电视机逆市涨价背后：价格战困境终结？

小米电视涨价了！一直关注小米电视的朱霖（化名）发现，他之前看中的小米电视5 pro 55英寸版价格涨了300元，达到了3999元。

据奥维云网线上监测数据显示，7月和8月在经历618大促之后，彩电零售价格进入调整期，重点尺寸价格处于波动之中。从35周开始，彩电重点尺寸零售价格全面上涨，其中55英寸和65英寸价格上涨幅度超过10%，中小尺寸也迎来超5%的上涨幅度，75英寸成本压力较小，零售市场价格上涨较平稳。电视涨价的背后，是占电视机成本60%以上的面板涨价。奥维睿沃日前发布的数据显示，6-9月面板价格维持上升趋势，其中中小尺寸32英寸、43英寸和50英寸面板价格上升幅度超过30%，零售第一尺寸55英寸面板价格上升27.4%，大尺寸65英寸和75英寸面板价格上升幅度相对较小，为10%左右。

一位业内专家认为，对行业来说这既是机会又是挑战，机会在于它终止了行业价格战的困境，挑战在于随着旺季到来，该如何刺激消费者。

涨价对高端品牌影响小

低端品牌较易受冲击

9月15日，新京报贝壳财经记者从海信、创维、长虹、康佳、TCL等电视厂商方面了解到，电视厂商普遍上调了产品价格。

从品牌应对来看，创维发布内部通告，将从9月份开始陆续对相关产品进行价格上调，奥维云网线上监测数据显示，进入9月创维中低端产品价格上涨，涨幅在100元左右，但65英寸和75英寸大尺寸产品价格仍在下降。

其他国内传统品牌海信、TCL等品牌尚未明确公布涨价，从奥维云网线上监测数据分析，进入9月海信和TCL等主销机型已经开始涨价。小米向市场透露将对小米电视涨价100-300元，奥维云网线上监测数据显示，进入9月小米55英寸和65英寸主销机型价格上涨100左右，75英寸主销机型价格上涨200元左右。

朱霖表示，他之前从7月份就一直在关注小米电视，对小米电视55英寸和65英寸的产品都比较关注。除了55英寸版涨价外，65英寸版也涨了200元。

一位头部电视企业相关人员介绍，这次涨价对高端产品影响较小，低端产品比较容易受冲击。

家电产业分析师丁少将认为，面板涨价倒逼彩电企业更加关注成本控制和利润水平，客观上有利于价格战烈度的减缓。不过，需要看到由于市场需求依然不振，面板供过于求的局面整体依然没有完全扭转，面板涨幅和彩电终端涨幅未必一致，彩电企业的利润水平未必能有效提升。

实际上，近年来彩电市场疲软，量价齐跌。2019年中国彩电零售市场持续低迷，全年零售量4772万台，同比下降2.0%，零售额1340亿元，同比下降11.2%，行业均价2809元，创十年最低。彩电产品需求下降，百户拥有量119.3台，同比下降2.4%，6年来首次下降。

苏宁易购相关人员介绍，彩电价格的上涨虽然短期内会带来消费需求的回落，但从长期来看，经过这么多年的价格战，目前彩电价格仍然处在低点，预计未来一段时间不会出现激烈的价格战，而是以节点性政策促销为主。对行业来说这既是机会又是挑战，机会在于它终止了行业价格战的困境，挑战在于随着旺季到来，该如何刺激消费者。

“目前信息来看，线上市场是涨价的主渠道，幅度在10%左右，线下市场涨幅还不明显，需要一个传导过程。”丁少将表示，对于消费者来说，如果本身确实有换新需求，可以考虑尽快入手，下半年涨价趋势还会持续。

涨价源头：面板价格上涨

周期波动已超过蓄水池

电视机涨价早有苗头。

9月15日，一位家电企业相关人员告诉新京报贝壳财经记者，最近面板价格持续上涨。目前32英寸、42英寸面板从38美元涨到45美元，55英寸面板涨幅30%～40%。

由于面板从采购到生产再到零售的整个过程需要一段时间完成，因此面板价格上涨的压力传导至零售市场一般还需要3-4个月。另一方面，线上与线下渠道的价格差异不断扩大，截至2020年上半年中国彩电线下渠道对线上渠道的价格倍率达到了1.8倍，本次面板价格上涨对线上渠道的压力会更加明显。

作为电视机的上游，过去数月面板行业经历的价格波动十分明显，但目前整体价格上扬。7月以来，受面板需求快速回温推动，各尺寸价格均有明显涨幅。

7月6日，群智咨询、Witsview及AVC等咨询机构公布了面板7月份的报价超过此前市场预期。券商信达证券研报显示，以55英寸面板为例，前期市场预期7月份该尺寸价格将有3美元涨幅，而7月初多个咨询机构将涨幅上修至6美元，直接翻倍。

第三方机构Omdia消费电子市场研究总监张兵告诉新京报贝壳财经记者，面板价格有周期波动，但通常终端电视不会按照这个周期同步波动，而是类似一个蓄水池，只有当面板的价格波动剧烈超出了蓄水池的作用空间，才会发生变化。

针对这一轮价格的走高，张兵表示，最直接的原因是整个欧美和日本市场比较旺盛，政府刺激经济的政策使得消费者在电视、电脑和显示器等在家娱乐和办公设备上进行消费，而新冠疫情叠加影响了产业链的产出，导致了供需失衡，进而导致面板价格上涨，而终端品牌商不能消化这种变化，所以就只能涨价。

因为疫情的影响，多个咨询机构对全年TV需求给出了下降10%的预测，但是由于居家时间变长，TV销量表现优于此前预测。美国市场受补贴推动，而欧洲各国解封后出现报复性消费。信达证券研报中指出，欧美市场的增长是导致前期TCL科技和京东方接到海外急单的原因。

原本受到疫情影响阻碍了产能出清的韩系厂商也开始加速退出。三星计划在2020年底之前将所有产能全部退出，其中韩国产线转产QDOLED，苏州产线将出售；LGDisplay将于2020年关停韩国本土全部TV面板产能，仅保留P7和P9生产线的IT产能。

信达证券预计，韩国厂商将于年内关闭全球总产能的17%。并且，该机构认为韩国厂商不会因为价格回暖而转移，而是希望尽早转至利润前景更加的OELD，目前相关设备订购单已下。不过，作为三星、LG的终端设备仍需要面板供应，所以也推高了对京东方、华星光电等面板厂的需求。

除此之外，CINNO Research资深分析师刘雨实告诉新京报贝壳财经记者，下半年购物季来临前，品牌厂商对于整机进行提价也有助于保护新品价格，进而影响面板产业。而且，目前全球电视面板出货中，10.5代线生产比例越来越大，面板厂有维持价格、收回产线投资的动机，以拉回部分价格空间。

从切割方式来看，一片10.5代线面板可以切割18片43英寸、8片65英寸、6片75英寸面板，信达证券研报认为，这有效提高了大尺寸面板的生产效率。目前全球共有5条10.5代线，京东方和TCL旗下华星光电各有两条，夏普在广州有一条。事实上，电视机尺寸增加也是TV面板需求增长的核心驱动力之一。

对于接下来的走向，Omdia预测，2020年第三季度面板需求环比将实现30%至40%的增长。信达证券研报指出，供需共振下，面板涨势将持续整个第三季度，直到第四季度需求相对放缓，价格重回平稳。不过，2021年除了疫情带动的经济恢复外，4K普及也将带动TV尺寸增大，预计大尺寸面板需求将超过2019年的11%，平衡将再度打破，价格将贯穿2021年前三个季度。

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