SocialMarketing：品牌如何选择代言人？海信X巩俐给出了教科书式答案！

年度国民燃片《夺冠》终于来了！

不知道你们是不是和马可婷一样，在电影院里一边感动到飙泪，一边感叹巩俐实在是“连背影都会演戏”！

就在今天，马可婷又突然看到，巩俐正式成为了海信的品牌全球代言人。

——没错，就是那个曾在欧冠赛场上打出“海信电视 中国第一”逆天广告的海信。

在品牌清一色找流量小鲜肉代言的今天，海信这一招可谓不走寻常路。不过，马可婷仔细一分析，又忍不住拍手称绝——海信选择巩俐，眼光真是太绝了！

调性高度契合，

实力派演员和实力品牌互相赋能

选择什么样的代言人，在品牌的不同阶段都有不同策略。对于已经打开知名度的海信来说，比流量更重要的，显然是代言人和品牌之间的契合度。

代言人的性格和气质，很大程度上会影响品牌的调性和形象，甚至会塑造品牌的价值观。

作为演技担当，巩俐在《夺冠》中的表现被观众盛赞为“背影式演技”，就连郎平的女儿都感慨巩俐的状态太像自己的妈妈。

而这背后，是巩俐近乎疯狂的投入。为了从形到神模仿郎平，巩俐经常出现在郎平的行程中，做她的“跟屁虫”。4、5小时的训练课，她都全程参与观摩。走路姿势的细节，就是她在女排集训场内观察到的。

“她腿上有伤，所以走路很慢；身体动过20次手术，所以肩会端着。”巩俐说，“了解这方面的细节，我觉得是一个演员应该提前去做的功课。”

精益求精，也是巩俐一直坚持的原则。拍《红高粱》时，为了更贴近原型，巩俐在农村花一个多月练挑水，左肩膀磨破了，就换另一边继续挑。

演秋菊时，她自学陕西方言、模仿当地人饮食习惯，还故意用肥皂水洗头发，让发质变粗糙。

拍《艺伎回忆录》时，为了完成一个扔扇子的镜头，她每天练习2000下，练了整整5个月，最后达到了导演都没预想到的专业水平。

拍《三打白骨精》时，她翻阅了大量国内外关于吸血鬼、妖精的书，还自创了一套“无呼吸表演”。

自《红高粱》出道30多年来，巩俐更是凭借实力斩获了无数大奖。从中国电影金鸡奖最佳女主角奖，到大众电影百花奖最佳女主角奖，再到戛纳国际电影节特别大奖，巩俐代表着中国女演员的最高水平。

海信签约巩俐，正是看中了巩俐在专业上的极致追求和实力。作为中国领先的家电品牌，海信同样是以实力作为自己的护城河。

中国第三方权威数据机构中怡康统计数据显示，海信电视市场份额自2004年～2019年以来，已经连续16年稳居市场第一。尤其是在80英寸以上高端大屏领域，海信激光电视牢牢占据市场份额第一，是大屏市场绝对统治者。

同时，海信还接连赞助世界杯和欧洲杯，在日本、澳洲、南非等多个海外市场登顶，连续5年位居中国出海品牌10强，是中国品牌出海的典型代表。

可以说，巩俐对于专注、敬业和海信在技术、产品上的极致追求不谋而合。

稀缺范儿，

海信选择代言人的重要逻辑

事实上，从90年代至今，海信用过的代言人有葛优、宁静等实力派演员，几乎很少采用流量明星。可以看出，这不是一个跟风的企业。

2018年世界杯期间，一众国内企业接连选择国外球员或球队作为代言人，缺少品牌区隔甚至造成了审美疲劳。唯有海信打破常规，跳出“世界杯＋球星”的逻辑，邀请英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇出任代言人，左手“世界杯”，右手“好莱坞”，打出了一手好牌，让人印象深刻。

（让高冷的“卷福”去踢世界杯？恐怕也就这家中国企业敢这么玩）

巩俐也不是一个跟风的演员。至今，她甚至没有开通微博，不上直播，始终在媒体上保持着冷曝光属性。

面对“蹭红毯”的行为，她开麦打脸毯星：“如果我有十部作品参加评选，我会走十次红毯。如果我没作品参与却走那么多次红毯，别人会以为我脑子有毛病。”

有媒体问她会不会推荐年轻演员走向国际，她霸气回应：“一定要有好的作品，让人刻骨铭心的角色。如果只是走走秀，别人是不会尊重你的。你用自己的努力尊重别人，别人才会尊重你。”

