被争夺的私域流量，却是一顿难咽美味！

一场围绕私域流量的社区团购大战正在进行，在这场美团、拼多多、滴滴、阿里等众多互联网巨头厮杀正酣的战役中，拥有私域流量的团长们成为了被争夺的焦点。“你有门店还是微信群？”在过去几周内，这个问题成为了橙心优选杭州市开拓BD谷俊男重复最多的问题之一。最近几个月，通过微信、电话、短信向他询问“团长事宜”的人很多，这些人大多有着相似的期待：希望通过做团长来提高收入，甚至一举成为人生赢家。一则财富传说，在杭州的社区团购江湖中流传已久：某便利店老板因兼职做了团长，每个月提成额超过1万元。但这更像是谣言，一位同时兼任五大平台团长职位的老江湖向《创造一下》坦言：“月收入超过5000元的团长已经是稀罕物，从11月开始团长们的收入在逐渐下滑。”但平台们并没有刻意阻止财富谣言的流传，甚至另一家社区团购平台的杭州市开拓BD在朋友圈高调宣称“当团长，不用996，还能月入过万。”

传言激发了人们对财富的渴望，闻风而来的淘金客很多。Penny是美团社区团购业务在杭州市的开拓负责人之一，她透露从7月开始主动来询问“如何当团长”的人数直线上升，在双十一前后甚至达到了巅峰，每天至少要回复超过400条“团长信息”。试图成为团长的人五花八门，甚至有71岁闲来无事的居家大爷，以及疫情后失业在家的前软件工程师。但年龄、学历在团长决选过程中都不重要，平台看重的只有两点：拥有终端、拥有私域流量。谷俊男对《创造一下》表示，目前橙心优选会优先发展有门店或者较大微信群的人成为新团长。从社区团购的基本模式上，不难看出终端门店和私域流量对其价值。从2015年年底诞生至今，社区团购基本遵循了“预下单+客户自提”的商业模式，拥有终端门店和私域流量的团长成为了这种商业模式的最佳“着力点”。“用户黏性是社区团购的关键，因为平台要保持复购率。想提高用户粘性，离不开团长在微信群里的社交互动。” 食品产业分析师朱丹蓬接受《创造一下》采访表示，各大平台的团长争夺战，本质上就是在争夺这些能够协助平台实现用户粘性的“团长节点”。

郑刚是拥有三个200人微信群的金牌团长，他微信群的日均客单率接近10%，无论是在美团、兴盛优选还是橙心优选，郑刚的成绩都属于“顶流”。但他付出的精力比一般团长多得多，每天他会为平台推出的特价菜专门录制小视频并将之发到群中。如果遇到平台运营私下请求郑刚“协助推广某单品”，郑刚还会亲自下厨并制作烹饪视频。而看到视频的群成员往往会出现一波讨论潮，此时郑刚会趁机推广商品，正是在这样的互动中大量群成员完成了下单。但郑刚只是少数。一位不愿具名的某平台社区团购负责人表示，在100个团长中能够给平台带来有效流量的不足10人。“日均三四单的团长，对平台实现不了价值，但这种团长才是主流。”但眼下社区团购平台们正在陷入一场“团长挖金之旅”：通过天价补贴和地推成本海量吸引团长，并从中挖掘出极少量能够扮演“互动节点”的团长。但这真是一条可行的道路么？起码在金牌团长郑刚眼中并非如此。“最近寻思不做了，因为当团长并不赚钱。”郑刚说。特殊的私域流量北京通州建军便利店，是郑刚的主业。这间面积约80平的店从2018年至今一直效益低迷。“老百姓什么都从网上买，便利店只能依靠烟酒为生。”郑刚说自己的房租从2018年开始一路上涨，疫情前已经月均7500元，这即将吞噬掉郑刚绝大部分门店利润，转型迫在眉睫。如果没有疫情，郑刚原本想在2020年将便利店重新装修，开辟出一个生鲜区域。和北上广深众多社区便利店、小卖铺一样，建军便利店依靠附近的小区业主为生。围绕建军便利店有6个小区，其中有建造于70年代的老旧小区，以年龄较大的当地人住户为主；也有刚刚建成不超过5年的新小区，住户以年轻租客为主。建军便利店货架上最多的商品是饮料、零食、手纸等“标品”。在零售领域，这些由大品牌或批发商统一供货给终端渠道的标准化商品往往利润空间极小。“同样一袋方便面，超市买和便利店买价格不会差距很大，甚至超市因为有更完整供应链，其价格会更低。”对于绝大部分私人便利店和小卖铺而言，标品是必有却不赚钱的商品。“只有知名度不高的标品，愿意给小卖铺优惠价，但这些品牌在消费者端影响力极低。”郑刚说，这些没有知名度的标品往往会给店主提成，但这意味着店主需要主动推广产品，但这些产品本身的利润并不高，以低知名度的方便面为例，就算卖出一袋分给店主10%的利润，店主的兴趣一般也不高。“费劲这卖几百袋，只能赚几十元，还不如收点红包给它们提供一个更好的货位，或者允许在店里贴张海报。”

