军企业、国际组织的重要嘉宾，他们都瞪大眼睛看着呢。

被称为“外星人”的马云，当时比任何人都热衷于“我是讲生活的”，甚至说出“一周工作3天，一天工作4小时就很好了”严重diss“996是福报”的童话；

当马斯克表达“人工智能可能超过人类”时，以“不是搞高科技的人”自居的Jack Ma，一句“只有愚蠢的人才跟电脑下围棋”，怼得硅谷钢铁侠圆睁双眼。

这是阿里巴巴创立的第20个年头。

10天后，在卸任阿里巴巴董事局主席的20周年大会上，马云以朋克造型演唱了汪峰的《怒放的生命》：就像穿行在无边的旷野，拥有挣脱一切的力量。

歌选的好，唱的也被媒体恭维“比原唱还好听”。

最近，又有好事者把去年这场对局翻出来，隔着时光之河逆嘲讽：两个同样从互联网创业的马天才，一个上到九天揽月，一个下到社区卖菜。

2020年是个魔幻的年份，懂AI、懂生活、要拥抱未来的Jack Ma大概不会料到：秋天还有人喊马爸爸，怎么才短短一个月，就风云变幻，人人喊打？

他是怎么走到这一步的？

1

有时候，“三分天注定”

远远超出“七分靠打拼”

故事就从银泰商业创办者，宁波人沈国军说起吧。

1996年，沈国军34岁。

中南财经大学硕士高材生的他，从干了10年的建设银行舟山分行辞职经商，在北京办起“中国银泰投资”。

其后一路做大，涉及百货、地产、能源、金融、水电站、电缆厂，甚至食品加工等各路赚钱生意.

时势造就英雄。很多时候，“三分天注定”的权重远远超出“七分靠打拼”。

风生水起的沈国军，先是遇到亚洲金融风暴，立马又迎头撞上监管铡刀。

2005年，由于股票市场惨淡、乱象频生，证监会下达命令，今后将不鼓励民营企业担任证券公司的大股东。

政策如一道天雷，打到了沈国军身上。

彼时，沈君已在“天一证券”这块金融牌照上投进10多亿。

在写了很多要求增资重组的报告，找了无数汇报渠道，掉光了许多头发之后，证券公司全部20多家营业部，整体划给了国资背景的光大证券。

说没就没了，沈国军一度在公司电梯里伤到吐血。

就是在几近万念俱灰的情境下，沈国军触达了“天机”——某次出行的飞机上，他遇到了彼时正春风得意的Jack Ma。

当时的马云正在开挂的路上狂奔，一举并购了雅虎中国，旗下淘宝，更是靠着对店主“免费”“模式”，最终以67%市场占有率击败了eBay，坐上亚洲最大网购平台的宝座。

后来十来年间，任凭挑战者一茬接一茬，江湖风云如何变幻，阿里都牢牢稳坐中国电商市场的主导权，没有被真正动摇过。

也是在二人相见恨晚的第2年，在西湖边的一隅僻静处，一座由七栋白墙黑瓦小楼搭建出的会所悄然开张。

这座由金庸亲自题词的“江南会”，云集了郭广昌、宋卫平、丁磊、鲁伟鼎、陈天桥等一众顶级浙商。牵头者是马云，时来运转的沈国军，则是发起人之一。

根据会规，江南会创始人每人都有一张“江南令”，一旦身遇危局，即可持令高呼，其余人必须鼎力相助，同舟共渡。

于是人们看到，背靠江南会的沈国军，在一帮大佬盟友的支持下，很快扭转乾坤，一年多之后，就带着银泰百货在香港联交所IPO，成为“中国民营百货第一股”。

马云的阿里也紧随其后，2007年11月在香港第一次上市。

一切，一如7年后赶赴美国上市的狂欢，阿里首登港股的盛况可谓空前.

