数英DIGITALING：全世界都在打折，考拉海购却只想让你躺购...！

双11终于落下帷幕。这场已走过12个年头的电商节，早已成为下半年全民参与的“娱乐＋消费”狂欢。回看今年的双11营销，品牌们各出奇招：预热广告、预热晚会、明星直播...但这些围绕购物狂欢的广告，很容易沦为“买买买”的消费规则告知，在热闹后除了账单，无法让消费者记住什么。

考拉海购是双11乱战中的一股“清流”。通过邀请宁静为双11代言人、借洗脑神曲发出灵魂拷问，以及一系列趣味创新互动的神操作，考拉海购成功借势打造“躺购”IP，给消费者带来独特购物体验的同时，确保“省心省钱，躺着就购了”的品牌心智深入人心。

一个基于全民情绪的社会洞察

以“躺购”为主题，来强化消费者对考拉海购的品牌认同和好感。为什么如此？

今年，双11已走过第12个年头，消费者的购物期待早已从“优惠折扣”转变为“少点套路”。这点从#被双十一规则逼疯的我#等话题屡次上热搜就能看出。苦优惠规则久矣的消费者更青睐“抄作业”式的省心购物模式。

考拉海购提出“躺购”主题的聪明之处就在于，抓住了这届年轻人在双11的购物诉求，以更人性化的品牌形象告诉大众：在考拉海购你可以省心省钱躺着就购，真正走到消费者心里。

往更深层次看，“躺购”概念也是符合时代趋势的。随着移动互联网发展，“懒宅青年”开始出现，他们依赖线上消费，希望以更低的时间及精力成本，赢得更具品质的生活质量，这种生活态度也逐渐成为主流。

考拉海购提出的“省心省力，躺着就购了”心智，恰好与他们的情感诉求达成一致，以价值观认同驱动有效转化，使平台效应不止停留在双11，促成品牌好感度更进一步。

一次先声夺人的注意力抢占

想要从双11的竞争红海中突围，仅凭优质洞察显然不够。考拉海购还围绕“躺购”延展了一系列有趣且吸睛的动作，例如代言人演绎、主题神曲等，使“躺购”IP在这次大促中一炮而红。

1、吸睛代言人助推全网扩散

“躺购”换言之，就是要让消费者完全信任、身心放松地完成购物，而能同时符合上述两点的明星并不多。此次考拉海购的双11代言人宁静正是其中之一。

一方面，戏里演技过硬、戏外坚持自我的宁静，其职业修养及个人气场毋庸置疑，早已凭实力赢得大众好感和信任。另一方面，作为今夏女团综艺的C位，静静子在节目中的率真性格，和屡次凭借冷门口红色号、护肤按摩手法等话题喜提热搜的社交热度，都从侧面证实她自带“轻松种草”体质。希望用户“躺购”的考拉海购和宁静合作顺理成章。

在代言人玩法上，考拉海购也没有遵循套路：

● TVC仅发布后半段，前半段面向全网征集，以明星合拍UGC形式充分调动粉丝活跃性，有效带动平台沟通；

● 打造#宁静叫你省省吧#等趣味话题，发布“不正经”的口播NG搞怪视频，并打造“静静Queen”直播间，使代言人和考拉海购本身以更平易近人的态度完成沟通，赢得消费者好感，仅微博端就有超过1300万人观看了宁静金句频出的直播。

在这样的开放式玩法之下，甚至还衍生出#宁静签名像biang静#等UGC类超话引爆社交热度，截止发稿前各超话总阅读量超10亿。

此举借助明星效应撬动品牌影响力出圈的同时，也使考拉海购“省心省钱躺着就购了”的品牌心智有更深层植根。

2、洗脑歌曲透传品牌心智

基于当代年轻人对谐音梗的喜爱及其擅长自我解构的生活写照，在代言人之外，考拉海购还发布双11主题曲《你躺够了没》，并邀请赵方婧（《芒种》演唱者）献唱，以写实歌词与洗脑旋律圈粉。歌曲发布后登上微博音乐排行榜第14位，全网播放量一天之内破100万。

“醒了还想再睡”“赶方案有点累”“健身卡在落灰”......主题曲以强代入感歌词精准切中当代年轻人的日常痛点，凭借生活共情驱动“上考拉躺购你想要的宝贝”认知的有效植根。

歌曲后半段则上升到对“躺购”生活态度的诠释。“认真生活快乐工作不要那么累”等歌词的言外之意是：帮你挑选称心如意商品的事情，都交给考拉海购。至此，考拉海购不再是单纯的电商平台，而是帮消费者一键购买全球美好生活的载体，使品牌势能再上层楼。