真正养活郑刚的是便利店中的烟酒生意。郑刚坦承，每个终端都会有自己独特的烟酒渠道，甚至有一些“见不得人的拿货手段”，但利润正源自这些灰色空间。大超市在烟酒领域的操作空间较小，所以往往不具备价格优势。“2018年开始，便利店基本上都在缩减标品，扩大烟酒或者增加新业务。”给便利店标品带来极大冲击的，还有电商的影响。知名互联网专家刘兴亮认为电商已经改变了消费者对于标品的购买习惯。以手纸为例，十年前人们会去超市、小卖铺买降价期的手纸，但如今一二线城市消费者更乐于在电商购物节以更低价格大肆囤货。这种冲击给便利店带来的转型方向之一便是生鲜。李念在北京朝阳有5家便利店，从2018年11月开始，他在5家门店中拿出25%左右的标品货架区域用于生鲜区。但便利店做生鲜并非一件容易的事情，生鲜需要通过完善供应链来确保品质、把控价格，如果在品质和价格上不能具备优势，便利店在生鲜上的竞争力甚至不如菜市场。“在便利店老板圈，人们从两年前就在谈做生鲜，但真正敢做的很少，因为前期成本极高，而且为了打通供货关系需要消耗掉太多精力。一种悲观的结果是，你费尽弄了半天，还是比不过超市和菜市场。”郑刚说，许多曾幻想转型生鲜的便利店最终又回到了烟酒发财的老路上。烟酒发财模式，除了给店主们带来现金，还带来了稳定的社交群。在社区团购兴起之前，郑刚和李念均建立了自己的烟酒微信群。他们的老主顾，总会通过微信让店主“提前预留某款产品”或者让店主帮着去找某款新烟。“这几乎是所有便利店老板的共同玩法，通过卖烟酒可以凝聚一群核心用户，这帮人的消费也构成了小店的主要营收。”在郑刚看来，烟酒卖主本身对便利店有较强的忠诚度，许多消费者会在买烟的同时捎带着买一些其他东西。而大部分便利店主也会投桃报李，对老主顾提供可观的价格优惠。“这就是便利店的私域流量，每一个店主拥有自己的固定消费群，店主在这个群中是有影响力的。”注册会计师、消费领域分析师Phonix对《创造一下》表示，便利店长期固定的店址，增加了社交信任，而烟酒生意本身也是一种“信任交易”。“除非出差，烟酒消费者一般很少会去陌生的门店购买研究，烟酒生意是典型的熟人生意。”李念在2019年的一次尝试，可以从侧面证明这种信任变现的可能。当时李念的朋友在小区附近开了一家新的宠物店，为了帮朋友宣传，李念在自己的烟酒微信群中连续发布了多天宠物店的宣传文案，其效果是惊人的：宠物店因之获得了新客是宣传前的近4倍，而这些新客几乎都是曾在李念门店中买过烟酒的人。疫情让便利店主的私域流量获得了更高的“估值”。在疫情刚刚缓解的4~5月，许多便利店老板成为了“带货达人”。小区内熟识的住户会在微信上通过便利店老板“订货”。“一开始以桶装水、烟酒为主，逐渐发展到日用品和零食。”郑刚说在疫情前，通过微信找自己订货的用户平均一天有接近20人，而在疫情之后的一个月内这一数字上升到了近60人。“信任，而且不会收运费。”赵女士是一位经常通过便利店老板微信订货的小区住户，她合作的便利店老板已经在小区旁边开店近10年。“不会担心卖假货，碍于熟人面子老板也不会收送货费。”Phonix在疫情后完成了一份调查显示，喜欢通过便利店老板订货的人往往以小区内年龄较大、收入中低的人群为主，其中超过一半的人甚至没有电商购物习惯。而正是这样的私域流量，最终成为了引爆社区团购的核弹。不对等合作私域流量让源自2015年的社区团购模式完成了一次进化。5月底，郑刚的门店迎来了一位陌生客人，她自称是某平台的社区团购开拓负责人并出具了身份证明，她邀请郑刚入驻平台参与社区团购。郑刚回忆说，当时打动自己的并非“提成率”，而是这位开拓负责人提到的生鲜优势。“我一直渴望转型生鲜，疫情让这个计划搁置了，现在有一个知名平台来谈生鲜合作，自然让我感兴趣。”