营销案例前线：负债165亿！“男人的衣柜”坠落神坛，80亿库存成“定时炸弹”！

大消费，近几年来的高频热词。

不过，投资者对于大消费的理解仿佛只有吃和喝，屡创新高的贵州茅台、市值接近中石油的海天味业，都侧面体现出投资者对于"吃和喝"的偏爱。而其他的大消费细分行业，则明显"不受待见"，特别是衣食住行中的"衣"，更是像个没人要的"孤儿"，在市场中受尽冷眼。

根据数据显示，今年以来，食品饮料板块整体最高上涨68%，而纺织服装板块整体最高上涨仅15%，两个板块的涨幅相差53%，投资者对于两个板块的"偏心"程度可见一斑。

纺织服装板块整体走势不佳，而板块中的龙头，如"男人的衣柜"——海澜之家表现更是令人失望。曾经风靡一时，市值超800亿的服装品牌龙头如今已跌落神坛。

目前海澜之家的股价仅为6.24元，市值仅剩269.5亿，不到巅峰时期的三分之一。跟随股价下跌的还有业绩，根据最新的数据显示，海澜之家2020年上半年的业绩出现大幅的下滑，营收同比下跌24.43%，净利润腰斩同比下跌55.42%。账面存货高达82.17亿元，165亿负债。

曾经"横扫"全国，门店数量超6000家的纺织服装龙头，如今股价和业绩双双大跌。难道"男人的衣柜"真要过时了？

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依靠"神奇"的商业模式杀出重围

对于绝大多数的纺织服装企业而言，取胜之道要么是靠过硬的质量，要么是靠时尚的设计，要么是靠超凡的营销手段，唯独只有海澜之家，是靠着一套"神奇"的商业模式突出重围的。

海澜之家独创"轻资产"商业模式，在线上供应链方面，其没有工厂，而是依靠代工厂代工，所有的服装设计，都是由供应商的设计师提供的。总部会根据当下流行的趋势，评估款式，再下订单，而且与供应商之间是"可退货的联营"关系。这就给了海澜之家绝对的优势，不用担心货卖不出去，只需要做好品牌的打造以及宣传即可，省去了不少的力气。

而线下方面，海澜之家的加盟商不参与门店管理，其商品投放、门店管理、经营方式等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理，甚至连门店选址都由其确定，加盟商更像是一个投资者，这种方式也让海澜之家迅速募集到大量的资金，并借此迅速打开3、4线市场。

新颖的商业模式，标准化、流程化的管理方式，再加上轻资产化以及迅速募集资金的能力，海澜之家就是凭借着这一套"神奇"的商业模式杀出重围。

2014年，海澜之家成功借壳凯诺科技登陆A股。2015年大牛市阶段，海澜之家市值最高达到825亿，成为了纺织服装行业当之无愧的龙头企业。

服装"搬运工"的模式不灵了。

凭借着这套"神奇"的商业模式，海澜之家迅速打开了市场。

然而，在靠着这套商业模式野蛮发展20年以后，这套服装"搬运工"的模式开始不灵了。

根据数据显示，近3年以来，海澜之家的业绩开始"平地踏步"，利润增速基本基本保持在5%左右，和2014、2015年超高的盈利增速形成了巨大的反差。而到了2020年，海澜之家的业绩更是出现了大幅度的下滑。根据2020年半年报数据显示，海澜之家实现营业收入81.02亿元，同比下降24.43%；实现净利润9.47亿元，同比下降55.42%。

虽然其中有着疫情等黑天鹅的因素，但是在疫情得到控制后的二季度，海澜之家的业绩依然没有太大的好转，和去年同期相比利润依旧下跌了11.48%。

除了业绩下降以外，还有一个重要的问题摆在海澜之家面前，那就是超高的囤货积压。

一直以来，海澜之家都是以"轻资产"著称，但是在不断发展后，海澜之家的商业模式也有了一定的转变，可退货商品和不可退货商品基本上是"55开"，现在不可退货商品的库存高达80亿，超高的囤货无疑成了海澜之家的巨大负担，特别是服装具有时节性，一旦过了某个节点，这批衣服很可能直接卖不出去，也就是说这80亿的库存很可能会被计提。

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成也萧何败也萧何

商业模式弊端显现

凭借着其独特的商业模式，海澜之家在前几年的确获得了不错的成绩，门店数量也迅速飙升，一度超过6000家。然而在发展到一定的水平之后，这种商业模式的弊端开始慢慢显现。

第一个弊端就是旧的商业模式不再适用。海澜之家的商业模式，帮助其迅速打开了市场。但是市场是有限的，海澜之家不是便利店，不可能无限扩张，门店数量达到6000家已经是其阶段的顶点。在不需要扩张之后，这个商业模式的用处就已经不大，海澜之家最引以为傲的核心也变得毫无价值。

第二个弊端就是设计能力不足。纺织服装企业要想取得长足的发展，必然是有着极强的设计能力，国内的森马、国外的优衣库和ZARA都是依靠设计取得了成功。而海澜之家代工厂的模式，服装设计是由供应商提高的，在这一方面海澜之家可以说远远比不上其他的纺织服装企业，在纺织服装行业中的竞争力不足。

第三个弊端就是"中年化"形象严重。海澜之家依靠标准化和模式化经营，这在扩张阶段是高效可行的，但是到了平稳运行阶段就显得活力不足。海澜之家一直以来给大家的印象是"中年男人的衣柜"，在这个年轻化和个性化的社会，海澜之家已经被年轻人所抛弃。

曾经让其迅速扩张的商业模式，现如今却成为了海澜之家的负担。如果不能快速转变模式，曾经的服装龙头，也恐难逃衰落的命运。

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