广告文案：4A创意节4人谈：为什么要有文案？

01.

一个字总结2020年

 二毛：

如果三位只用一个字，来总结和概括 2020 年你们所看到的营销现象，你们会用什么字？

 马晓波：

如果我来总结 2020 年的话，我觉得是一个「本」，就是本子的本。

一方面我们看到今年整个疫情的爆发，给所有人带来很多「本能」上的一种反应。

我们的恐惧，我们的害怕，「本能」地散发出英雄主义，「本能」地散发出的一种牺牲主义，我觉得这些是令人印象非常深刻的。

那么第二方面当时钟南山院士说：我们一个国家最重要的财富是什么？是人命，人的性命是最重要的。

我觉得他讲到了一个国家的「根本」。

那么第三点因为今年确实遭遇了非常多的意外，非常多的一些突如其来的东西，太多的事情其实我们都完全来不及思考，来不及反应。

但大家最终还是靠着一个专业广告人的「基本功」，什么技巧都不讲，最终靠「基本功」度过了很多的难关。

所以这个是我今年印象最深的一个字。

 蔡萌：

在我心里我觉得今年如果用一个字去概括的话，我觉得是「回」，就是回归的回。

这个「回」字，我觉得因为疫情的关系，可能今年上半年相当于就是一个空白的状态。

所以当我们在说今年的工作或者今年的行业的时候，说的就只是下半年或者说大半年时间里的事。

我觉得中国还算是非常厉害的国家，也非常幸运的国家，我们能在疫情中相对比较快速的「回归」到之前的状态。

所以在这样一个特别的境遇下面，我们其实已经不奢求说我们比去年有多大的长足的进步，我们更多的就是想说我们能够「回到」之前的正常的状态，就已经非常难能可贵，非常的不容易了。

所以我们在疫情期间想的最多的，就是我们什么时候才能回到正常的生活？什么时候才能回到电影院？什么时候才能回到剧场？

但今天我们回来了，这个事情已经让我觉得非常的感慨了。

另外一点就是马晓波这样的创意人，把长文案这件事情又重新「带回」到了大家的视野当中。

作为一个文案，我们觉得这是一个特别幸福的事情，终于我们有机会，又有好的舞台，有好的观众，大家摩拳擦掌，有好的氛围，等着我们再去写出更多或者是雄伟的或者是婉约的诗篇。

可以去帮助时代也好，帮助自己也好，帮助品牌也好，去写一些能够在历史的长河中留得住的东西，这可能是我觉得作为一个文案最幸福的事情。

 Amy：

其实 2020 年对很多人来说，觉得都是很艰难的一年，但也是充满感动的一年，对我来说那一个字就是「人」。

今年「人」留给我很深刻的印象。

从年初的包括也是晓波老师做的「点赞可爱中国」，讲到了中国这一群「可爱的人」，然后包括「后浪」聚焦的是「年轻人」。

还有在我印象中比较深刻的像「加油白衬衫」聚焦的是「刚毕业的人」，其实今年在疫情下的这些大学毕业生也是非常的不容易的。

 马晓波：

天与空的作品。

 Amy：

对，然后也包括像饿了么，今年从 7 月份开始在做品牌升级，在今年上半年特殊时期，饿了么外卖小哥一直在你身边，他们不只送餐，还送药，送菜，送生活用品，给人们的生活带去了便利，我们称他们是可爱的蓝骑士。

所以我觉得在我在心中，虽然很难，但是有很多的回忆，是聚焦到「人」。

然后可能也是让每一个人都能够回归初心这个样子。

 马晓波：

三个字连起来，就是「回归以人为本」了。

02.