让郑刚印象深刻的是这位负责人给他展示的视频和图片：该平台已经布局建好的生鲜仓储体系。而一份价目单也被发到郑刚的微信中，这是当天该平台的特价菜项目表，郑刚说当他看到价格后感到非常惊讶。“我印象最深的是，有一款土豆0.19可以买两斤，我当时心想这和白送有啥区别？”如果不是该平台闻名遐迩，郑刚甚至会怀疑眼前是个骗子。一个说法最终打动了郑刚：“你就当给自己的老主顾争取到一些特价菜福利呗！”这也是李念和众多便利店主坐上社区团购之船的原因：为了转型生鲜并进一步吸引、留存熟客，便利店主试图从平台上“薅羊毛”。“把事情想得简单了，以为是白用平台资源、白拿平台福利还能每个月从平台挣钱的好事。”一位不愿具名的参与了社区团购的便利店主描述了每天的工作流程：在每天晚上8点左右，她需要在微信群中发布特价菜单（购买链接），群中成员需要在固定时间段内完成下单，而这些东西会在第二天送到她店中。店主每天会和群中成员约定好提货时间点，一般会约在下班后的时段。当群成员到门店拿货时，店主需要提前将一包包商品摆放在显眼位置，并且标明手机尾号。如果群成员对货品有疑问，店主还需要及时沟通并安抚对方。看似简单的流程潜藏着两个最大难度，在发布特价菜单前，店主必须要提前对这些菜进行研究。平台一般会提供一些“宣传文案”但这些文案往往吸引力不大，如果遇到了提点更高的活动单品，店主则需要花费较长时间用心研究，并根据群成员特点自己撰写或录制一份宣传内容。“比如同样是土豆，白心土豆、黄心土豆是不一样的，进口的非进口的也有差别。群里的老主顾对这些信息非常在意，我们这些团长必须像预习功课一样，先研究一下今天菜单。”这位店主表示，每天用于研究+整理货品+安抚和私聊的时间往往超过4个小时，而店主还需要经营门店并完成门店供货等事宜，从整体上看其实是打两份工。“但一个月下来，也就多赚一两千元。”各个平台采用了相似的团长的收益模式：根据每天的客单价提成。比如微信群中今天有25个用户总共消费1800元，那么团长平均可以提成3%~15%不等（各平台政策不同），最高可以有270元的收益。一个高收入团长，必须基于高客单收益的前提下，而这成为了所有团长面临的难题。来自公开数据显示，11月各大社区团购平台的日均客单价均低于40元。而某排名前三社区团购平台的公关对《创造一下》表示，大部分社区团购的客单交易额徘徊在15元~20元左右。“本身就有补贴折扣，买的都是日常消耗的食材，以土豆、南瓜、白菜这些为主，客单价很难做高。”郑刚分享了一个有趣的细节，在2020年4月他已经和某海鲜批发市场达成了合作，他统计好小区内每天的海鲜订单，由市场统一送到郑刚处然后在分发给各个客户。而直到2020年12月，这家海鲜批发市场也没有选择和美团、滴滴等平台合作，郑刚依然直接为其提供“订货业务”。一位主营水产批发的供货商告诉《创造一下》，大宗水产之所以不会和平台的社区团购业务合作，原因之一是平台“供货账期缓慢”。“我们直接给社区菜店、便利店供货，直接现金交易，平台会压货款至少30~45天。”这位供货商直言，大的互联网平台因为流量优势而在谈判时非常强势，曾有一家知名平台的推广人员和他坐下来聊，但对方一上来就说自己平台有几亿用户，要求以最低价拿货，这引起了该供货商的反感。“我们和菜农不同，没有平台也能活的很好。”“社区团购之所以便宜，正是因为节省了仓储和批发商环节。” Phonix帮助《创造一下》算了一笔账，在正常的生鲜零售模式下，仓储、二级分销商、物流至少会占据产品利润的25%，而社区团购模式因为预定+自提从而成功缩减了这一部分开支。在Phonix看来，社区团购模式非常利于像蔬菜、水果等产品控制利润，但对于利润空间本身较大的高级水产则吸引力不大。“简单来说，能够在社区团购上出现的，本身也以便宜的食材为主，这就导致客单价不会很高。”这种现状给了大量团长“当头一棒”。入行做团长已三月的韩夏刚刚结束了自己的团长职业，在过去三个月里她月均提成从未超过2500元。“就算在群里吆喝、鼓吹商品，平均一个用户日均下单不到20元，我一个人只能提2元，最多的时候一天能有三四十单，但大部分时候日均只有十几单。”