营销最前线：中国第一大忽悠终于倒下了！

“我是束昱辉，我从不在困难中倒下。相反，这些困难正是我成功的奠基石！”

随着束昱辉被正式提起公诉，他的权健这回真的要倒下了。

1

胆子大脸皮厚，大忽悠就诞生了

2000年初，欠了一屁股赌债的束必和只身一人从老家江苏盐城跑到天津。

那天晚上，他蹲在天津火车站边上看火车来来去去，口袋里还剩两块四毛钱。可他一点儿也不觉得慌。摸着兜里揣着的秘方，他觉得自己一定能干一番大事业。

有“产品”，有“方法论”，没多久，束必和就找来了几个有钱的合伙人。当时，电子商务初露端倪，他看准机会把电子商务和自然医学保健结合起来，注册了两家公司。

结果却赔了个底朝天。2003年前后，他欠下400万外债，甚至连房租都拖欠了6个月。

2004年最惨的时候，父亲去世，他都是趁夜去看了一眼，因为怕要账的找上门来。

也是在这一年，他改名叫束昱辉，“希望新名字能够让自己商场得意”，然后创立了权健。

束昱辉不断反思几年来做生意失败的经历，终于找到了原因：缺少包装。所以他重返商界的第一步，就是包装自己。

初中毕业摇身一变成了清华大学高材生。成名后，可能怕谎言被拆穿，2016年，束昱辉到清华大学经济管理学院读了EMBA，总算跟清华扯上了点儿关系。

第一份工作也从镇上的电工变成了《中国保健》杂志的记者。他还自称，1994年做到理事会副理事长的位置后，毅然辞职出国深造国际市场营销管理，归国后用其发明的营销手法“带动了中国电商行业的新趋势”。

据《中国青年报》后来报道，只要在这本杂志上登过广告，就可以获得理事会副理事长的身份。

曾经失败的创业经历也被传得神乎其神。权健的营销人员总是跟人说，束昱辉是电子商务奠基人，曾操盘过阿里巴巴淘宝。

虽然做的是保健品生意，但束昱辉对“保健品”三个字很反感。他总是对外宣称权健是家“自然医学”公司，而不是保健品公司。

文字游戏唬住了不少人。事实上，所谓“自然医学”，就是一种保健手段。按摩、芳香和音乐疗法都在“自然医学”的范畴中。

搞“医学”的，家世传承也很重要。束昱辉说自己是中医世家。曾患有鼻疾的母亲也成了他的素材。

权健的官方说法是：1991年，束昱辉的母亲被确诊为鼻咽癌淋巴转移，西医无从施治，一家人将最后的希望投注给了中医。“奇迹”发生了，经由某副“中药秘方”的持续治疗和调理之后，母亲“全然康复”。束昱辉从此立志弘扬和探索中医药文化。

束昱辉有句名言：“把没有说成有，是骗人；把没有做成有，是能力。”

而他恰好“两样都有”。

为了让自己的光辉履历让更多人知道并相信，2012年，束昱辉出了本书，叫《生命的代价》。

这本书将束昱辉打造成了“用秘方治病的神医”，里面写道：

“他拜过蒙医和藏医为师，上天入海，百般艰辛，积累了技术资本：火龙液秘方、癌症秘方、糖尿病并发症秘方、鼻炎秘方、肝腹水秘方等。”

束昱辉说自己经过多年寻访，才得到600多个秘方，其中最贵的一个花了8000万。“我想要不惜一切代价把方子拿到手，就是想为全人类发挥作用。”

束昱辉还曾找天津本地的一本《财富》杂志给自己量身定制了一本，然后四处宣传自己登上了国际知名的《财富》杂志，走上国际舞台。

束昱辉曾经的一个合作伙伴对他的评价是：胆子大，脸皮厚，没有他不敢说的话，没有他不敢做的事。“在他身上几乎找不到真的东西，相处长了，很多人都叫他大忽悠。”

不过，束昱辉的忽悠技术倒是师出“正统”。

束昱辉早年曾在天狮集团工作过，在那里赚了第一桶金，然后才拉了几个人出去单干，也算是前天津首富李金元的徒弟。

另外，束昱辉的一些产品也是一脉相承。比如，圣安明胶囊是从北京秦吉达科贸公司买来的，公司法人鲍东奇正是鲍洪升的亲信，历任鸿茅国药副总裁；昱新咀嚼片是从曾经红极一时的“巨能钙”那里买来的。

贩卖健康焦虑和财富焦虑，保健品和传销两手抓。自此以后，立足天津，忽悠全国，权健的生意渐渐走上“正轨”。

2

好面子的人越多

在意里子的人越少

权健的第一个爆款产品是火疗。

火疗的关键是火龙液秘方。据说，该秘方只有束昱辉自己知道具体的调配程序，为了复活这个秘方，他和两位老人组成生产三人组，全天24小时倒班。

《生命的代价》对此有详细记载。“2004年，在天津某个小作坊中，束昱辉与两位老大爷用木棒搅动液体，束昱辉的体力濒临透支。不久，世界上第一桶用于火疗的火龙液诞生了。”