一句没有卖出去的文案

 二毛：

OK，谢谢三位，那么第二个问题：

因为今天我们聊的主题是文案，我想请问马老师和蔡老师，就是在你们的从业生涯当中，有没有哪句文案，是你们自己很喜欢，但是被客户给毙掉的？

 蔡萌：

我先来说？好，马老师让我先来，因为他是所有想卖的文案都已经卖出去了。

然后我没他那么厉害，也没他那么幸运，在我的职业生涯里面，其实这种事情非常多的。

我自己一直耿耿于怀的，是有一个很轻盈的东西。

很多年前一个法国酸奶品牌，它之前来过中国，后来离开了，离开再回来的时候想做一波新的上市 campaign，希望有一个沟通主题。

当时我们做了大量的调研，最后我们得到了一个事实就是说：对于酸奶这件事情，消费者唯一的诉求就是好喝。

口感这件事情是特别重要的，就是一旦你尝试过好喝的酸奶，你就没有办法再回到之前不好喝的状态里面去。

这个口味就是有一种「由俭入奢易，由奢入俭难」的这种感觉，所以我们就去做了这样的一个沟通主题，叫做——「好喝到再也回不去」。

我非常喜欢这句话。

当时包括 TVC 什么之类的都全部想好了， TVC 去表现那些物理状态的回不去。

比如说爸爸妈妈和女儿一家三口聚在一起，然后女儿喝了一口酸奶，女儿就消失了，然后爸爸妈妈靠在一起擦眼泪，就看着天空中消失的像一个星星一样的女儿，就类似这样的特别短，但是特别无厘头。

加上本身它也非常的有舶来感，然后也很高级，但当时的客户没有办法买这个创意，就是出于种种的原因吧。

后来我又试图卖给其他的客户，始终都是因为各种各样的原因没有卖出去，直到很多年以后，发现某卫生巾品牌，大概在去年年底还是今年年初的时候，开始投放了一系列广告，叫做「好用到再也回不去」。

因为它是一个革命性的产品，也是一个当你用过好用的，你就没有办法再用回不好用的，逻辑是一样的。

我不知道是巧合还是什么其他的原因，但是不管怎么样，他们能用了，我其实也是觉得很开心的。

对，大概是这样。

 马晓波：

我要稍微补一句，因为前面蔡老师跟我商业互吹，说好像从今年开始长文案又出来了。

我看其实三年前，应该是蔡萌在国内第一次实践长文案。

他那时候最让我喜欢的片子，还不是他的成名作《致匠心》，而是那条《更好的日常》。

四年前我们看到一条长达 8 分钟的片子，里面文案的文本量应该是远远高过《后浪》的，那应该也是我们当时在整个移动互联网上，看到最长的一条长文案。

说到这个前两天有件事也很有意思，就是我去深圳一个客户那里，它叫蕉内，做内衣的。

然后当时我们在讲到新消费品兴起的时候，我们怎么样去塑造更好的日常的时候，我把蔡老师那条《更好的日常》拿出来看了一下。

但场面差点失控。

客户看完之后说，你能帮我介绍一下蔡老师吗？

我当时心里觉得这事有点不妙，对吧？因为如果这个老板他喜欢另外一个文案的话，我的钱就没处挣了。

所以我赶紧告诉他，我说因为蔡老师已经差不多三年竞业期，他已经三年没有工作了，可能手感已经比较生疏了，所以这样的文案他可能再也回不去了，可能还是我来帮你写会比较合适一点。

对，所以我到现在还不愿意把蔡老师的微信推给那位老板，开个玩笑哈。

 二毛：

那你有没有自己特别喜欢的文案，但是没有卖掉的？还是说都卖掉了？

 马晓波：

还真的是这样，因为我所有喜欢的文案都被我卖掉了，不管采用什么样的手段，撒泼打滚都会被我卖掉的。

但有一句话我一直印象非常深刻，其实这句话不是来自我，是来自我们上海一家非常年轻的一家小的创意热店，叫小 Team。

两个姑娘和一个男孩子，他们在去年有一句话，我觉得那句话真的是回味无穷，我自己非常喜欢，它叫「聪明人有 1000 条路，愚公只有一座山」。

我觉得这句话非常的精彩。

所以当时我还跟宋巍，就是他们的创始人之一直接打电话。

我说这句话你等我找到一个更好的机会，因为她当时想用在一个非常小的广告上面，但我说这句话应该用更大的预算，成千万上亿的预算去推广它，这是我近几年听到的一句非常棒的金句。

我跟她说如果我找到机会的话，我想把它卖掉，能不能授权给我们用，我会给她加上她的署名权，她愿意。

所以这个也是我一直的一个心结，我希望能够卖掉它。

03.