维多利亚湾满大街都贴满了淘宝广告，开盘后股价一路高涨，港交所的电脑系统甚至由于交易量实在太大，一度堵塞。

2008年，沈国军投资60多个亿修建的银泰中心在北京开业。

在限高250米的长安街，高度为249.9米的银泰中心，一跃为“长安街第一高度”。

开业当天，站在沈国军旁边的，就有马云。

2

互联网大战被“反垄断”拦截

投桃报李，后来在多个场合，沈国军对马总如影随形。

有一次，二人还相约去南极旅行，马老师谈论了一番电商及未来商业模式，随后二人就开始了进一步的深度合作。

先是2013年一起成立菜鸟网络，马云出任董事长，沈国军出任CEO。后来索性将银泰商业经营大权移交，然后在2016年6月通过换股，把手里股份全卖给阿里，让阿里成为银泰商业的第一大股东。

4个月后，马云在杭州云栖大会上发表了那篇著名的主题演讲。

印象最深的是这样一句话：

最近一直有人问我，互联网公司有边界吗？阿里巴巴似乎无处不在，腾讯似乎也无处不在，Facebook也一样。

马云的回答，将互联网公司巧妙转化为“互联网”，显现了他的太极功底：

互联网没有边界，就像电没有边界一样，一百多年以前，你不能说这个行业可以用电，那个行业不能用电，电是没有边界的。

紧接着，不断创新边界的阿里，把目光瞄准了互联网之外的线下。

马爸爸表态说，从2017年开始，阿里巴巴将不再提电商，因为纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年将没有电商，取而代之的是线上线下和物流结合在一起的新零售。

云栖大会2个月后，2017年1月，阿里巴巴正式把银泰商业纳入麾下。随后，已经上市十年之久的银泰，从香港联交所退市。

此后，互联网巨头掀起一场对线下零售业的收购大战。

原本极其分散的线下零售实体店，在巨头冲击下毫无还手之力：要么被吃掉，要么被扫地出局。

谁也没想到，4年之后的2020年12月14日，在Jack Ma又一场“高调演讲”过后不久，市场监督管理总局发出三份处罚决定书。

其中，就有阿里巴巴收购银泰商业这宗案子。处罚原因，是当初收购时，“未依法申报”。

50万罚款事小，信号却非同一般。

在过去这么多年中，巨头投资兼并中的蚁穴太多了。消息一出，阿里巴巴与同样受罚的腾讯，股价大跳水。

3

3命运好坏不仅靠自我奋斗

也要考虑审时度势

2008年，“长安街第一高度”开业后不久的一次演讲中，马云说，淘宝使命不是赚点钱，而是创造一百万的就业机会，改变无数人命运。

在此前的上海的经济论坛上，Jack Ma重述了心中的理想：做生意初衷不是“赢得竞争”，而是“创造社会价值”。

这是马老师重复过无数次的经典话术，如“悔创阿里”，“对钱没兴趣”等，但实际上，再醉人的话语，也只是商业模式的包装。作为企业，作为马云背后的诸多资本，其天性是要逐利的。

正如2008年后，大量商家涌入淘宝，在此背景下，曾有美丽说、蘑菇街等第三方垂直导流平台出现，其自拥流量要求与淘宝分成。

随着这些第三方导购流量越来越大，淘宝意识到其威胁到自身利益，收购不成后，便于2013年出手将其封杀。

公开场合里以“风清扬”式洒脱露面的马云，内部曾发出指示：“不扶持上游导购网站继续做大，阿里流量入口应该是草原而不是森林，不扶持返利网站。”

换句话说，阿里需要的是星罗棋布的为其输送营养的打工人，而不会坐视任何人在其掌控的疆域里长成参天大树。

2008年的危机，也让大量依赖出口的企业遭遇重创。

此时正值中央和地方谋划转型。地方急着搞活经济、减少失业、推动经济升级，年轻人也急着寻求创业致富的机会，技术进步、金融创新和扩大就业，便成为后2008时代的新路径。