权健官方介绍称，2005年，以中医熏蒸、热敷、火烧为基础的权健火疗一经问世，便呈燎原之势。凭借火龙液，束昱辉用一年半时间，将此前欠下的巨额债务悉数还清。

售价168元一盒的火龙液据称由64味中草药秘方制成，对神经衰弱和失眠有好处，可防治高血压、风湿性关节炎、糖尿病等几十种病。

权健火疗的功效更是惊人。

烧头治脑部萎缩、脑供血不足、失眠、秃头……烧眼部治视物模糊、眼干、远视、近视……烧鼻部治鼻塞、鼻炎……

▲ 权健火疗专利说明书截图

只有你想不到的，没有它治不了的。

骨正基鞋垫和负离子卫生巾也相继问世，与火疗养生馆一起组成了“权健三大宝”。

权健产品从来都是包治百病。

售价千元的骨正基鞋垫，不但能治脚部干裂、脚疼、鸡眼等任何脚上的问题，还能治O型腿；“心脏病犯了，夹在腋下就不疼了”；“有前列腺炎的男同志，把它放在那里，第二天就好了”……

▲ 2014年，央视采访权健经销商报道截图

负离子卫生巾，不但可以消灭厌氧菌、活血化淤，还可以增强免疫力，甚至同样能治男性的前列腺炎。

“KA爱心工程礼盒”，更是号称5分钟内检测出你是否有患癌风险，技术领先世界50年。

现在看来，权健的骗术低级得离谱。为什么总能忽悠住人呢？

《一代宗师》里有段经典台词是这样说的：

“一门里，有人当面子，就得有人当里子，面子不能沾一点灰尘，流了血，里子得收着，收不住，漏到了面子上，就是毁派灭门的大事，面子请人吃一只烟，可能里子就得除掉一个人。”

中国人向来讲究面子和里子。束昱辉深谙其道。反过来说，一旦你的面子够亮，有没有里子好像就没那么重要了。反正，所有人都觉得你有。

束昱辉的口头禅就是“要做事，先造势”。

2014年，束昱辉为雅安地震捐赠1亿元、为杏林基金会捐赠5000万元，荣膺“2014年度中国十大慈善家”。2015年，他再次荣膺“中国十大慈善家”，成了“首善”。

这年9月，束昱辉还花7000万买了架直升飞机“荣归故里”，一度导致交通堵塞，各大媒体争相报道。

儿子结婚也是不可多得的造势机会。2016年，束长京结婚，办了500多桌酒席，用了劳斯莱斯等几十辆豪车。在婚礼当天的祝福语视频里，李小璐、宋小宝、黄奕、周华健等数十位国内外明星献上了祝福。

更多人知道权健和束昱辉是因为足球。

2014年中超联赛结束后，天津市一位领导跟束昱辉说，既然你们有钱，何不帮助一下天津足球？束昱辉很痛快地答应了。

2015年初，权健集团就出资1亿元冠名中超球队天津泰达；7月，权健全资收购中甲球队天津松江，成立天津权健足球俱乐部，随后斥资7000万买来当红国脚孙可，还请来卡纳瓦罗做教练。

束昱辉说自己投资足球预算没有上限。当时中甲联赛赢一场球，奖金最多60万，权健给600万，而且都是现金。

短短几年时间，束昱辉在足球上砸了约22亿，目标剑指恒大，甚至一度传出3亿欧元报价梅西。

束昱辉说，“我要让全世界人民知道，世界最大的肿瘤医疗机构是直销人做出来的，中国足球也是因直销人而崛起的。”

出事之前，权健冠名了三支足球队、一支乒乓球队，还有一组动车组。

▲ 2018年5月29日，权健以每年150万元的价格冠名了京沪高铁CRH380系列动车组。目前冠名已被取消

束昱辉这招是跟“老师”李金元学的。

2000年前后，天狮亮相莫斯科红场，奖励先进员工别墅、游艇、私人飞机……一时风头无两。2003年，李金元身家一度超过当年福布斯富豪榜排名第4的鲁冠球，随后连续多年蝉联天津首富。