一句喜欢又不得不毙掉的文案

 二毛：

那就着这个问题我想问 Amy：

你作为一个品牌方，平时肯定会毙掉很多文案，那在这个里面，有没有哪句文案是你很喜欢，但是你不得不把它毙掉的？

 Amy：

我记得以前在杜蕾斯的时候，其实有好多文案都很喜欢，但都不能用。

因为要遵守各种政策法规，会有比较严格的审核。

然后刚才你在说这个问题的时候，我脑子里突然蹦出来的，也是跟晓波有关的，就是去年我们和胜加一起在做杜蕾斯品牌升级的时候，大家记得去年的文案是最后那句 slogan 「再向前一步」。

其实在这之前是经历了一个非常痛苦的过程的，其中有一句文案叫「去爱去燃烧」。

 那个时候是希望能够鼓励人们去冲破一切的阻碍，勇敢去爱。

但最后我们回顾下来的话，还是觉得它应该有一个更大的价值观输入。

最后用了「再向前一步」，鼓舞了很多人，然后也会让我觉得比之前的「去爱去燃烧」会更好。

04.

两个文案里二选一

 二毛：

接下来这个问题是网友想问的：

他说想问 Amy，如果蔡萌和马晓波之间这两个文案之间只能选择一个人合作，你会选择谁？

 Amy：

你这是让我感觉这个问题回答以后，我可能就下不了这个台。

我觉得真的，晓波和蔡萌都是非常优秀的，就不用互相吹捧了，对吧？

然后现在晓波已经是忙到可能都没有太多时间了，这个也是一个事实。

我在这边其实特别想说的是，包括刚才也说到，蔡萌是再有 10 多天就过竞业期了，我很希望下一次的话，是有机会能够跟蔡萌合作。

因为上一次我跟蔡萌的合作是将近在 10 年前。

 我真的是特别感谢今天有这个机会，一下子就把我拉到了我刚毕业没多久的时候。

那个时候刚刚开始去做 social，我记得和 Verawom 做了一系列视频，现在叫病毒视频。

那些视频那个时期也是引起了非常大的波澜，里面最有慧眼的是我们当时片子用的男主角，叫龚格尔。

龚格尔现在已经是《流浪地球》的制片，那时候导演请的胡戈，做《一个馒头引发的血案》那个。

我昨天还在跟蔡萌说，我记得当时看到那东西我们大家都傻了，都不知道这片子该不该出，因为之前没有这样子搞笑的一种短视频。

后来请了我们当时上海家化的副总经理过来，他说好，我们上，然后才有了那一系列，后面又有了《六神花露水的前世今生》。

所以我觉得还是很有缘分的。

 蔡萌：

谢谢，期待有合作的机会。

 马晓波：

我就被抛弃了。

05.

文案如何转换创作角色

 二毛：

你们渊源都很深。

我这接下来有一个问题也是网友很想问的，就问蔡萌老师：

有一个说法是「好的文案是一个好的演员」，能够在服务不同的客户的时候，随时随地代入进不同的角色。

那么想问蔡萌老师，你服务这么多品牌，在具体创作文案的时候，是如何转换自己的角色的？

 蔡萌：

说这个话题的话，其实还有另外一个话题。

 我太太是学戏剧的，她给我讲过一件事，就说为什么所有的这种戏剧教育上来都是会有一节课，叫做解放天性？说明表演这件事情，或者是说角色扮演这件事情，其实不是学来的，反而是让你解放你的天性，让你解放你的这种所谓大人的束缚，回到你最自然的、最本真的小时候的状态。