被薅羊毛的团长11月，漯河。当地最大的零食企业平平食品（卫龙辣条本体）紧急召开了一个关于供货商的会议。卫龙的市场负责人惊讶地发现，在华北的部分市场内，社区团购上的辣条价格已经比卫龙天猫店还低了。“最可怕的是，这破坏了卫龙给供货商的拿货体系。”一位卫龙内部负责区域市场的负责人对《创造一下》表示，卫龙辣条一直采用区域定价制度（在不同的区域市场，分销商拿货价有细微差异）而社区团购由于平台补贴，出现了辣条价格低于供货商拿货价的情况。“这意味着消费者可以直接越过零售终端甚至分销商，拿到更低价格的货品。”这场大会的结果是，卫龙发布了严肃公告，不再允许自家产品出现在社区团购平台上。感到困惑的不仅品牌方，临近年终，大量团长也深感寒意。钱森是河南许昌的一位团长，从7月份成为团长以来他目睹了小区附近“提货点”的飞速扩量：在7月时只有三个提货点，但截至目前已经超过了16个。根据社区团购各大平台的打法，每一个提货点都会和一位团长绑定，这意味着钱森正面临至少15个团长的竞争。“附近小区的住户只有这么多，私域流量是有限的，一个正常的消费者怎么可能添加许多便利店老板当好友？”参与游戏的并非只有便利店老板。在郑刚的主战场通州，理发店、宠物店、啤酒屋都已经出现了团长的身影，甚至某个小区的保安也成功以保安亭申请了团长名额，只是最终被小区物业劝阻。“有地、有人，你就可以当团长，平台不给你保底费，你的收入来自于提成，对平台而言这是一本万利的事情。”一位不愿具名的分析师直言，人们都觉得在薅平台羊毛，其实平台在薅团长的羊毛。传统互联网模式下，获客成本、推广成本往往占据较高比例，但随着团长带着自己私域流量入局，获客和推广环节完全成为了团长的独舞。以退出江湖的韩夏为例，在她发力社区团购的三个月里，为了提高收入她只能拼命拉更多人进入自己的微信群，然后每天卖力宣传商品，从而寄希望于更多人通过交易实现更高的客单价。但这种“团长模式”本身对团长的私域流量也是消耗。最近郑刚心生退意，因为他发现安抚客户已经成为了每天的必备课。“一旦有商品问题，用户只会来找团长，他们不会去找平台，因为他们是因为信任你个人才来买东西的。”12月初，一位郑刚的社区团购微信群成员在晚上十点去郑刚门店大骂——当天拿回家的菜品中，一份特价的冰糖橘中有四五个烂掉的。这位客户是在郑刚店里买烟超过2年的老主顾，正是因为信任郑刚，他才把自己的老婆拉入了郑刚发起的“团购群”。“送到店里的三十多个包裹，我不可能一一打开检查质量。对于食材质量的管控，作为团长一方，是力所不及的，但背锅的却只有我们团长。”最终郑刚只能给这位老主顾赔偿了两盒烟及许多好话，当郑刚第二天打通平台客服电话时，对方却拒绝赔偿。“说我没有按照平台要求拍照、申报，没有合法流程，无法得到平台援助。”让团长背锅的不仅是质量问题。在杭州，除了京东、美团等大平台，一些新出现的小团购平台经常存在“送货延迟”现象，此时团长必须亲自向用户道歉。甚至有用户因为对送货时间不满而向小区物业举报社区便利店的服务问题（便利店租用了小区门面）。“我们风里雨里，平台置身事外。”一位团长遗憾地说。

对团长们而言，更可怕的是被平台彻底夺走私域流量。在11月郑刚兼职的平台之一曾派人通过微信与其沟通，试图帮助郑刚“运营微信群”。无独有偶，多位在杭州、武汉、长沙工作的团长也表示在2020年年底，平台明示或暗示了“接管微信群”的想法。“给的理由冠冕堂皇，更专业的微信群运营，说是对团长有好处。”面对这种提议，郑刚严词拒绝。眼下，一则从投资圈流传出的预言，让团长们的心再次躁动：“春节前后，社区团购会有一场补贴大战。”各大平台的融资似乎证明了这一点。11月30日，十荟团获得阿里巴巴1.96亿美元融资，同月滴滴宣布对橙心优选“投入不设上限”，12月11日兴盛优选获得京东7亿美元投资。资本世界的狂热，让团长们多了一份“等等看的期待”，比如郑刚就是其中一位：“或许春节前会给团长来一轮大补贴，我准备薅完这笔羊毛再跑。”

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