权健背后的保护伞是谁？束昱辉被捕后，这个问题很火。

很难说他到底有没有保护伞，或者说每个被他忽悠了的人无形中都充当了他的保护伞。

毫不夸张地说，如果这会儿束昱辉能出来，马上又能吸引一大批忠实簇拥。

3

大忽悠倒下，小忽悠接着崛起

2012年12月14日，央视《星光大道》讲述了4岁女孩周洋与癌症抗争的故事。乐观坚强的小女孩感动了很多人。

周洋得的是骶尾部恶性生殖细胞瘤。当时，父亲周二力变卖了全部家产带她到北京医治。经过4次手术和23次化疗后，小周洋的肿瘤标志物一度接近正常水平。

就在节目播出的第二天，周二力接到权健集团电话，对方称有秘方可以让周洋康复。周二力半信半疑，但还是决定去看看。这天下午，权健派人将周二力一家接到束昱辉的办公室。

那是周二力这辈子见过的最气派的办公室，“他的办公室在一个人工湖的中心，要从地下溶洞穿过去才能到达”。

束昱辉看了下周洋的病情，然后就说他有秘方可以治愈。

他告诉周二力这个癌症秘方是花8000万买的，还指着自己的限量版劳斯莱斯说，那是一个被他治好的老总送的。

束昱辉还说，权健正在建一个亚洲规模最大的肿瘤医院，并送了周二力一本自己的传记。

周二力信以为真，花5000元买了一款紫草体用精油、一款粉末状固体饮料，还有束昱辉亲自开的一袋中药制剂。

回去后，他就给女儿办了出院手续，前后花2万元去权健抓了5次药。可是，两个月后，周洋病情恶化，再回医院时，肿瘤已经复发并转移。

周洋最后的那段日子非常痛苦。肚子上一个口子，背后还有一个大窟窿，肿瘤把皮肤顶破，伤口溃烂，每天要吃下成人10倍剂量的止痛药。

与此同时，一个题为《周洋生殖细胞瘤被权健秘方治愈》的视频在网上传开了。

《4岁患癌女孩小周洋在权健自然医学重获新生！》，类似的文章也在各大博客和论坛里疯传，配图是周洋一家人和束昱辉的合影。在权健的宣传材料里，同样有周洋的案例。

▲ 权健宣传材料

2015年12月12日，周洋带着病痛离开人世。

从周洋病情恶化到她去世后一周，周二力几乎每天都会接到陌生人打来的电话，上来就是“周洋的病是不是被权健公司的产品治好了？”

为此，周二力将权健和束昱辉告上法庭。权健方面反复强调周洋病情加重，是因为接受媒体采访、过度劳累和不适当的饮食。

周二力最终败诉。原因是：无法证实网络上的虚假宣传出自权健。

周洋一家并不是权健保健品和秘方唯一的受害者。

中国裁判文书网显示，2016年以来，单是权健火疗引发的严重烧伤事故就超过10起，其中两起导致意外死亡。最终，背锅的都是权健火疗店的加盟商。

比权健保健品和秘方更可怕的是它遍及全国的传销网络。

2013年是权健和束昱辉的一个重要转折点。这年8月，权健拿到了中国商务部颁发的直销牌照。

束昱辉欣喜若狂。接受直销媒体采访时他甚至说：“要在5年内让权健的营业额达到5000亿。”

有了护身符，权健的销售额直接从2012年的5.5亿飙升到50亿，2014年达到135亿，此后几年都接近200亿。

巅峰时，每天都会有上千人乘坐大巴来到位于天津市豆张庄的权健总部“参观学习”。

“只要投资入伙，躺着就可以赚钱”“一周赚5万，一个月赚20万，不出一年就可以买宝马”“在座各位，都是未来的千万富豪、亿万富豪、一方霸主。”……

每天，权健讲师们都会跟“猎物”们这样鼓吹。

权健总部销售的《懒人计划之成功宝典》《懒人计划之新人起步》等培训教材，详细介绍了权健集团“分级销售”的模式。

交钱成为权健会员后，就可以发展新会员，拿提成。

最基础的是“推广奖”：每发展两个会员，可以得到910元奖金；拉到6个人后，再额外奖励3000元。另外还有“合作奖”：自己的下线，发展来的下线，还可以获得至少基础奖金10%的提成。

拉来的会员够多，还可以升级为初级经理、中级经理、高级经理、钻石经理、皇冠经理等，层级越高，分成越多。

其中，初级经理需要拉来2.8万人；中级经理需要培养两个2.8万人的部门；皇冠经理需要培养五个2.8万人的部门。足见权健的会员体系多么庞大。

这套精密的体系稳定运营了14年。直到2018年12月25日，丁香医生的《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》一文掀起的巨浪，将这个破败又坚挺的大船直接拍翻。

今年1月1日，天津市公安机关对权健自然医学科技发展有限公司涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查。当月13日，武清区检察院批准逮捕束昱辉等人。

此后，束昱辉被开除中国农工民主党党籍，其天津市工商联执委、常委、市商会副会长等职务也被撤销。

11月14日，权健和束昱辉等人涉嫌组织、领导传销活动等罪案，由天津市武清区人民检察院依法向天津市武清区人民法院提起公诉。

最近，网络上还流传出束昱辉身穿深色囚服，坐在囚车中的照片。照片中的束昱辉神情落寞、低头沉思。

就在大忽悠束昱辉倒台后不久，又一个小忽悠自食其果。

一直鼓吹断食排毒、大米是毒药，自信找到了规避疾病、健康长寿的超级理论的“自然疗法大师”林海峰，最近因食物中毒，以51岁高龄与世长辞。

▲ 林海峰生前四处公开宣讲自己的“自然疗法”

人民日报也以《“自然疗法大师”死亡：用生命验证断食排毒是谬论》为题报道了此事。

“你们可以改了，从真心改起。要晓得将来容不得吃人的人，活在世上。”

1918年，鲁迅在《狂人日记》写的这句话，一百年后仍振聋发聩。不论是吃人的封建礼教，还是吃人的大忽悠，都一样。

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