数英DIGITALING：奥运营销如何破圈？伊利给出了参考答案！

近日，老戏骨李诚儒发了条“凡尔赛体”微博引起不少关注，一时间关于#李诚儒也凡尔赛了#的话题热度迅速蹿升。李老师曾在综艺节目中“舌战群儒”、“三词连发”，其刚正不阿、耿直boy的形象顺着互联网这条线深入人心。如今，老艺术家也“凡尔赛”了？

不过当你也有奥运冠军教你滑雪、提前体验奥运赛场、还喝着奥运冠军同样的营养补给……你可能想不低调都挺难吧！

从片子中不难看出，今年的伊利冬奥学院相比往年又为我们带来了一些新的惊喜，除了一贯高标准的专业冰雪体验的呈现外，更是带来了值得细品的年轻化营销手段。

创新营销突破，

用老戏骨来玩年轻化

在过去我们看过的年轻化营销案例，大多是以小鲜肉、流量小花来与年轻消费者沟通。找了顶流“小鲜肉”代言，品牌就“年轻”了吗？或许可以，但这并不是最高级的年轻化营销的方式。回溯以明星形象为品牌加持的根本，明星本身的气质、性格、人设等固有因素均会对品牌内涵有极大的影响，这就要求品牌在选择代言人时需要充分考量艺人与营销诉求的关联度。流量是把双刃剑，可高可低，在这就不多举例子。

此番伊利选择用李诚儒来加持伊利冬奥学院活动，首先关联度就是比较高的。李诚儒身上有很多标签，诸如“挑剔”、“京城富豪”、“老戏骨”等等，但其实全都围绕着一个核心，他是一个对工作、对生活都有着高标准追求的。回顾伊利冬奥学院今年的主张“来伊利冬奥学院，享奥运级专属体验”，去奥运级的赛场体验冰雪运动，不正是一种高标准的生活追求吗？所以在这一点上，选择李诚儒就非常巧妙地帮助品牌在这一诉求上拥有进一步的消费者感知。

除了关联度之外，围绕其衍生的表情包和“李言李语”更是在年轻群体间深受欢迎。“李诚儒”网络现象已被受众所广泛接受和认知，通过一个耿直“老头”以年轻人喜欢的轻松手法埋藏“凡尔赛”沟通方式，跳脱以往案例中用鲜肉流量的年轻化方式，着实高级。这也难怪，为后续内容传播和话题引导提供更多可玩空间，也收获了不少好评。

在传播层面，李诚儒在个人微博上以“凡尔赛文学”式的口吻释放活动信息，借势“凡尔赛文学”的热度，蓄积传播势能。芒果娱乐、李诞、微博搞笑排行榜等泛娱乐类KOL互动响应，对话题以个人风格的角度展开内容解读，有效带动了粉丝圈层的讨论，进一步推动话题热度的蹿升。

截稿前，#李诚儒也凡尔赛了#微博话题共获得了1.3亿阅读量，李诚儒“可爱”、“凡尔赛”以及“奥运冠军”等角度成为了网友们讨论的重要切入点。

据@中国广告报道×@艾漫数据发布的广告代言人效果数据报告介绍，在12月08-09日，伊利的品牌热度达95.72，超过11月同品类平均水平的91.92。

通过娱乐向内容引导和搭车网络热梗“凡尔赛”，伊利与年轻受众在网络空间里产生了广泛沟通。这有效带动了伊利冬奥学院相关利益点在话题讨论中得到强调和解读，并推动受众对其奥运属性的感知。

强化奥运属性，

推动全民上冰雪到全民上“奥运”

如果说，传播层面的沟通，是为了唤起消费者对品牌的好感度。那实际的伊利冬奥学院体验，则是更推动受众产生行动决策和形成品牌认知。伊利冬奥学院在今年除了“奥运冠军教练教你滑雪”、“奥运级赛场让你爱上滑雪”这两大核心吸引力之外，这次梗带来了多款奥运级补给。“冠军喝啥我喝啥，倍儿有面子”，这话听了你想不想喝？

一系列的实际动作与营销举措，我们不难看出伊利想要带动大众体验专业的冰雪运动，了解并提前感受2022年北京冬奥会所付出的努力。作为2022年北京冬奥会的官方合作伙伴，伊利自2017年便不断在冰雪运动体验上发力。2017年，首次将冰雪运动搬到城市中央，让大众推开家门就能参与体验，通过差异化场景来介绍“我是谁”；到2018年，伊利冬奥学院联合国航打造免费主题航班，打破地域限制将北方冰雪体验带到南方，通过携手其他品牌跨界来提高认知度；再到2019年，携学员远赴瑞士展开冰雪运动，帮助中国冰雪运动的未来力量在国际格局中成长，差异化的打造使得伊利冬奥学院的形象变得更加具体。

总 结

综观伊利冬奥学院系列营销，我们可以看到品牌积极响应推动冰雪运动的社会号召，不断自我升级、优化服务，扮演好奥运合作伙伴这一重要角色，同时也对品牌营销进行了有益探索。

在年轻化营销上，伊利跳脱出常规思路，与老戏骨李诚儒展开合作并携手共创有趣、有料的传播内容。深入年轻群体的沟通语境，伊利通过玩梗、传梗、表情包以及反转剧情等与受众产生广泛沟通并引导二次传播，让品牌走进年轻人的视野。

值得注意的是，在过去三年的沉淀下，伊利冬奥学院营销越来越熟，不断清晰高水准的体验营销，强化品牌官方身份以此更好的反哺品牌本身。未来，随着“奥运级”品牌印象在大众心中的逐渐强化，它将沉淀为伊利的重要品牌资产。随着2022北京冬奥会的临近，相信不少品牌也都会在这一领域逐渐开始发力，但我们仍可以期待有积累、有沉淀的伊利在冬奥会来临之前还会为我们带来哪些惊喜！

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