像我们小时候去玩过家家，是不需要教的，你就会扮演爸爸扮演妈妈，扮演你身边你看到的每一个人。

所以人天生是会扮演各种各样角色的，只是说随着各种各样的教育叠加在你身上的这些框框，你会忘掉这件事。

做创意，本质上它其实还是要去经历一个解放天性的过程，让自己变回一个更加纯粹的人。

那种时候其实就不是什么角色扮演的事了。

就是说你在什么项目里面，你就应该成为一个什么样的人。

当我服务一个游戏的客户，我可能就是一个热爱游戏的人。

当我服务一个母婴的客户，我就应该是一个奶爸。

当我服务一个汽车的客户，我就理应是一个汽车的发烧友。

对，这些东西毫无疑问，他在你的基因里面都是有的。

 人并没有办法去超出自己的天花板，去做一些自己完全做不了的事情。

比如说虽然我跟晓波，我们两个人看上去也算是神通广大，什么事情都能做，但是总归我们还是有涉及不了的领域。

我不知道晓波的短板在哪里，我自己的话我知道，比如说女性的化妆品，我觉得我做不了。

可能一部分的比较有特点的彩妆还可以，但是你说护肤品我觉得我可能不行，可能还真的得是女性的创意来做。

所以在你擅长的领域里面去扮演，其实没有任何的问题，是非常游刃有余的。

 马晓波：

我真的特别同意他说的话。

以前我们经常好像自吹说创意是没有边界的，好像我们任何一个行业都可以去做，但是后来发现，你其实还是要重视边界这件事情。

就是你知识到不了的地方，你的阅历到不了的地方，你就是没法做出好东西来。

比如让我去做像汽车，或者说彩妆类的，就特别女性向的东西，我觉得我一点 sense 都没有，一点灵感都没有。

 二毛：

所以广告公司还是要匹配不同的人来做。

 马晓波：

是的。

06.

如何找到大众品牌的个性

 二毛：

那么下一个问题想问马老师：

并不是很多文案都有你这样的机会，去服务那种有大众影响力、甚至国民影响力的品牌。

那么像你在服务快手、服务 B 站或者服务其他品牌，作为一个文案，你是如何抓取和提炼出这些大众化品牌的品牌个性的？

因为一般来讲，我们说越大的品牌，其实越难捕捉它的个性。

 马晓波：

确实，特别是越大的领导性品牌。

它服务比如说几亿人数十亿人的，它要拿到一个最大的公约数，价值观方面的最大公约数，或者说审美上的一个最大公约数。

所以它不像一些新锐品牌或者小众品牌，或者特别在某个垂类里面的品牌那么有个性。

但是后来我想通一件事情，就是说有一方面，在我们自己的方法论里，我们一直认为说品牌最终还是反映了它的创始人，它的整个核心管理团队，它是他们灵魂的一种外化。

而且越成功的品牌，其实创始人的人格外化，是愈加的清晰明显的。

就像比如华为是任正非，苹果是乔布斯，他们自己非常独特的个性和性格里面特别有魅力的这一点，成就了品牌的一个气质。

我觉得品牌大到一定程度的时候，我们就不去讲它的个性，去讲它的魅力。

我相信人有很多面。

比如说，像我们蔡老师，其实有时候会有一个很直男的一面，但他有时候又细腻的像一个少女。

甚至很多时候，比如他会有一些腹黑的一面，或者说比较可爱的一面，我相信人是有很多面的。

那么在做一个大众领导型品牌的时候，我们是会去看到创始人的心里面，或者说核心的管理团队里面，他们有哪一些面是特别有意思的。

当然一方面它还是要符合基本的价值观，它不应该触犯一些底线。

但另外一点的话，我觉得任何一种性格的某一个面，当它被发挥到极致的时候，它一定会有它的一个魅力。

就像有些人你觉得这个人露出来的一面，他很苛刻，非常的难搞，但是你可以想象成这个人非常的严谨。

他如果自我要求非常高，甚至他高到有一些呆板，它就适合是一个科学理工男的这样一个角色。

有些老板比较理想主义一些，我们可以把它想象成是一个时代诗人，他有仰望星空的那一面，特别的有情怀，特别有梦想。

所以我觉得只要把他们性格内核里面，特别有魅力的一面，能够把它发挥到极致就可以了。

 二毛：

所以品牌的个性，可以从品牌创始人身上去找，这是一条路子。

 马晓波：

对的，没错。

07.

