公关界007：未来星携手孙俪，破局代言营销两难选题！

关于代言人营销，一直以来都有争论，到底是应该以流量为导向，还是以品牌价值为导向？

这看起来像是个两难选题，但事实上，只要品牌懂得如何充分发掘代言人价值，就能在获得流量价值的同时，也能为品牌形象增值，累积品牌资产。在年底扎堆官宣的各类代言中，有个品牌正好做了个好示范。

前段时间蒙牛旗下的高端儿童纯牛奶——未来星，官宣了首个代言人孙俪，吸引了不少关注。短短两天时间，代言官宣事件全网曝光量就达5亿+。其中#孙俪代言蒙牛未来星#的微博热搜话题总阅读已经超1亿，讨论量破3万。

不止如此，新代言官宣为品牌带来大流量的同时，未来星还借助代言人形象广泛、深入传播品牌形象，在粉丝及大众消费者心智上，不断深化品牌认知，创造着更长远的品牌影响力。未来星的新代言，也为整个行业开启一条“达成代言营销品效”目标的新道路。

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依据共性“选”代言

巧借代言人印象，打造品牌标签

在代言人选择的先导策略里，很重要的一点就是代言人必须与品牌有高契合度。这样两者才能迅速在消费者心智中绑定。品牌才能进一步借代言人联想，在消费者心智中，快速打造独特的品牌标签。

未来星首选就是孙俪，相信正是看中了两者的“共性”标签吸引。

首先，两者都是各自领域的“实力派”。

近几年来，孙俪几乎每部作品都能成为年度热剧，很大程度都要归因于她精湛的演技，以及一直以来对演技的高要求。而未来星产品同样有着高品质实力以及对品质的高要求。

其产品均产自圣牧高科优选牧场的健壮奶牛，这些奶牛产奶中自含能促进孩子脑部发育的DHA。这也就形成了未来星“原生DHA+原生高钙双原生自然营养”的独特卖点。

此外，除了实力派演员身份外，孙俪本身还是一个好妈妈代表。未来星“以营养配方助力孩子健康成长”的心愿和广大好妈妈们的心愿无疑是一致的。

儿童牛奶不同于其他消费品，它需要更广泛的接受度和更强的信任感。孙俪广泛的国民度，良好、可信赖的好妈妈公众形象，恰好满足了未来星的品牌塑造需求。孙俪本身的高级感气质，也为未来星抢占高端占位做好准备。

这么一看，选择孙俪代言，未来星就已经打好了借代言人影响力，传播独特品牌卖点与价值主张的基础。而在如何“传播”两者共性，深化标签认知上，未来星的玩法同样可圈可点。

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整合聚势“宣”代言

从饭圈到泛人群，引爆全网影响力

在12月15日的正式官宣之前，未来星已经开始打造标签，预埋热度。

A、

趣味预热，聚焦完美“人设”

官宣前一天，孙俪17个粉丝团，联合发起了#孙俪的完美主义#话题预热。在话题中，粉丝们用自制表情包，对孙俪出演过的经典角色和日常场景，进行了趣味回顾。从工作到生活，这些表情包全面打造了一个奉行“完美主义”的孙俪。

这场预热不仅为即将迎来的品牌官宣，从粉丝圈到饭圈人群，创造了破圈期待，还率先在内容上绑定孙俪完美人设与未来星追求完美品质的品牌形象，迈出了品牌代言打造品牌认知的第一步。

B、

聚势整合，集中引爆官宣热度

正式官宣日当天，未来星双V发布了官宣海报，还引来孙俪本人点赞。

超过30+的品牌蓝V们，也在微博评论中发来“贺电”并发起转发抽奖活动，欢迎未来星首个代言人。与此同时，孙俪粉丝团、各领域KOL们也加入了这场欢迎仪式，配合转发官宣话题。多方聚势成功引爆了全网影响力，#孙俪代言蒙牛未来星# 冲上热搜高位。

除了社交玩法，当天未来星预备了微博开屏广告的“硬宣传”，吸引来更多“泛人群”围观。配合孙俪的国民度，未来星官宣新代言，才算真正地广而告之。

蓄力聚势，集中引爆的传播策略，让未来星在消费者注意力极端碎片化的传播环境下，依旧收获了高关注度和强影响力，打开了代言人与品牌绑定的认知广度。

C、

直播引流，构建品效闭环

官宣日之后，未来星的官宣传播还并未停止。在第二天的蒙牛京东直播间里，kol冷巴乘热打铁，又在直播提及代言人官宣，成功将官宣热度承接到了实际销量上。如此，从热度预埋，到引爆热搜，再到流量承接，整个官宣事件也构建了完整的营销闭环。

从整个官宣传播中，我们还可以看到，未来星并非“为官宣而官宣”。它深谙社交传播打法，但在鼓励互动传播的同时，传播内容更侧重于以社交形式，扩大、深化与代言人相关的品牌认知。这一点，也正是不少“以流量收割为导向”的品牌代言营销忽略的代言价值。

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深入挖掘代言人价值

认知教育为导向，持续累积品牌资产

不管是代言人营销还是更多其他营销玩法，品牌的核心目标都绝非是获得“一次性”的销量拉升，而更需要在消费者心中建立独一无二的“认知”，以此影响未来的消费者购买决策。

因而，未来星“以深化认知”为导向的代言人营销策略，值得更多品牌借鉴：

▌首先在选择代言人的先导策略上，品牌就应该先确立“需要传递给消费者的心智标签”，然后再据此寻找契合的代言人，建立品牌专属联想。

而传播心智标签的过程中，品牌就需要摸准目标人群内容兴趣，巧妙借助社交玩法，才能撬动流量，让更多人“看得见”、“记得住”品牌标签。

▌最后值得注意的是，代言人营销是项长期工作。长期的印象绑定下，代言人标签才可能内化为能长期影响消费者的品牌资产。

对于许多品牌而言，这些未来星的代言人营销策略，其实并不难模仿，难的反而是学习未来星坚持品牌初心的营销风格。

从此次代言人官宣中，我们可以看到，未来星始终把“认真做产品，踏实打品牌”放在代言人营销策略的中心。借着代言人特点与影响力，未来想踏踏实实地一步步攻占消费者认知，与消费者建立信赖关系，培养着持久忠诚度，也获得了比收割型代言更长远的品牌价值。相信在在坚守本心的风格影响下，相信未来星未来还会有更多破解行业难题的亮眼作品。我们且拭目以待。

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