一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑审时度势。

曾说过远离政府，“政府号召来了转身就跑”的马云，从此开始和各级政府频繁合作，获得前所未有的支持。

2010年12月，中国社科院信息研究中心访问淘宝树立的典型沙集村，并发布一份报告，把“淘宝村”和被称为“改革发源地”的小岗村进行对比，称赞电商是技术和市场的胜利。

这是一个极具象征意义的，具有历史高度的评价。

其后几年，一系列鼓励电商创业的文件密集下发。紧接着，人们就看到“互联网+”和“万众创业”写进政府工作报告。

也是2008年这一年，一直不赚钱的阿里，推出了B2C平台淘宝商城（后来的天猫）。

其要求，在这个新平台上开店的商家，必须是公司。阿里还把该平台和淘宝绑定，并鼓励淘宝上较大的商家向新平台转移。为刺激大家搬家，阿里给业主提供了包括服务和广告流量上的大幅度优惠。

此举一出，阿里第二年就大规模盈利了。

阿里的模式，其实正是后来滴滴打车、长租公寓等商业模式的祖师爷，以“先扩张”赢得垄断，随后再图谋出刀盈利。

只不过，等到收割机启动，被割者便很难再有翻盘、讨价还价的余地了。

在接下来的几年中，人们可以看到，阿里投入一系列技术手段增加收入。其中获利最多的应用开发，便是付费搜索排名系统“直通车”。

直通车以用户点击数为基础，向卖家收费，此应用可大幅提升店铺商品在淘宝、淘宝商城搜索中的排名。如果不购买直通车，其就像百度不做竞价广告一样，很容易被淹没，店铺也便没有交易。

其后，2011年10月发布电商新政，更大幅提高技术服务年费和增设保证金，让难以承担经营成本的小业主如遇火上浇油。

流量不再免费了，并偏向大客户，越来越贵。

集众力将淘宝托起的小商户，此时成为被冷漠的对象。有商户比喻说，大客户就像大老婆生的，集万千宠爱于一身，而我们就像领养的孤儿，不受待见，分不到流量和人气。

2011年，群情激奋的小商家联合反抗，祭出“蚂蚁吞象”的口号。

一切，是如此具有讽刺意味。

淘宝崛起之初，为与全球霸主eBay鏖战，阿里树立了自己作为小业主代言人的人设，选择渺小而勤奋的蚂蚁，作为企业吉祥物。

孰料，一如屠龙少年长成巨龙，这蚂蚁终成了巨象，成为最初蚂蚁所反对的敌手。

该年10月17日，风波之下，商务部不得不出面，调解双方矛盾，马云当天大方宣布，拿出专项资金资助平台上达标的小商户。

这个数字是：180万元人民币。大约是马云后来座驾的六分之一。

4

互联网巨头之下

很难再有新的“独角兽”

话说回来，6年前阿里收购银泰的那一年，互联网市场迎来历史性拐点。

这一年，全球智能手机销量首度下滑。作为全球第一大智能手机市场，中国智能手机年总出货量也首次下跌。

有统计说下跌4%，有机构数据比例更高，甚至有说法，当年中国手机市场出现高达16%的暴跌。

智能手机的下跌，是一个风向转变的信号。

实际上，没有智能手机增长，就没有互联网长达十几年的流量红利。

如今增长不再，流量的红利，就要见顶。

另一方面，2017年全年，中国网上零售额继续高速增长，达到7.17万亿，在全部社会消费品零售总额中，占到19.59%，逼近20%。此后两年，这一比例继续扩大，最终到2019年，网上零售占比突破25%大关。

而网上交易额的80%，来自阿里巴巴。

阿里巴巴的网上红利，其实也马上要见顶。

一则2019年的分析就曾指出，“没有一个政府会允许超过20%甚至30%的市场份额，由一家公司保持”。实际上，在全球零售业版图上，前十大零售巨头的营业总额之和，也从没有超过30%这个比例。