品牌年轻化的焦虑

 二毛：

接下来我想问 Amy，今年除了出圈和破圈这个话题是很多品牌关心的以外，其实还有另外一个话题叫品牌年轻化，就从你的角度来看：

今天的品牌年轻化，品牌自身的这种焦虑感来自哪里？

品牌在做年轻化的时候，是不是一定就要讨好或者说是迎合年轻人？

 Amy：

我觉得品牌年轻化这件事，可能也不是今年才说了，就已经感觉说了好多年。

就像现在社会好像很多人很焦虑一样，20 多岁的人就感觉自己已经老了，充满了焦虑，很多的不管它是百年品牌也好，还是新锐品牌也好，都在不断地去讲年轻化这件事。

但其实在我心目当中做年轻化，它一定不是说去讨好年轻人，我们会一直说是希望能够去引领年轻人。

有一句话是我在很早之前做 consumers 的时候说的，就是「be them，with them」。

我们想要做的这件事情，是能够去成为他们，到他们中间去。

我们不要去想说用自己，或者是 80 后，或者是 70 后的东西去说服他们，而是你真正的跟他们在一起，去成为他们。

比如说像饿了么，我们也会提出去做品牌年轻化。

但在年轻化的里面，我们不仅仅只是对年轻人说话。

 只要你是拥有一颗年轻的心，大家都对年轻是有向往的，我们都希望大家成为我们的用户，也希望饿了么能成为一个拥有和受年轻人喜欢的平台。

所以我觉得不用太焦虑，真正的去了解他们，成为他们。

08.