在流量当道的当下，这是一种稀缺的品质。

“稀缺性就像品牌的独特性一样异常重要，就像我们选择巩俐和巩俐选择作品一样，我们还是希望精精准的、稀缺的、有价值连接感的东西更能符合企业的诉求。我们希望不要淹没在一堆的代言中，让人忘记了海信的存在。”在解释为何选择巩俐时，海信品牌管理部负责人朱书琴如此表示。

国际一线演员流量持续稳定，

安全边际最小化

品牌在签约代言人时，还需要考虑不确定因素给品牌带来的风险。如此前人设崩塌的罗志祥，就给其代言的蒙牛纯甄造成了一定“反噬”作用。

而巩俐作为出道三十余载的实力派演员，几乎没有什么负面舆论，安全边际接近于零。海信选择巩俐，无疑是最可靠的信任资产，能够帮助其在用户心中更好地建立信任感。

此外，巩俐有着非常高的国际认知度。在国内，上自60后，下至00后，谈到巩俐，都是耳熟能详。在海外，自上世纪90年代，很多西方人聊起中国，便都知道三样东西，“故宫、长城、巩俐”。

这种知名度让巩俐有着持续稳定的流量，而这恰是流量小鲜肉们不具备的。后者也许在年轻圈层有着大量粉丝，但在其他圈层往往认知度较低。且一部分流量明星由于缺乏作品，在短期爆红后，就面临关注度骤降的困境。

海信选用国际一线演员巩俐作为代言人，不仅保证了持续稳定的流量、彰显和提升了品牌价值，也体现了海信对更大市场的信心和野望。

海信的愿景是“建百年海信，成为全球最值得信赖的品牌”。2006年海信集团提出“大头在海外”战略，十几年来，海外市场发展迅速，国际化战略不断加速，海外收入占比已接近40%。

结合海信的全球化布局，以及2021年的欧洲杯，接下来巩俐将与海信在国际市场上共同讲述怎样的中国故事，也非常令人期待。

把握官宣时机，

塑造品牌“冠军”记忆点

除了选对代言人，品牌还要把握好官宣代言人的时机。在这一点上，海信也精准地踩在了营销节奏上。

自9月25日上映以来，电影《夺冠》累计票房已过亿，还斩获了票房日冠，首映日评分超9分，可谓“口碑和票房齐飞”。

电影中女排夺冠的情节和传递出的女排精神，也成功点燃了国民的自豪情绪。不少观众在走出影院后都感慨道：“中国女排就是牛逼！”

“夺冠”的百度指数、微信指数、微博指数，也都呈飙升状态。

连续16年位居国内市场第一的海信，在这个节点上宣布《夺冠》主演巩俐成为品牌全球代言人，无疑是把握住了最好的官宣时机，将国民对中国女排“夺冠”的自豪感，自然地移情到对海信的品牌好感度上，从而强化海信的“冠军”记忆点。

与此同时，海信还结合“冠军”关键词，有节奏地为官宣进行了铺垫营销。9月25日、26日，海信接连在官微发布了两张隐藏信息版海报。一个画面是几双手叠加在一起加油的特写， 另一个画面是一个身穿球服的身影，但面部并未显示，两组预热海报引发大众激烈猜测：谁将为冠军代言？在官微的互动中，有的猜测是朱婷，有的猜测是中国女排，还有猜测是郎平的，这一组悬念海报成功吸引了大众的关注。

9月27号，海信正式宣布了代言人为巩俐——影视领域的“巩皇”和电视市场的“王者”两个冠军强强联合，可谓水到渠成。经过这一波预热和官宣，海信再一次将“冠军”作为品牌记忆点强势植入用户心智，巩固了品牌在消费者心中的冠军地位。

小结

品牌签约代言人是一把“双刃剑”。合适的代言人能够帮助品牌有效扩大声量、促成转化，并塑造品牌调性，为品牌注入价值观与人性温度。但不合适的代言人，则可能损伤品牌美誉度，甚至影响品牌销量。

如何正确地选择代言人，是品牌传播的一门学问。对于已经打开知名度的海信来说，在代言人的选择上，要考虑的不仅是流量，更是代言人与品牌自身的契合度，以及能否为品牌赋予最贴切的人格，从而增强品牌在消费者心中的认知与地位。从这个角度来看，海信签约巩俐作为全球代言人，显然是一次十分精准的选择。

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