互联网，并非没有边界。

对于这些，马云、黄峥、刘强东们比谁都清楚。

向线下实体经济要场景，转战如社区团购等，要新的数据，要流量，不过是他们对付这一趋势的出路。

对于互联网巨头来说，新增用户的获得越来越难，流量竞争逐渐内卷化；但新增流量可以带动已有平台消费，开拓新场景，而烧钱换来的流量，又可以给财务报告增光添彩，继续推高市值融资圈钱——这就是滚雪球的路径。

一切，一如当年淘宝小商户的命运一般，在社区团购兴起这一年，批发市场、菜市场的小商户，无论销售业绩，还是客流，都出现肉眼可见的下滑。

还是原来的配方，原来的味道。

其实，实体零售企业本不怕竞争，而是怕互联网进入烧钱模式后的恶性竞争，以及借助其流量、资本优势的大象对蚂蚁的一路趟平的碾压。

这本就是不公平的较量。

大不是罪，以大欺小，就难免有很多“蚂蚁”，成为那个代价。

然而，当一家公司处于垄断地位，它很难不去利用这种轻松得利的手段。

当数据及流量这些核心资源，因垄断而被少数公司控制，就很难防止市场不被其左右。

如今的现实是，在互联网诸侯称霸的图景下，不要说复制一个BAT，即使再诞生一个完全不被巨头影响的细分领域独角兽，也是希望渺茫。

5

人和时代是会变的

就在一个多月前，马云在外滩金融峰会上开炮的前几天，今年胡润中国富豪榜公布了。

疫情冲击了全球经济，但中国富豪累积的财富却又创新高。

财富超过20亿的企业家，比去年增多500来人，总财富比去年更暴增近10万亿元人民币。这一点也不像6亿人月收入1000元以下的国家。

以“我不在乎钱，我对钱没有兴趣”的马老师，第4次成为中国首富，每天一觉醒来，财富就增加好几个“小目标”。

历史总是充满意外。

在马云开炮之后，全球最大IPO被叫停；本月16日，中央经济工作会议首提反垄断，将对防止资本无序扩张作出明确部署。

“反垄断”趋势已然明朗。

遥想当年，2004年底首度入围“央视中国经济年度人物”后，还正在和eBay紧张对峙的马云，对着记者，曾这样回忆创业初心：

“弃鲸鱼而抓虾米，放弃那15%大企业，只做85%中小企业的生意。如果把企业也分成富人穷人，那么互联网就是穷人的世界。

因为大企业有自己专门的信息渠道，有巨额广告费，小企业什么都没有，他们才是最需要互联网的人。而我就是要领导穷人起来闹革命。”

马老师还说过，忽悠是自己不相信，让别人相信；而他是自己都相信，希望人家也相信。

想了想，我们信了。

但历史上多见的是“共患难”，罕有的是“共富贵”。

此时此刻，舆论场泥沙俱下，涌向风雨中的阿里。未知勇于拥抱未来的“风清扬”，可否预料过今天的至暗时刻？

希望对阿里和马云的批评，不要上升到对资本的污名化，不要忽略其对电商和互联网支付的正面贡献。

批评的是垄断独大的Jack Ma，而非改变生活方式、做慈善、助阵乡村教师的马老师。

资本，原本是无所谓善，也无所谓恶的。恶，往往源于对公正公平和制度牢笼的践踏。我们的反思和批评，应精确锁定其“逾矩”的部分。

而我们要反思的，当然不止风口浪尖的阿里，还包括一切突破规则之力，或以垄断，或以强权行恶的能量。

就像《千与千寻》中曾被汤婆婆法力惯坏了的霸蛮的“胖大宝宝”，被钱婆婆变成“老鼠”，历经时事磨砺后，终于“瘦身”回健康阳光的孩子。

充分的彼此制衡，才有助于棋盘上每个角色，最大程度葆有初心的善意。

人会变的。时代，也是会变的。对任何人都是这样。

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