文案需要天赋吗？

 二毛：

OK，刚刚提到了跟年轻人沟通这件事情，我想问问三位：

从你们这么多年跟一些年轻的文案交流下来的体会，你们觉得做文案需要天赋吗？

 蔡萌：

天赋这个话题是我特别喜欢讲的话题。

甚至说所有创造力的行业，其实都需要天赋，只是说对于天赋的依赖度到底有没有那么高。

我也经常讲说文案的天赋，其实体现在入门的快和慢。

因为如果把文案和美术放在一起比一下的话，美术是一个入门相对容易，但是晋级相对困难的这么一个行业。

文案正好相反。

文案是一个入门非常困难，但是一旦入了门，可能假以时日都是可以有不错的成就的这样的行业，所以它对于天赋的要求，在我看来比美术要求更高。

如果是我去跟年轻人沟通的话，觉得确实没有天赋的话，其实可以转换一下赛道，并不一定说要在一棵树上吊死。

 马晓波：

我想补充一下，蔡老师讲文案它作为信息的载体，它是最基本的，而且它信息的承载量其实是最小的。

就像我们看美术，一幅画面当中会包含非常大的一个信息，但是文字它就是放在那边，所以它要打动别人的话，他会遭遇到说比其他创作手段更艰难的一个过程。

我另外一点感受是我们以前有一些同事，或者面试过的人，其实在文字这块已经做得非常的厉害了。

甚至我们还面过一些很年轻的作家，他们可以写诗，在很年轻的时候上诗刊，写小说，在高中大学的时候就已经上《萌芽》，上一些专业级的刊物。

但是他们好像过了很长一段时间，都找不到做广告文案的一个 sense，这点其实也是非常有意思的。

不见得是说一个很好的作家，就能做好一个广告文案，我觉得这块应该蔡老师其实有蛮多这样的一些见闻。

 蔡萌：

对，我自己的观点就是文学作品看的是肉，但广告作品看的是骨头。

甚至说广告作品只写骨头，因为肉要留给其他的东西。

就是你的文案要配合画面，不管是影视的画面也好，还是平面的画面也好，还是其他的形式，那些东西是整个的去构成，文案加上那些东西构成一个有机体。

所以文案其实起到的是一个骨架和灵魂的一个作用，它和文艺作品独立欣赏是不一样的。

 Amy：

我从一个品牌方的视角，我觉得文案肯定是需要天赋的。

但还有一点非常重要的是，他能够写出好的文案，他一定也是热爱生活，会感悟生活的人。

我特别诧异的是有那种什么比如说文案速成班，还有包括各种大牛老师告诉你怎么用结构去写文章。

这其实是技巧。

我记得很深刻的有一次跟晓波在聊天，我就说因为在阿里工作还是很辛苦的，有一次让我们写心愿，一个人写的心愿是说「我想好好吃顿饭」。

后来就有人帮他去实现心愿，给他买了 10 斤大米，结果他还要把它背回去。

晓波说这个点好有意思，就拿小本本把它记下来。

我就觉得不管一个人生活是怎么样的，他只要能够愿意去积累，愿意去感受生活，他一定可以写出最美的文案。

09.

