PR人：微信直播，直奔带货？

国民第一大应用微信在最新版本中，围绕着视频号一口气更新了8大功能，其中5大功能都与直播业务息息相关：

1、视频号直播主播端上线美颜、滤镜、连麦、镜像等功能；

2、直播间上线抽奖工具；

3、用户可通过视频号内容进入及预约直播间；

4、直播间支持用户给主播打赏；

5、发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人”。

附近的人这项功能，为微信早期用户的快速增长起到了不可磨灭的贡献。那这次升级而来的附近直播，可以被看作基于LBS的视频社交吗？

微信的重点或许并不在此。

其一，从产品的使用场景来说，附近的人功能本质上是一个一对一的私下互动，而附近的直播是一对多的公开互动。

在社交体系内，一对多的开放式场景难以形成有效社交。如果过于突出陌生人功能，向秀场直播发展，一方面必然会破坏原有微信基于熟人社交的产品定位；另一方面，当下视频号的直播入口仅仅依赖于LBS和熟人间的社交关系（视频号页面的朋友在看和分享朋友圈/微信群方式）两种。对于秀场直播来说，主播获得的流量倾斜相对有限，难以形成较大突破。

其二，从内容安全来说，如果过于强化陌生人关系，基于LBS功能的秀场直播难保不被有心人进行利用。前一段视频号的附近功能就被爆出过负面消息，内容安全则是任何平台都绝不敢触碰的红线。

既然微信此次改版重点并非在于秀场直播，那微信将直播地位提高到一级入口的核心原因是什么？

微信此次改版，既是意在帮助视频号用户快速实现商业化变现，另外，从远处着眼，也许还承载着腾讯的电商梦。

直播电商的逻辑已经被淘宝、快手、抖音三家所验证。据中信证券研究部测算，直播电商到2024年将达18.6万亿元，社会零售占比达34.1%。

但一直居高不下的线上获客成本，让电商巨头陷入增长瓶颈。据国泰君安证券的报告显示，即便是依赖社交而保持用户增长迅猛的拼多多，在2019年的获客成本也达到了163元/人。

直播连麦功能的开通，让用户和商家之间的交流更有针对性，可以部分实现在线下购物时，销售者和消费者之间的互动体验。

作为全中国最大流量池的微信，其流量价值迄今为止仍未被彻底开发。如何将微信内的流量转化为私域流量，成为了近些年许多商家研究的重点。

基于地理位置的直播，可以简单地被看作本地生活的落地，也可以看成是线下商户的一次线上营销。在商家可覆盖范围内的精准推荐，非常有利于实现商家的转化。

首先是本地生活方面。阿里长期以来，一直对该业务虎视眈眈，甚至动用支付宝的流量资源，但仍无法撼动美团的霸主地位。归其原因，在本地生活的业务逻辑里，支付仅仅是最下游的环节，可被替代性极高。阿里从下游入手向上游进攻，无法与在商家资源上有着核心优势的美团抗争。

微信直播则不同。本地生活很依赖社交关系和线下消费。无论是吃喝玩乐哪一领域，大多是朋友或者同事之间等存在着熟人社交关系的多人共同实现。微信作为唯一的熟人社交平台，一站式的查阅分享就有了新的可能。

打开附近的直播，被商家的直播种草，完成线下消费就成为了一个可实现的应用场景。如果商家数量不断增加，打开附近的直播，根据商家的直播内容决定朋友聚会吃什么，用户或将习以为常，就像是打开大众点评网挑馆子一样。

其次是电商购物方面。据《QuestMobile下沉市场报告》显示，下沉市场用户具有信任实体店和熟人推荐的特点。基于地理位置的直播，对下沉用户来说将会弥补线上电商无法接触到实物的特点，又能通过分享直播等方式获得熟人的推荐，对下沉用户来说，基于附近位置的电商直播，或是一个很好的线上购物体验。

不仅如此，微信此次改版在未来仍充满了巨大的想象空间。长期来看，微信直播或是一次对品牌商的超级赋能。

长期以来，品牌商在微信实现的仅仅是微信号和服务号两种内容生态体系。近年来增加了朋友圈广告，小程序商店等渠道，但如何更好地进行营销转化一直是品牌商的难题。

微信的此次改版，对产品本身的内容生态来讲也是一次很好地完善。

在用户获取信息的需求从图文内容向短视频内容迭代的过程中，腾讯的跟进速度一直落后半拍。即便如此，微信订阅号依然是目前国内最佳的基于私域流量的内容生态。

微信的社交关系链是重要的原因。在微信内容生态的信息传播上，朋友圈的分享、图文内容的转发，以及看一看的在看，构成了主要的传播渠道。微信这种基于人际关系延展的传播模式，完全是依赖于人与人之间信息传播的最原始形态。

基于个人微信号，建立和维护自己的社群，已经成为当下自媒体常见的运营手段。直播方便内容生产者和用户加强交流互动的同时，也会拉近和用户距离，增加用户粘性和参与感。

据国信证券的一份报告显示，我国互联网传播发展共经历4个阶段：搜索—社交网络—移动端—微信生态。手机流量越来越向微信集中，是2015年以后的最大变化。

在微信生态的基础上，微信产品本身已经成为一个集社交、游戏、购物、支付等多种模式于一身的庞然大物。微信的每次更新，都可以看作是对自身生态的一种完善。因此视频号的从诞生起就和快手抖音有巨大不同。

对于视频号来说，无论是短视频内容平台，内容分发平台，还是短视频社区，都很难完整定义它。短视频内容本身远不足以承载起微信的梦想，对通信、出行、购物、内容生态、本地生活等一站式补足才是微信的宏愿。

“微信是一个生活方式”，微信之父张小龙轻描淡写的一句话，正在逐渐成为现实。

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