一场全民“躺购”的多维互动

营销的本质在于通过与消费者的沟通来增进品牌粘性，以便更好商业变现。更懂年轻人的品牌，会选择更具趣味性、高参与驱动型的互动方式，完成高效沟通。考拉海购在此次营销中就凭借创新趣味的互动玩法，掀起“全民躺购”风潮。

1、多平台发力引爆社交声量

微博端率先发起计算器换躺椅活动，用户只需提供3个计算器即可更换一把躺椅。比起常规的转评赞抽奖，考拉海购的的这波玩法将省心省钱的“躺购”调性发挥到极致：在考拉海购不需要用计算器算来算去，只需要安心躺在躺椅上。同时，活动也抓准了用低使用率产品换高价值产品的消费者心理，充分调动积极性。

考拉海购还同步与网易严选、晨光、得力等多个品牌蓝V联动，持续扩大活动影响范围，以品牌层级的互动助推考拉海购势能攀升。活动结束后，收到换躺椅的计算机超过100台。

同时在短视频平台上，考拉海购发起#全球dou来考拉躺#活动，以“侧脸躺”的触发动作进一步深化“躺购”关键词；并借助抖音达人不同视角的躺购演绎，带动UGC内容发酵触发二次声量扩散，有效延展辐射边界。

2、互动创新驱动长尾发酵

考拉海购还借助全景图形式，打造了一个360°躺购的“躺购之城”。通过调整手机角度，你可以看到爱因斯坦、牛顿、蒙娜丽莎等经典形象与各大品牌联动，例如蒙娜丽莎敷面膜、戴珍珠耳环的少女挑选衣服等，带给用户找隐藏彩蛋的乐趣，超过25w次转发也足可体现用户对这一新颖形式的认可。

全景图的打造，通过经典人物+品牌的趣味重构，用更具视觉冲击力的呈现，和找彩蛋式沉浸体验，将考拉海购与全球购、国际化等标签深度绑定，潜移默化深化品牌心智。

值得一提的是，通过“躺购之城”的打造，考拉海购得以将“躺购”概念品牌化、可视化，使其深深扎根品牌认知中，赋予品牌营销更大扩展性。这也意味着，接下来考拉海购可能会有系列动作，对“躺购之城”这一IP价值加以深度发掘，使品牌资产得以最大化沉淀。

3、爆款清单建构转化闭环

如何以更受年轻人喜欢的形式完成安利，是品牌在圈粉年轻人过程中必须解决的问题。此次考拉海购就将变现导流隐藏在品牌互动中：通过在站内发布海淘爆款清单，激发网友共同推荐必买爆款清单，号召全网一起“抄作业”。

此举很好地满足了消费者希望抄作业购物的心情需求，使“躺购”心智从概念落地到产品端，在完成站外-站内引流的同时，也让“考拉躺购节”的认知热度更上一层。

一个海淘电商行业的超级IP

当品牌去解决消费者关心的问题，传播效果往往会出乎意料。在造节已成为常规操作的当下，如何发现消费者的最迫切诉求，并找到最佳的营销玩法，是平台成功造节的关键。

此次考拉海购基于人群洞察提炼“躺购”主题，并借助明星代言及主题曲强势吸睛，凭深谙消费者心理的创新互动加深品牌粘性，以符合购物偏好的爆款清单完成闭环转化，在双11节点成功透传“躺购”IP心智，也给我们带来一些启示：

1、用户层面：营销是品牌与消费者的共谋，完成共谋的关键在于找准共鸣。此次考拉海购以朗朗上口的主题曲，让消费者感受到“省心省力购物”的共情，并通过多元的“躺购”互动玩法，建立消费者对考拉海购的特定记忆联想，好感度提升和流量转化顺理成章。

2、营销层面：电商平台成功造节的关键，在于打造独有的平台气质。此次考拉海购基于考拉形象和社会情绪提炼关键词，同时借助明星、趣味互动、形式创新等途径，使“躺购”成为品牌专属IP，从双11的营销乱战中成功突围。

3、平台层面：成功的贩卖，是让消费者看到品牌就会产生对于某种生活方式的联想。此次考拉海购围绕“躺购”核心关键词，面向消费者输出“考拉海购=全球品质生活”的价值认知，也以不设限的互动玩法（例如全景图等），推动电商平台的购物体验创新，给业内人士带来思考。

双十一过去了，黑五还会远吗？越来越懂消费者的考拉海购，还将如何演绎好玩+有料的海淘电商营销新概念？不妨拭目以待。

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