广告出圈的因和果

 二毛：

回到我们今天大会的主题「冲出圈」：

你们三位是怎么判断「出圈」这件事情的？

或者说对「出圈」这种现象，有没有自己的一个直接感受在？

 马晓波：

我觉得出圈还是有天时地利人和，很多因素加在一起。

但我也觉得我们在做所有作品的时候，要有出圈的一个追求。

反正闭着眼睛先想，万一实现了那就是中大奖了。万一没实现，还对得起自己的职业操守。

我觉得要讲到广告出圈这个话题的话，它还是要把自己当做流行文化的一部分来看。

虽然很多时候我们在创作它，是从一个广告的视角，广告的技巧看待它，但是当这个作品做出来的时候，我们应该应该去想象说：

它该怎么去跟一部电影抢时间，怎么去跟一首好听的流行歌曲抢时间，去跟一部漫画作品抢时间，或者跟一部游戏抢时间，比如《王者荣耀》。

又或者说，它凭什么可以去占住别人的时间？

我还觉得出圈可能有时候我们讲起来的时候，会考虑到说它能否引发出很大的一些公共话题，它是不是能够切中所谓一代人的一些大洞察。

只是这样的机会确实一方面它比较少，第二方面它很多时候既需要你的努力，也需要很多运气的一个成分，所以我觉得没法把它视作一个常态。

但是我觉得在广告的标准层面，就内容的标准层面来说：我们首先要把它视为一个可以跟圈外的内容 PK 的一个东西，这可能才是一个职业广告人应该多要去思考的。

这是我的一些看法。

 二毛：

蔡萌老师怎么看？

 蔡萌：

马老师讲的其实特别好，出圈不是广告在跟广告竞争，是在跟其他的流行文化，在跟所有占据别人时间的内容去竞争。

我从另外一个角度去讲，我也做过出圈的东西……

 马晓波：

我简单补充一下，当时《致匠心》是彻底推红了「匠心」这个词。

 蔡萌：

做过出圈的东西以后，那个感觉很像什么呢？

如果你打过篮球，你投过空心球的话，就非常像空心球。

当你投过空心球，你投第二个空心球的时候，你这个球一出手，你就知道它是不是个空心球，打过篮球的人都懂。

但是广告的促销更难的在于篮筐它还是动的，你还要继续想去投出下一个空心球，难度是非常大的。

就是一方面你有可能因为你投过空心球，你有了一定的手感，另外一方面你还要去判断所有的变量的因素。

所以更多的时候，其实真的是一个所谓「尽人事，听天命」的这么一个状态，我也愿意称之为历史的选择。

我经常开玩笑跟马老师说，我说你做好你这辈子再也做不出比《后浪》更牛逼的作品的准备，马老师也深以为然。

 马晓波：

完全有可能。

 二毛：

Amy 怎么看这个话题？ 

 Amy：

我觉得出圈可能是甲方、乙方都在梦想追求的。

但从甲方来看的话，对出圈这件事，其实应该有一个更开放和包容的心态。

因为要知道这个东西能不能出圈，它一定是能够引发社会大众参与，要么是有共鸣，要么是能够引发话题讨论。

大家都说这东西特别好，然后就没了，他一定就很难再去冲出圈。

就像在做饿了么品牌升级的时候，开始我们就在想怎么去冲破粉丝圈，于是就先有王一博告诉你饿了么送万物，它不止送餐，它什么都能送。

但在后面怎么样引发大众讨论？

就有了饿了么体的延展，PPT 写完了么？KPI 完成了么？

它会有很多情感共鸣的一些内容出来，就能够去引发大众，能够有一些话题去讨论这件事情，它才是一层一层的去破圈的。

所以我觉得在这件事情上，从甲方来说，第一其实是要有一个客观的视角，他要看一下，就像用晓波老师的话说，就是有没有品牌势能。

其次你是不是有能够引发大众去讨论的一些内容，而且对这个内容可能会出现一些正面的、负面的、中立的争议，你有一个足够的承受能力，我觉得这点是非常重要的。

10.

文案会被AI 取代吗？

 二毛：

我看时间还有几分钟，有一个问题是我微博上收到的，也是网友比较关心的： 

时不时总会有一些观点出来说 AI 未来会取代文案或者取代设计，这个事情三位怎么看？

 马晓波：

用 AI 做广告这件事情，我说一个可能不那么恰当的一个比方：

我有个朋友在 08 年的时候，当时他跟我说他发现了一门新的生意，就是去做刷墙广告，去农村里面买很多墙体，然后刷墙体广告。

比如说「庄稼一枝花，全靠粪当家」，就类似很多谐音梗的那种东西。

他说这是一门非常好的生意，我当时觉得自己还是在上海这样的一线城市做广告比较有意思，就让他去。

他去了之后差不多是三年，三年挣了好几千万，都快上亿了。

他说他从工厂里面找了很多小年轻，专门让他们去做刷墙的这么一个行为。

当然这是一门非常好的生意，而且从客户方，从很多生意角度来说，它是一份有价值、有意义的一门生意。

我觉得 AI 发展起来就是 AI 刷墙。

但是呢，我自己觉得还是「弱水三千，只取一瓢饮」。

如果 AI 创意能做到奢侈品的层级，能做到比较中高的层级，我觉得它确实会取代很多没有专业门槛的一些东西，而且这个不只是广告的问题。

大部分的行业可能以后都会面临 AI 的冲击，比如能够取代掉一些低专业度的，降低一些成本。

但我相信是说 AI 要取代广告人创作广告，就像跟 AI 说要取代音乐人写一首歌，取代电影导演拍一部电影，它其实是没有区别的。

以前在概率学上有一个很著名的「猴子定律」，就是说如果你把一个猴子放在一台钢琴前面，只要给他足够长的时间，他应该会弹出命运交响曲。

所以拭目以待，起码我自己觉得广告人还是需要更努力一些，一方面要自信，相信自己真正有创造力的部分，它是很难被取代掉的。

第二方面也要去想一想，如果自己还处在相对比较低价值贡献的这么一个岗位上，在任何一个行业，都有可能被 AI 取代掉。

 二毛：

蔡萌老师是怎么想这个问题的？

 蔡萌：

因为我是学计算机的，我还是挺不错的程序员，所以从计算机的角度来说，我觉得实现这个事情理论上是没有问题的。

但就像马老师说的，如果是一些套路化的东西，它本来就是套路化的东西，其实你的思考逻辑跟计算机的思考逻辑是一样的。

那种时候你可选择的套路也没有那么多的时候，那种东西被 AI 代替，我觉得是迟早的事情。

比如说淘宝的某一个宝贝描述页面的那种文案，那种东西它的确不应该是人来写。

甚至我觉得那里面的那些模特的照片，也不应该是人来拍。

甚至都不应该由人来穿那些衣服，它应该是有一些更智能的方式去快速地生成。

但是真的有技术含量，真的有思考的东西，它从程序的角度来说，它的变量太多了。

它需要的算力，需要的算法复杂度，需要的数据量，实时的更新，和迭代的这种程度都太多了。

你去设计算法和维护这些数据库的成本，甚至会比你直接找人来做这件事成本更高。

当它在商业逻辑上就不成立了，可能还是要去找人来做，来得更划算一些。

这也好比是说，今天哪怕是我们已经工业化大生产了，但仍然还有非常多的行业，就是保留了这种人工、手工定制化的这种服务在那。

反而定制化的服务，因为它的稀缺性会有了更高的溢价，也会受到更高的尊重，人们会更加去看中那些东西的价值是一样的。

 Amy：

我的想法跟蔡萌其实差不多。

就是一些基础的，特别是在电商上面要大面积去做的，AI 可以来做。

但真正能够触发人性 button 的点，它一定还是基于你对人的洞察和有对生活的感悟，这个是没有办法被取代的。

11.

一句文案做新年祝福

 二毛：

最后一个问题，因为今天还有一些朋友在看直播：

从你们的角度，如果选一句文案，当新年祝福，送给在座的各位和网友，你们会用什么文案？

 Amy：

我就借用今年开篇的，也是快手里面的有一句我很喜欢这句文案：

 真正热爱生活的人，不会被生活打败。

不管是甲方也好，乙方也好，或者是在各个行业当中，今年面临着什么样的困难也好，但是我们热爱生活，我们不会被生活打败，会更好的去迎来 2021 年。

 蔡萌：

我念一个，就是我的备忘录里面记的一个话。

 这个话它其实不是文案，我忘了是在哪里看到的，他用 4 句话来描述文化这件事：

什么叫有文化？

文化是植根于内心的修养，是无需提醒的自觉，以约束为前提的自由和为别人着想的善良。（注：出自作家梁晓声）

我始终觉得是说我们创意人也是自诩为文化人，所以我们始终要以这样的基本的这种逻辑和常识来约束自己的行为。

 马晓波：

我想说这句话，其实跟在场有很多的朋友都是有关系的。

前不久二黑拍了一条「不要做广告」，引起满大的一个争议，他们说我有点气急败坏了，就是跳下场去开撕。

我确实开撕了，二毛当时发过关于这篇东西的一个报道，我在留言里写了一大段的话，但是我看到里面有一句话，评论来自蔡老师的。

我倒不是专门说因为今天我们坐在一起，我们要来做这样的事，确实那句话我觉得他讲的，抵过我的千言万语。

那句话是说：

 广告这个行业，它摧残你的身体和意志，但又奇迹般的保护你的倔强和天真。

我觉得那句话非常的美妙。

所以一方面我觉得也是送给二黑，送给我们这批中年，还在广告圈里面打拼的一帮中年人，同时我也想把蔡老师这句话送给我们所有的业界的朋友和年轻人。

但二毛，今天一直你在问，最后一个问题就想反问你一下：你觉得今年你最喜欢的文案是哪一句？

 二毛：

今年我最喜欢的文案是吧？

我之前一直做一个文案榜单，大概做了 7 年，每年都会选 10 句我喜欢的文案，但这个当中你让我去选一句最喜欢的，其实是蛮难的。

我就不说我最喜欢的，我说一句我自己写的，因为我很少有机会去服务更多的品牌来写文案。

这是我在几年前写过的一句话，因为那个时候特别符合我个人的身份，那句话叫：

 愿你单枪匹马，也能长歌万里。

这是我很喜欢的一句话，我想也符合我们大会冲出圈的主题。

我们这个环节就到这里，谢谢大家。

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